Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Менеджмент /

Почему крупные компании никогда не стремятся быть лучшими во всем

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 486.35 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 535
Закачек: 6
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Миф о совершенстве

Почему крупные компании никогда не стремятся быть лучшими во всем

Фред Кроуфорд (Fred Crawford) и Райан Метьюз (Ryan Mathews)

Об авторе:

Фред  Кроуфорд  (Fred 

Crawford)  –  исполни-

тельный  вице-президент 

компании  Cap  Gemini 

Ernst  &  Young  (консуль-

тации по управлению си-

стемами  и  объединению 

систем). В настоящее вре-

мя работает директором-

распорядителем  по  по-

требительским  товарам, 

розничной  продаже  и 

реализации.  Г-н  Кроу-

форд  –  известный  стра-

тег 

международного 

масштаба,  популярный 

комментатор  событий  в 

промышленности и автор 

публикаций по вопросам 

бизнеса и торговли.

Райан  Метьюз  (Ryan 

Mathews)  –  прогнозист 

компании 

FirstMatter 

(консультационная  фир-

ма, специализирующаяся 

на  творческих  решениях 

бизнеса).  Специалист  в 

области потребительских 

товаров,  демографии  и 

анализа  образа  жизни. 

Г-н Метьюз консультиру-

ет самые разные между-

народные компании.

О книге:

Многие  компании  попа-

даются в ловушку, пыта-

ясь  стать  всем  для  всех. 

Вместо  этого  они  стано-

вятся  совершенно  неот-

личимыми  от  остальных. 

Это случается тогда, ког-

да  компания  пытается 

достичь  совершенства  в 

пяти основных атрибутах 

коммерческих операций: 

(1) цена; 

(2) изделие; 

(3) доступ; 

(4) впечатление и 

(5) услуги.

В отличие от этого, круп-

ные компании делают не-

что совершенно противо-

положное:  они  прислу-

шиваются к своим потре-

бителям.  После  чего  они 

выделяют  два  атрибута: 

один,  -  в  котором  соби-

раются  господствовать 

(быть  на  уровне  миро-

вых  стандартов),  второй 

-  для  того,  чтобы  в  нем 

выделяться  (быть  выше 

среднего  уровня).  После 

этого  указанные  компа-

нии сосредотачивают все 

свои ресурсы на достиже-

нии совершенства в упо-

мянутых  двух  ключевых 

вопросах,  а  все  осталь-

ное они делают на общем 

уровне данной отрасли.

В этом Summary:

1. Концепция значимости для потребителя

2. Пять значимых для потребителя факторов 

3. Применение теории значимости для потребителя


Из этого Summary вы узнаете 

1. Концепция значимости для потребителя

Достижение значимости для потребителя есть искусство оформления коммерческих предло-

жений так, чтобы они “звучали в унисон” с запросами потребителя, а также согласовывались 

с  определяемой  потребителями  системой  ценностей  в  товарах  и  услугах.  Иными  словами, 

достижение значимости для потребителя означает способ говорить с потребителями на их 

языке, а не на языке избытых штампов или на набившем оскомину языке рекламы.

 

2. Пять значимых для потребителя факторов 

1.  Цена

Большинство  предприятий  автоматически  полагают,  что  потребители  всегда  хотят  видеть 

самые низкие из возможных цен. Реально же потребители хотят видеть справедливые и раз-

умные цены, а не самые низкие. Им совсем не нравится искусственное завышение цен таким 

образом, чтобы иметь возможность их впечатляющим образом снижать во время продвиже-

ния товара на рынок.

2.  Изделие

Предприятия считают, что потребителям нужно самое высокое качество. Реально же потре-

бители  ищут изделия, соответствующие  установленному ими уровню цены. Таким образом 

они избегают излишней затраты средств на лучшие в своем роде изделия, если рядом стоят 

менее дорогие, но удовлетворяющие их потребности изделия.

