Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Продажи /

Путь к сердцу самого сложного клиента

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 406.47 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 453
Закачек: 7
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Путь к сердцу самого 

сложного клиента

Как продать товар женщине?

Делия Пасси (Delia Passi) в соавторстве с А.Б.Аронсоном (A.B.Aronson); 

Kaplan Publishing, 2006

О книге:

Многие  спе-

циалисты  по 

п р о д а ж а м 

каждый  день 

решают слож-

ную  задачу, 

пытаясь  по-

нять  женщин-

к л и е н т о в . 

П р е д с т а в и -

тельницы  прекрасного  пола 

ведут себя совершенно не так, 

как мужчины. Это проявляет-

ся в их реакции на поведение 

людей,  в  том,  какой  подчас 

неожиданный  смысл  видят  в 

словах  собеседника,  как  ис-

толковывают  второстепенную 

информацию  и  рассматри-

вают  весь  процесс  продажи. 

Разумеется,  продавать  това-

ры и услуги женщинам очень 

сложно,  ведь  они  могут  как 

способствовать,  так  и  поме-

шать  вашей  карьере  в  сфере 

торговли.

В  конечном  итоге,  желания, 

ожидания и потребности жен-

щин  часто  истолковываются 

неверно  и  остаются  неудо-

влетворенными,  что  ставит 

под  угрозу  успешный  бизнес 

продавца. Женщины представ-

ляют самый большой из суще-

ствующих 

потребительских 

рынков. Поэтому специалисты 

не могут ни игнорировать, ни 

умалять его значения.

Об авторе:

Делия  Пасси  – 

ведущий 

автори-

тет  в  сфере  про-

даж 

женщинам. 

Компания 

Medelia 

Communications, пре-

зидентом и исполни-

тельным директором которой она 

является,  помогает  различным 

предприятиям  становиться  луч-

шими  в  своей  отрасли,  обучая 

их  правильно  заключать  сделки 

с  женщинами-покупателями  и 

навсегда  сохранять  привержен-

ность  своих  клиентов.  Делия  – 

выдающийся оратор. Каждый год 

при помощи созданных ею учеб-

ных  программ  тысячи  торговых 

представителей учатся искусству 

продавать товары и услуги жен-

щинам и семьям. Она автор книги 

«Путь к сердцу самого сложного 

клиента, или Как продать товар 

женщине?».

Знания  Делии  основаны  на 

успешном  опыте  карьере  в  сфе-

ре  продаж,  маркетинга,  брен-

динга  и  предпринимательства. 

Прежде  чем  основать  компанию 

MedeliaCommunications, она была 

В этом Summary:

1. Новые правила игры

2. Как понять женщину в разговоре?

3. Способы, помогающие стать хорошим слушателем

4. Десять шагов к построению взаимоотношений

5. Станьте частью ее команды

6. Переосмысление победы

7.  Победа на будущее

8. От теории к практике

издателем  журналов  Working 

Woman  и  Working  Mother.  Свою 

карьеру она начала в корпорации 

Xerox и вскоре заняла в ней одну 

из высших руководящих должно-

стей.  Занявшись  рекламой,  Пас-

си  пришлось  чаще  общаться  с 

женщинами, ведь в издательских 

кругах  их  значительно  больше, 

чем мужчин. Она поняла, что но-

вый подход в общении с женщи-

нами  способствует  повышению 

объемов продаж.  

Пасси  регулярно  выступает  с 

лекциями по всей стране на та-

кие темы, как продажи и продви-

жение  товаров  среди  женщин, 

целевые продажи, целевой мар-

кетинг,  продажа  товаров  жен-

щинам  из  поколения  бума  рож-

даемости,  продажа  товаров  со-

стоятельным женщинам, а также 

продажи и продвижение товаров 

женщинам-владельцам предпри-

ятий.