3.  Доступ

Так сложилось исторически, что для компании доступ означает местоположение. Сегодняш-

ние потребители ценят удобство доступа – возможность сделать что-либо с минимум волне-

ний, недоразумений или беспорядка. Они могут даже предпочесть более узкий выбор, но без 

лишних недоразумений.

4.  Впечатление

Большинство предприятий ошибочно ассоциируют производимое впечатление с умением го-

степриимно принять потребителей. Потребители не сильно ищут гостеприимства и развле-

чений – им хочется, чтобы их воспринимали как индивидуальности и предлагали изделия и 

услуги, подходящие к ситуации.

5.  Услуга

Потребители терпеть не могут компании, предлагающие “дополнительный сервис” в одной 

области, но совершенно не обеспечивающие определенные основные возможности в других 

областях. Вместо бремени вариантов выбора потребителям нужна соответствующая и надеж-

ная услуга, которую можно было бы приспособить к нуждам потребителя.

3. Применение теории значимости для потребителя

Основными моментами в применении теории значимости для потребителя являются:

1.  Заставить ее работать

2.  Работа с реалиями сетей поставок

3.  Приспособление ее к будущим потребностям бизнеса.

Ни один из перечисленных выше вопросов не является не решаемым, и в каждом из них та-


ится возможность добиться существенно перевеса в конкурентной борьбе, который позволит 

такой компании получить и существенное преимущество применительно к будущим потреб-

ностям.

Концепция значимости для потребителя

Основная идея

Достижение значимости для потребителя есть искусство оформления коммерческих предло-

жений так, чтобы они “звучали в унисон” с запросами потребителя, а также согласовывались 

с  определяемой  потребителями  системой  ценностей  в  товарах  и  услугах.  Иными  словами, 

достижение значимости для потребителя означает способ говорить с потребителями на их 

языке, а не на языке избытых штампов или на набившем оскомину языке рекламы.

Обоснование

Понятие значимости для потребителя базируется на трех основных принципах:

1.  Общечеловеческие ценности – доверие, уважение, честность, достоинство, учтивость, 

непринужденность – являются краеугольными камнями общества и реальной валютой 

современной  коммерции.  Компании,  учитывающие  перечисленные  выше  потребности, 

лучше работают на рынке по сравнению с теми, которые их во внимание не принимают.

2.  Общечеловеческие ценности фактически определяют коммерческую ценность изделия 

больше, чем его особенности и назначение – поскольку в каждой отрасли коммерции 

наличествует множество изделий высокого качества.

3.  Общечеловеческие ценности значат для потребителей даже больше, чем приобретае-

мое за деньги – поскольку сегодня это – единственный признак выделить те или иные 

изделия или услуги.

Рассматриваемые в совокупности, упомянутые принципы итожат основные изменения, про-

изошедшие на потребительском рынке. Реальным стимулятором потребительских ценностей 

стало окружение, в котором ведется бизнес, а не собственно изделия или услуги. Таким об-

разом, понятие значимости для потребителя определяет новое поле конкурентной битвы, а 

также правила определения победителей и поигравших. Практически же понятие значимости 

для потребителя предполагает, что компаниям придется выдвигать на рынок предложения, 

созданные с учетом указанных ценностей. А единственный способ, которым любая компания 

может успешно это осуществлять в течение длительного времени, заключается в построении 

основанной на таких ценностях корпоративной культуры.

Каким же образом любая компания может разработать основанное на указанных ценностях 

рыночное предложение? Все начинается с пяти общих атрибутов, присущих  всем деловым 

операциям:

Атрибуты деловых операций

Цена

Изделие

Доступ

Впечатления

Сервис


На первый взгляд, большинство людей считают, что для достижения успеха любая компания 

должна быть одинаково сильной (или “совершенной”) во всех этих областях. Чтобы этот миф 

стал реальностью, необходимо решить такие проблемы:

1.  Ни одна компания не может поддерживать мировой уровень или превалировать в каж-

дой из областей - такое не удается даже суперзвездам розничной торговли со всем их 

опытом и возможностями.

2.  Даже если бы компания и была одинаково сильна во всех пяти атрибутах, у нее воз-

никли бы проблемы с формулированием сильного и четкого ценностного предложения 

потребителям.

3.  Любое предприятие, пытающееся быть лучшим по всем пяти атрибутам, одновремен-

но обнаружило бы, что оно пытается стать наилучшим и в том, что его потребителям 

совсем не нужно. Такое отсутствие сосредоточенности предоставляет простор конку-

ренту, который более нацелен на выходе на рынок и на попытки обслужить тех же по-

требителей. Попытка доминировать во всех пяти атрибутах ни к чему не приводит.

Таким образом, реально ни одна компания не является одинаково сильной в каждом из от-

дельных атрибутов. Путь к коммерческому успеху фактически требует от компании определить 

главный атрибут, в котором она будет преобладать и сможет обеспечить параметры миро-

вого класса. Кроме того, наиболее успешные компании также выбирают для себя вторичный 

атрибут – в качестве дополнения и способа выделиться среди конкурентов. Такие компании 

затем пытаются работать соответственно с основным и вторичным атрибутами, сохраняя для 

остальных трех атрибутов уровень, достигнутый в отрасли.

Ниже приведена таблица рейтингов от одного до пяти баллов, где пять означает мировой 

уровень, а единица – низкий.

Вместо того, чтобы пытаться вывести все пять атрибутов на уровень 5 баллов, правильно 

работающие компании распределяют свои возможности и рабочие усилия так, чтобы один из 

атрибутов был бы на уровне 5 баллов, один – на уровне 4 баллов, а остальные три атрибута 

– на уровне 3 баллов. Например, компания Dell Computer добилась следующей конфигурации 

5-4-3-3-3:

5

4

3

2

1

Мирового

уровня

Очень

сильный

На уровне

отрасли

Ниже

среднего

Неприемле-

мый

5

4

3

Услуга

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Dell Computer


Компания Dell превалирует (находится на мировом уровне) в предоставлении услуг, выделя-

ется по силе составом изделий и находится на среднем уровне или наравне со своими конку-

рентами в вопросах доступа, впечатления, производимого на потребителей, и цены.

Ключевые вопросы коммерции, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, заключаются 

не в попытках достичь совершенства во всех пяти атрибутах, но в попытках найти правильное 

сочетание атрибутов доступа, впечатления, цены, изделия и услуг, которые совпадали бы с 

общечеловеческими  ценностями  соответствую¬щих  потребителей.  Добейтесь  в  этом  успеха, 

поддерживайте достигнутое равновесие, и ваше предприятие будет расти, поскольку строится 

оно на прочных отношениях с потребителями, основанных на доверии и взаимном уважении.

Основные выводы

“Единственный способ, гарантирующий силу и жизнеспособность вашей компании в обозри-

мом будущем, заключается в полном господстве в вашей области рынка и в построении от-

ношений  с  потребителями,  которые  вас  ищут.  Если  вы  продаете  “повседневную  деловую” 

одежду вроде Эдди Баера, то вам необходимо стать единственным местом, куда покупатели 

пойдут за слаксами, блейзерами и свитерами. Если вы поставляете дорогие автомобили вро-

де БМВ, вам необходимо “замкнуть на себя” все покупки автомобилей вашими клиентами в 

течение их жизни. А если вы предоставляете услуги сотовой связи вроде компании At&T, вам 

необходимо, чтобы для пользователей сотовыми телефонами никогда не было другого вы-

бора. На этом уровне вам необходимо, чтобы название вашей компании, торговая марка и 

изделия были бы столь тесно связаны с образом жизни ваших потребителей, чтобы отдельная 

личность не сомневалась относительно того, что ей носить, что водить, есть, пить или чем ей 

вообще пользоваться”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Крупные компании учатся преодолевать постоянный соблазн бороться за всестороннее со-

вершенство. Вам необходимо решить – в каком атрибуте вы будете конкурировать, а в каком 

– просто выделяться”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

 5 факторов значимости для

Основная идея

Большинство  предприятий  автоматически  полагают,  что  потребители  всегда  хотят  видеть 

самые низкие из возможных цен. Реально же потребители хотят видеть справедливые и раз-

умные цены, а не самые низкие. Им совсем не нравится искусственное завышение цен таким 

образом, чтобы иметь возможность их впечатляющим образом снижать во время продвиже-

ния товара на рынок.