За более подробной информацией 

об авторе обращайтесь по адресу 

http://www.amazines.com/view_

author.cfm?Author=DELIA%20

PASSI&authorid=15079 


Из этого Summary вы узнаете

В книге «Путь к сердцу самого сложного клиента» раскрываются секреты успешного пове-

дения продавцов в этом непростом сегменте рынка. Показаны средства, помогающие адап-

тировать  процесс  продажи  к  особенностям  женского  мышления,  а  затем  научиться  прода-

вать клиентам обоих полов. Специалисты в сфере торговли научатся оправдывать ожидания 

женщин-покупателей, а также извлекать пользу из их лояльности, раскрывать весь потенциал 

в области вирусного маркетинга.

Данное пособие посвящает читателей в различия между полами, эффективные стратегии и 

приемы общения, построение отношений, стратегическое позиционирование, успешное веде-

ние переговоров с целью продажи, а также ценность приверженности женщин той или иной 

торговой марке.

Новые правила игры:                                           

Современный женский сегмент рынка

Продажа – это процесс общения, что подразумевает передачу идей или сведений. Однако 

если речь идет о женщинах, данный процесс становится намного более сложным, чем просто 

изложение достоинств товара или сбор данных.

Кроме всего прочего, женщинам требуется дополнительная информация и больше времени 

для принятия решения. С женщинами нужно проводить последующую работу, они более тре-

бовательны к качеству обслуживания, чем мужчины.

Так зачем тогда вообще продавать что-то женщинам?

1.  Успешный  опыт  продаж  щедро  вознаградит  вас.  Продайте  товар  или  услугу 

одной женщине, и она вновь вернется за покупками, а, возможно, даже направит к вам 

еще многих своих друзей и знакомых.

2.  Женщинам очень сложно что-то продавать. Но, постигнув это мастерство и нау-

чившись располагать женщин к себе, вы сможете добиться большего успеха в торгов-

ле. Это лучший способ понять принципы индивидуального подхода к каждому клиенту. 

Вы научитесь понимать образ мыслей потребителей и подбирать эффективные приемы, 

которые позволят работать на любом рынке. Однако следует помнить, что все без ис-

ключения клиенты будут благодарны за особое отношение.

3.  Женщин можно считать главными потребителями, поскольку они покупают 

подавляющее большинство всех товаров на рынке. Женский сегмент рынка су-

щественно расширился и продолжает развиваться во всех направлениях.

4.  Кроме того, женщины становятся все более образованными, информирован-

ными и свободными. Они достигли невиданных прежде успехов в сфере образова-

ния и различных видах деятельности. В настоящее время представительницы слабого 

пола держат в своих руках триллионы долларов, в их распоряжении – огромные дохо-

ды, которые они могут тратить по собственному усмотрению.


Важно  отметить,  что,  продавая  товар  или  услугу  женщине,  недостаточно  лишь  «добавить 

розового цвета и перемешать». Необходимо приспособить свои навыки изучения рынка, тор-

говли и ведения переговоров к иным ценностям, приоритетам и предпочтениям!

Понимание, часть 1:                                 

Как понять женщину в разговоре?

Разговор – не просто слова. Мужчины и женщины говорят не одинаково. От разговоров они 

ждут различных результатов и даже слышат в словах собеседника разное. Женщинам свой-

ственно думать о нескольких делах одновременно, и это заметно в их речи. Мужчины, наобо-

рот, обычно более сосредоточены и предпочитают не отвлекаться на мелочи.

Некоторые специалисты утверждают, что поведение мужчин и женщин в разговоре настоль-

ко отличается, что эти различия могут быть вызваны биологическими причинами. Кроме того, 

разные стили общения, используемые представителями противоположных полов, объясняют-

ся социальной адаптацией, ведь на протяжении тысячелетий роли мужчин и женщин в обще-

стве очень отличались.

Женщины любят использовать больше слов, чем мужчины. Им нравится рассказывать исто-

рии, оставлять длинные сообщения на автоответчике и более подробно все объяснять. Муж-

чины в разговоре иногда кажутся женщинам слишком агрессивными, бесцеремонными, нетер-

пеливыми и властными. Женщины в глазах представителей сильного пола выглядят слишком 

эмоциональными, неуверенными и капризными.