Цена

Справедливые цены – не обязательно самые низкие


Обоснование

Исторически сложилось, что многие потребители принимают решение о покупке исходя из 

цен. Выигрывает в их глазах то предприятие, которое предлагает самые низкие цены. Сегод-

няшнее общество, наоборот, настроено в этом отношении более скептически; оно испыты-

вает постоянный дефицит времени. Поэтому для большинства потребителей сегодня поиск 

самой низкой цены становится всего лишь одним из факторов принятия решения о покупке. 

В действительности чаще всего ищут справедливые цены.

В чем причина изменений в умонастроениях потребителей относительно цен?

•  Согласно компании Wal-Mart и другим популяризаторам концепции “низкие цены каж-

дый день”, потребители предпочитают получать предложение постоянной низкой цены 

вместо специальной цены “в течение ограниченного времени”. Это значит, что потре-

бителям не придется нарезать купоны или мотаться по всему городу за покупками.

•  Потребителям не нравится сочетание обычной высокой цены/низкой продажной цены. 

Вместо того, чтобы чувствовать себя в выигрыше при покупке во время продажи, по-

требители считают, что им выгодно покупать по обычной высокой цене.

•  Большинство потребителей вместо самых низких цен ищут разумные цены в пределах 

приемлемого для них диапазона.

•  Покупки в Internet создали у потребителей ожидание того, что никому больше не при-

дется платить прейскурантную цену. Сравнение покупок в режиме on-line является вы-

сокоэффективным и легким, хотя затраты на доставку товара не стимулируют.

•  Компания Wal-Mart в настоящее время лидирует по ценовым показателям. Большин-

ство потребителей оценивают то, за что собираются платить, сравнивая цены с про-

дажными ценами компании Wal-Mart. Они просто чувствуют, что компания Wal-Mart не 

введет чрезмерную торговую наценку.

Как же конкретно может предприятие вести конкурентную борьбу по атрибуту “цена”? Ниже 

мы приводим некоторые жизнеспособные стратегии и подходы:

Цена

5

Действуйте в качестве моего агента; 

я доверяю вам поиск исключительных сделок

и покупки от моего имени

4

1-2

3

Будьте честным и последовательным в своих ценах –

и не нужно всегда считать, что я ищу самые низкие цены

Удерживайте цены на справедливом и честном уровне –

и не вздувайте их искусственно так, 

чтобы потом предлагать “значительную” экономию

Придерживайтесь непоследовательной, 

запутанной либо совсем неправильной структуры

и практики ценообразования


Чтобы получить рейтинг “3”, предприятие должно предлагать товар по цене, которая обо-

снован6но считается разумной конкурентоспособной и честной. Или, иначе говоря, цены не 

должны  существенно  превышать  цены  ваших  конкурентов.  Некоторые  отклонения  вполне 

нормальны, но “запредельные” цены не допускаются.

Чтобы  переместиться  на  отметку  “4”,  предприятие  должно  быть  более  последовательным. 

Если потребители поверят, что ваше поведение предсказуемо и стабильно, они начнут отда-

вать предпочтение вам. Практически такая последовательность достигается ценами, устойчи-

выми из недели в неделю, а не теми, которые все время повышаются или падают.

Предприятие получит рейтинг “5” тогда, когда установит с потребителями отношения, осно-

ванные на доверии. В идеале такие отношения развиваются до точки, когда потребители на-

чинают считать предприятие авторитетом в ценообразовании. Это происходит тогда, когда 

потребитель начинает верить в то, что любая предложенная предприятием цена – лучшая из 

имеющихся.