Мужчины говорят, чтобы настоять на своем, решить проблему, помериться силами с против-

ником, достичь поставленной цели. Они привыкли в разговоре брать на себя ответственность, 

принимать решения. Женщины говорят, чтобы привлечь других к сотрудничеству в решении 

проблем, понять окружающих, поделиться мыслями. В их речи проявляются чувства, скры-

тый смысл, стремления, в разговоре – больше личных переживаний, меньше решений, чаще 

встречаются  невербальные  сигналы.  Эти  характеристики  постоянно  изменяются  в  связи  с 

тем, что «традиционные» границы между полами неуклонно стираются. Все больше женщин 

становятся более решительными, и все больше мужчин принимают участие в делах других. 

Чтобы говорить с женщиной, мужчинам следует научиться переключаться, то есть, подстраи-

вать свою манеру речи под покупателя, с которым идет разговор.

Что нужно для эффективного общения с женщинами? 

1.  Для создания взаимопонимания используйте в речи прилагательные.

2.  Будьте терпеливы, ведь женщины более словоохотливы и не так прямо излагают свои 

мысли, как мужчины.

3.  Помните о сотрудничестве, привлекайте больше людей к принятию решений. Говорите 

слова «его» и «ее» поочередно, ссылайтесь на мнения, высказанные другими участни-

ками обсуждения, упоминайте друзей, членов семьи и других женщин.

4.  Разговаривая с женщиной, не решайте проблему – высказывайте чувства. Не проявляй-

те властную манеру в беседе, не пытайтесь немедленно все исправить и найти выход 

из ситуации.


5.  Не забывайте пользоваться словами, которые передают эмоции, например, «счастлив», 

«очень приятно», «с радостью» и т.д. (Только не перестарайтесь, иначе ваши слова мо-

гут показаться неискренними).

6.  Придерживайтесь установленных норм и правил. Многие женщины изо всех сил пыта-

ются держаться строго и официально. Избегайте сленговых выражений, употребляйте 

как можно меньше профессиональных терминов. Будьте вежливы, внимательны, про-

являйте уважение к собеседнице. 

7 . Если покупатель – женщина, не ведите себя с ней так же, как с мужчиной, поскольку 

она может посчитать ваше поведение неуважительным. Предоставьте ей равноценную 

роль в беседе – оказывайте достаточно внимания, давайте возможность высказаться – 

это больше, чем обычно требуется мужчине. Больше говорите с ней (на 20% больше), 

старайтесь все время поддерживать зрительный контакт.

Понимание, часть 2:                                     

Способы, помогающие стать хорошим слушателем

Женщины общаются совершенно не так, как мужчины. Следует разобраться в женских сти-

лях общения и сознательно подстроиться под них. Самое главное – сохраняйте спокойствие и 

предоставьте покупательнице ведущую роль в разговоре. Научитесь слушать.

1.  Сосредоточьтесь на чувствах. Если женщина говорит, что товар поднял ей настрое-

ние, не спорьте.

2.  Сосредоточьтесь  на  взаимоотношениях.  Постарайтесь  связать  свой  товар  или 

услугу с окружающими ее людьми, их жизнью.

3.  Сосредоточьтесь на жизненных обстоятельствах собеседницы. Многие женщины 

несут на плечах двойную нагрузку - они пытаются сделать карьеру, и при этом не долж-

ны забывать о семье. Предложите покупательнице то, что сделает ее жизнь лучше.

4.  Покажите, что вы – хороший слушатель, что вы «на ее стороне» при помощи сле-

дующих способов:

•  Время  от  времени  используйте  простые  жесты,  свидетельствующие  об  одобрении 

(улыбайтесь, кивайте головой);

•  Вставляйте в разговор ободряющие фразы, например, «Если я правильно вас пони-

маю», «Это интересно, пожалуйста, расскажите об этом подробнее», «Понимаю» и 

«Пожалуйста, продолжайте».

•  Не забывайте подтверждать внимание к словам покупательницы такими простыми 

словами, как «Хорошо».

•  Перефразируйте слова собеседницы. Это ее успокоит, а вы сможете сосредоточиться. 