Возможно, к двум наиболее известным примерам успешной конкуренции по атрибуту “цена” 

можно отнести следующие:

Компания Wal-Mart преуспела в завоевании позиции ведущей компании, предлагающей по-

следовательно  низкие  цены.  Даже  если  компания  Wal-Mart  и  не  предлагает  самую  низкую 

цену по всем позициям, большинство потребителей верят, что цены компании Wal-Mart – са-

мые справедливые среди возможных, а все другое – просто товар, продаваемый с убытком 

для привлечения покупателей, с прицелом на будущее. Следует отметить, что отличительной 

чертой компании Wal-Mart является отбор изделий.

Компания Dollar General также борется за низкие цены; основной ее критерий – доступ, что 

уже привело к впечатляющим результатам – компания Dollar General сейчас эксплуатирует 

более чем 5000 магазинов в 24 штатах, дающих годовой объем продаж более 4 миллиардов 

5

4

3

Сервис

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Wal-Mart

5

4

3

Сервис

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Dollar General


долларов. Компания чутко реагирует на то, что нужно потребителям в небольших провин-

циальных городках. Компании доверяют благодаря ее справедливым ценам. Компания Dollar 

General не ведет продаж, не проводит еженедельных распродаж по резко сниженным ценам 

и даже не рекламирует свою деятельность. Вместо этого потребители точно знают, что им 

предлагаются изделия по наилучшей возможной цене. Вся схема бизнеса компании настолько 

обезоруживающе проста, что многие конкуренты до сих пор не могут понять ее сущности.

Основные выводы

“Если вы – реально работающее предприятие, вы обязаны предлагать самые низкие и самые 

справедливые  цены.  “Шустрые”  потребители  в  Internet  имеют  в  пальцах  достаточно  силы, 

чтобы какая-либо компания смогла “проскочить” иначе, как с минимальной ценой. Эта сила 

фактически оказала большую помощь в трансформировании ряда отраслей промышленности; 

сильнее всего, похоже, это сказалось на автомобильной промышленности. Никогда ранее у 

потребителей не было в распоряжении такой информации по ценам, которую они сейчас мо-

гут получить на сайтах типа Edmonds.com, Autibytel и других. В прошлом торговые предста-

вители в агентствах по продаже автомобилей имели на руках все карты, но сегодня щелчок 

мышкой по нескольким кнопкам на сайте Edmonds может обеспечить покупателей автомоби-

лей полной информацией о том, сколько дилер заплатил за автомобиль и его модификации. 

Если  дилер  решает  взвинтить  цену  на  автомобиль  или  его  модификацию,  то  потребители, 

зная процент инфляции, могут самостоятельно принять решение о том, является ли это обо-

снованной прибылью дилера или явным надувательство”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

Основная мысль

Предприятия считают, что потребителям нужно самое высокое качество. Реально же потре-

бители  ищут изделия, соответствующие  установленному ими уровню цены. Таким образом 

они избегают излишней затраты средств на лучшие в своем роде изделия, если рядом стоят 

менее дорогие, но удовлетворяющие их потребности изделия.

Обоснование

Сегодняшние потребители ощущают постоянную нехватку времени и стресс. Их совершенно 

не интересует поиск того, какие “новые” и “усовершенствованные” изделия являются “наи-

лучшими”. Не имеют они и возможности самостоятельно проверить рекламные лозунги. Боль-

шинство  потребителей  фактически  прибегают  к  эмпирическому  методу,  при  котором,  если 

только изделие не является предметом их устремлений и не связано с чем-либо, представ-

ляющим для них огромный интерес, они не обращают внимание на технические параметры в 

рекламе.

Изделие

Соответствующие изделия не всегда самые лучшие


Все это означает:

•  Потребители, вообще говоря, довольно гибко подходят к вопросу торговых марок – они 

практически не обращают внимания на марку, которой они пользуются, если другая 

марка обеспечивает им существенную экономию средств.

•  Потребители счастливы купить изделия, которые они считают “достаточно хорошими”, 

если таковые стоят меньше сопоставимых с ними “фирменных” изделий.