•  Попробуйте «метод эха». Повторяйте последние несколько слов каждой ее реплики.

5.  Ни в коем случае не говорите с женщиной свысока. Следуйте таким советам:

•  Позвольте ей направлять разговор.

•  Изучайте – не объясняйте.

•  Учитесь не говорить ничего такого, что похоже на готовое решение проблемы.

•  Если что-то в ее словах вам не ясно, скажите об этом. Попросите объяснить более 

понятно.


•  Позвольте ей задавать вопросы.

•  Примите как должное свойственную ей привычку смешивать чувства с мыслями.

•  Если хотите предложить другой подход, сначала перефразируйте ее слова, а затем 

уже озвучивайте свою идею.

Расположите покупательницу к себе:                    

Десять шагов к построению взаимоотношений

Первое место в списке причин, которые подталкивают женщину к покупке, занимают взаимо-

отношения с продавцом. Именно они – залог успешной торговли.

Рассмотрим простую программу налаживания контакта с покупательницами. В ней всего де-

сять пунктов:

1.  Приветствуйте  рукопожатием  и  улыбкой.  Следует  охватывать  всю  кисть,  а  не 

только  кончики  пальцев.  Рукопожатие  должно  быть  искренним  и  уверенным,  но  не 

слишком крепким.

2.  Вручите ей свою визитную карточку, а если она пришла не одна, то и ее спут-

нику. Во время разговора называйте потенциальную покупательницу по имени, но не 

делайте этого слишком часто. 

3.  Создавайте  соответствующую  обстановку.  Ваше  рабочее  место  должно  быть 

опрятным, чистым и организованным. Продумайте все до мелочей – женщины обраща-

ют внимание на все.

4.  Поддерживайте зрительный контакт. Женщины это ценят, считая признаком ува-

жения.

5.  Позвольте ей лидировать в разговоре, отдав ей в начале беседы 75 процен-

тов времени. Пусть она сама опишет задачу. Предоставляйте покупательнице то, чего 

она желает - не пытайтесь навязать ей что-то другое.

6.  Слушайте внимательно. Женщинам нравятся люди, которые не жалеют своего вре-

мени, позволяя собеседнику выговориться и точно передать свои мысли.

7.  И вновь повторим: слушайте внимательно!

8.  Задавайте надлежащие вопросы. Следует начинать диалог, спрашивая и не пред-

лагая  готовых  ответов.  Отдавайте  предпочтение  вопросам,  которые  начинаются  со 

слов «кто», «как», «когда», «где» и «почему». 

9.  Поддержите  покупательницу.  Представительницы  прекрасного  пола  увереннее 

принимают решения о покупке, если чувствуют поддержку со стороны продавца. Под-

готовьте достаточно информации, как в письменном, так и в устном виде. Покажите 

женщине, каким образом ваш товар или услуга помогут ей.

10.Стремитесь достичь ее комфортной зоны. Женщинам свойственно доверять тому, 

кто поможет им достичь такого комфортного состояния, когда они готовы купить пред-

лагаемый товар. Приведенных ею новых покупателей можете порекомендовать другим 

своим успешным клиенткам.


Станьте частью ее команды:                         

Эффективное позиционирование

Старинная  поговорка  «Встречают  по  одежке…»,  скорее  всего,  была  выдумана  женщиной, 

ведь им свойственно замечать больше деталей, извлекать важные сведения из этих наблюде-

ний. Мужчины же придают окружению лишь второстепенное значение. 

Весь секрет в том, чтобы женщина, работая с вами, чувствовала себя комфортно. Это способ-

ствует созданию долгосрочных отношений.

Женщины рассматривают обстановку как неотъемлемую часть единого целого и делают свои 

выводы, не считая мелочи второстепенной информацией. Обстановка, окружающая покупа-

тельницу, должна создавать о вас впечатление умного, знающего, внимательного, понимаю-

щего, надежного, заслуживающего доверие и готового помочь человека.