•  Потребители часто прибегают к компромиссам, поскольку в реальном мире существует 

множество вариантов.

•  Компании могут выбирать конкуренцию в качестве изделия (хорошее, лучшее, самое 

лучшее), в фундаментальности изделия (множество различных моделей) либо в широ-

те применения изделия (модель для любых демографических ситуаций).

Чтобы предприятие могло успешно конкурировать по параметрам изделия, имеется выбор из 

нескольких возможностей:

Чтобы получить рейтинг “3”, необходим определенный уровень заслуженного доверия. Пред-

приятия должны предлагать изделия, оправдывающие ожидания и на самом деле делающие 

то,  что  от  них  требуется.  (Чтобы  создать  некоторый  порог  доверия,  даже  самый  дешевый 

гаечный ключ должен обеспечить откручивание заржавевшей гайки).

Чтобы  подняться  до  отметки  “4”,  необходимо  изделие  соответственно  более  высокого  ка-

чества, всегда имеющееся в наличии. Изделие должно выполнять то, для чего оно предна-

значено. Компания, продающая издание, должна иметь достаточный запас его для удовлет-

ворения спроса независимо от времени года, праздников или местоположения. Кроме того, 

должно существовать обоснованное ожидание того, что любая потребность в услуге будет 

удовлетворяться без промедления и действенно. Действуя совместно, все эти факторы созда-

ют ощущение надежности и уверенности для потребителей, стимулируя их выбор надежного 

предприятия в качестве поставщика изделий и услуг.

Изделие

5

Вдохновите меня исключительной коллекцией действительно

великолепных изделий, включая и ряд новых, 

о которых мне я ничего не знаю

4

1-2

3

Заслужите доверие, как в отношении выбора, 

так и ассортимента так, чтобы я мог положиться

на вашу способность доставлять мне товар

Имейте заслуживающую доверия предлагаемую

продукцию и услуги, сравнимые с теми, 

которые предлагают конкуренты

Предложите мне изделия низкого качества или услуги, 

не имеющие практического применения


Предприятия  получают  отметку  “5”  в  том  случае,  когда  они  поднимаются  от  простой  на-

дежности к побуждению действий. Это происходит только тогда, когда изделие или услуга 

настолько уникальны и настолько хороши, что вдохновляют потребителей на улучшение об-

раза жизни их приобретением. Использование такого изделия или услуги становится для по-

требителей образом жизни. Следует помнить, что стимуляции такого вида не ограничивается 

только ведущими изделиями, но могут распространяться на весь спектр цен, если потреби-

тель достаточно увлечется. Короче говоря, предприятия, побуждающие своих потребителей, 

будоражат их воображение.

Пример компании, конкурирующей по атрибуту “изделие”:

Компания Record Time (небольшая розничная компания по продаже музыкальных записей, 

расположенная в Мичигане) приводит исполнителей, чьи записи продаются, непосредственно 

в магазине для стимулирования спроса со стороны потребителей. Кроме того, эта компания 

берет на работу продавцов, страстно влюбленных в музыку; она оборудовала “танцевальный 

зал”, где потребители могут провести время. Делая это, независимо от пути развития музы-

кальной индустрии, компания Record Time остается полной жизни и чуткой к вкусам своих по-

требителей. А чуткость, основанная на побуждении потребителя, позволила компании Record 

Time продолжить развитие даже перед лицом конкурентов с более значительными скидками, 

которые активно включаются в продажу музыкальных записей.