Большое значение имеет опрятность. Она свидетельствует о компетентности. Неаккуратность 

говорит посетителю, что вы недостаточно серьезно относитесь к своей работе. Опрятное же 

рабочее место говорит об уме и надежности его обладателя – именно то, что вам нужно.

1.  Ваше помещение – офис, выставочный зал или рабочее место – должно быть чистым, 

безопасным, четко  обозначенным. Необходимо,  чтобы к  нему  можно  было легко  до-

браться. И приемная, и люди, которые встречают клиента, должны создавать ощуще-

ние тепла и гостеприимства.

2.  В зале для совещаний можно поместить круглый стол и кресла. Они наводят на мысли 

о равенстве и единстве, располагают к участию и, следовательно, пробуждают дух со-

трудничества. Подойдут также диван и кресло, при условии, что покупательница будет 

сидеть на диване, а вы на кресле (но не слишком близко, чтобы не возникало чувство 

дискомфорта).

3.  Все внимание должно уделяться посетительнице, поэтому на столе должен быть по-

рядок, поменьше стопок документов и прочих предметов, отвлекающих от главного. 

Держите наготове ручки и бумагу для гостьи.

4.  Вам самому необязательно выглядеть модно, но иметь профессиональный и собранный 

вид просто необходимо. Ваша внешность должна располагать к себе посетительниц. 

Какой бы одежде вы ни отдавали предпочтение, носите ее с достоинством.

5.  Обязательно внесите особый штрих в помещение для создания единого образа – это 

может быть растение, ваза и т.д.

6.  Следите за тем, чтобы туалеты были чистыми и без запаха!

Переосмысление победы:                           

Как завершить сделку, имея дело с женщиной?

В конечном счете, самое главное – результат. В бизнесе каждый ищет идеальную формулу 

успешного завершения сделки. Женщины в этом отношении особенно часто обманывают ожи-

дания продавцов, как уже обсуждалось ранее.

Не давите, пытаясь убедить даму принять решение о покупке. Такая тактика подходит муж-

чинам, но женщин может даже оттолкнуть, ведь они очень болезненно переносят ощущение 


принуждения и запугивания, особенно со стороны сильного пола. Вы добьетесь более значи-

тельных результатов, если давление будет минимальным.

Женщину всегда в первую очередь интересует полезность товара, а не ценовые стимулы. 

Полезность обязательно нужно связать с ее потребностями и желаниями – ее, а не вашими. 

Следует продемонстрировать ей, насколько ценен данный товар или услуга для нее лично.

Самое важное – следует не убеждать ее завершить сделку, а договариваться с ней. Чтобы 

продать что-то женщине, требуются отношения, а не соперничество или игра.

Когда женщина говорит: «Мне нужно подумать», воспользуйтесь одним из этих способов:

1.  Акцентируйте пункты договоренности. Еще раз закрепите в ее памяти те из них, 

которые, по вашему мнению, ей особенно по душе. Напомните, насколько ей понрави-

лось уже сказанное вами.

2.  Берите на себя ответственность. Клиенты имеют полное право возражать. Очень 

важно признавать это право. Не поддавайтесь желанию поправить ее. Не оспаривайте 

ее возражение, согласитесь и попросите помочь вернуться к обсуждаемому вопросу.

3.  Еще  раз  обрисуйте  ценность  товара  для  нее.  Для  успешного  завершения  про-

дажи следует упоминать не только характеристики товара, но и особо отмечать такие 

важные качества, как качество, безопасность и престиж. Женщин интересуют выгоды, 

обстоятельства и отношения. Покажите ей, насколько данный товар будет полезен ей 

лично, и покупка будет выглядеть еще более ценной в ее глазах.

4.  Поделитесь сведениями о других сделках. Пустите в ход информацию о других 

покупательницах. Расскажите об успешных продажах, и она поймет, что с вами стоит 

иметь дело.

5.  Некоторая доля срочности в разумных пределах. Сообщите, насколько срочно 

необходимо  совершить  сделку,  но  помните,  что  ее  интересы  и  потребности  должны 

быть на первом месте. Добейтесь того, чтобы она сама увидела, что немедленная по-

купка подходит ей лучше всего.

Победа на будущее:                                             

Ценность женщин, лояльных к бренду

Остановившись после успешной продажи, вы лишаете себя еще большего успеха в будущем. 

Довольная покупательница, скорее всего, вновь обратится к вам. К тому же, женщины в два 

раза чаще мужчин приводят за собой новых клиентов. Поэтому не стоит терять с ними связь 

после завершения сделки.

Что следует делать?

1.  Отправьте благодарственное письмо. Не обязательно длинное – достаточно одно-

го или двух простых предложений.

2.  Лично  свяжитесь  с  покупательницей  и  спросите,  довольна  ли  она  товаром 

или услугой. Это нужно, чтобы она видела, что и после продажи ее жизнь вам небез-

различна, что вы готовы помочь, если возникнут проблемы.

3.  Будьте стратегическим партнером. Отправляйте ей статьи, отчеты и другую ин-

формацию, которая может показаться ей интересной и полезной.


4.  Помните о памятных датах в жизни покупательницы. К праздникам посылайте 

соответствующие поздравления, например, открытку или письмо по электронной почте 

в день годовщины ваших деловых отношений.

5.  Делайте больше, чем необходимо. Предоставляйте клиентке сведения о родствен-

ных товарах или услугах, которые могут быть ей полезны.

6.  Встречайтесь повторно. Запланируйте провести повторную встречу, когда у вас по-

явятся новые товары или услуги. Свяжите их с потребностями, идеями и задачами, ко-

торыми клиентка ранее поделилась с вами. Пусть новая продажа станет продолжением 

ваших деловых отношений.

От теории к практике:                                           

Последние напутствия

В заключение, приводим краткий список всех этапов процесса продаж и того, что необходи-

мо запомнить о каждом из них.

1.  Первая встреча.

а) Цель – подготовка к успешной продаже, создание комфортных условий и установление 

понимания.

б) Что следует делать?

•  Создайте первое благоприятное впечатление

•  Не опаздывайте

•  Поддерживайте зрительный контакт

•  Вручите свою визитную карточку

•  Не забывайте улыбаться

•  Учитывайте обстановку

•  Используйте слова, способные растопить лед

2.  Сбор информации

а) Цель – собрать необходимые сведения для правильного позиционирования товара или 

услуги

б) Что следует делать?

•  Помните о правилах хорошего слушателя

•  Делайте пометки

•  Определите потребности, проблемы, интересы и предпочтения женщины

•  Уделяйте покупательнице все свое внимание

3.  Установление взаимопонимания

а) Цель – показать клиентке, что ее слушают и понимают

б) Что следует делать?

•  Повторяйте услышанное

•  Уточняйте потребности клиентки

•  Проведите анализ основных предпочтений

•  Подтвердите свою готовность удовлетворить потребности покупательницы

•  Предложите предоставить более подробную информацию, если нужно


4.  Информирование

а) Цель – помочь клиентке, предоставив необходимую информацию

б) Что следует делать?

•  Добиться заинтересованности во время презентации

•  Снабдить необходимыми материалами для дальнейшего изучения

5.  Удовлетворение потребности

а) Цель – представить свой товар или услугу с точки зрения полезности в решении ее за-

дач

б) Что следует делать?

•  Свяжите выгоды с потребностями

•  Покажите, что полезность превышает затраты

•  Предоставьте варианты решения задачи

6.  Достижение соглашения

а) Цель – сделать все возможное, чтобы покупательница была довольна своим решением

б) Что следует делать?

•  Заверьте клиентку в том, что в преимуществах товара заключается решение задачи

•  Подтвердите, что отношения не закончатся после продажи

•  Упомяните о клиентах по рекомендации – доверие притягивает

•  Попросите разрешения продолжать

7.  Достижение лояльности клиентки

а) Цель – убедить женщину доверять вам

б) Что следует делать?

•  Серьезно отнеситесь к своим обязательствам

•  Выполняйте данные обещания

•  Поддерживайте и укрепляйте взаимоотношения