Основные выводы

“Выделяясь  при  помощи  изделий,  достичь  успеха  можно  только  в  случае  стимулирования 

спроса со стороны потребителей по-настоящему новым продуктом, новым с самого начала”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Даже  расположенные  на  нижнем  конце  ценового  спектра  предприятия,  сосредоточенные 

на изделиях, в состоянии воодушевить своих потребителей. Среди розничных компаний, тор-

гующих со скидкой, компания Target Stores делает это лучше других. При помощи мощной 

рекламы  и  маркетинга,  а  также  при  помощи  необычных  объединений  компания  завоевала 

репутацию поставщика качественных изделий по разумной цене. Например, компания Target 

установила исключительные отношения с Майклом Грейвсом (Michael Graves), лауреатом мно-

гих архитектурных конкурсов, на разработку модных, только для компании Target, изделий, 

начиная от наручных и комнатных часов и кухонной утвари до рам, домашней утвари и не-

больших приборов. При помощи этих изделий (и других недорогих, но модных изделий) ком-

пания Target доводит до потребителей понятие того, что “скидка” не должна увязываться со 

“средними по качеству” или “надоевшими” изделиями. В процессе этого компания завоевала 

приверженность легионов потребителей, которые обращали взоры на компанию в надежде, 

5

4

3

Услуга

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Record Time


что она поможет им идти в ногу с модой, без “кровопускания” банковским счетам”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Независимо от того, в какой области спектра качества и цен вы работаете, ведущая роль в 

области изделий определяется вашей способностью потревожить воображение потребителей 

и помочь им нарисовать картину жизни, в которой главную роль играет ваша продукция”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Существует все более растущий разрыв между содержанием деловой операции (стоимость 

изделия или услуги) и окружением (ценностями, окружающими предприятие). Самой совре-

менной валютой торговли стали общечеловеческие ценности, а не коммерческая стоимость”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

Основная идея

Так сложилось исторически, что для компании доступ означает местоположение. Сегодняш-

ние потребители ценят удобство доступа – возможность сделать что-либо с минимум волне-

ний, недоразумений или беспорядка. Они могут даже предпочесть более узкий выбор, но без 

лишних недоразумений.

По  многим  причинам  доступ  сегодня  напоминает  первую  ставку  в  покере.  Если  к  вашему 

предприятию трудно подступиться, вы не сможете остаться в игре. Кроме того, сегодня по-

нятие доступа имеет множество измерений. Когда-то, давным-давно, доступ означал местопо-

ложение. Сегодня это понятие означает обеспечение возможности взаимодействовать с пред-

приятием там и так, как предпочитают потребители. Понятие это распространяется также на 

внутреннюю навигацию – позволить потребителям быстро найти то, что они ищут, и так же 

быстро дать им возможность вернуться в исходную точку.

Практически, любое предприятие, пытающееся сосредоточиться на атрибуте доступа, долж-

но уделить максимум внимания следующим ключевым элементам:

•  Чистота – выглядит ли физический объект хорошо ухоженным и как можно более чистым?

•  Видимость цены – четко ли и аккуратно нанесены цены, чтобы все было ясно?

•  Удобные часы работы – удобны ли часы работы магазина для тех потребителей, для 

которых он предназначается?

•  Организация и компоновка – можно ли любому человеку, даже при первом посеще-

нии, найти нужные ему предметы без необходимости обращения за помощью или без 

бессмысленной траты времени, блуждая по объекту?

•  Отношения с потребителем – располагает ли размер предприятия к установлению 

личных отношений между потребителем и предприятием, или объект настолько велик 

и так впечатляет потребителей, что у них пропадает желание общаться с персоналом 

на любом разумном уровне?

Доступ

Удобный доступ –

отсутствие большого количества препятствий


Для того, чтобы предприятие могло конкурировать по атрибуту доступа, существует ряд ва-

риантов:

Чтобы получить отметку “3”, предприятие должно обеспечить потребителям легкий поиск и 

легкое определение местоположения нужных предметов, а также быстрый и удобный вход в 

магазин или на территорию и такой же выход из нее.

Предприятия переходит в категорию “4” тогда, когда решающим фактором для них становит-

ся удобство для потребителя. Это однозначно требует от предприятия выслушивать потреби-

телей и делать то, что они хотели бы получить.

При самой высокой оценке – “5” -предприятие обеспечивает потребителя полным решением 

фундаментальных  проблем  его  образа  жизни.  Чтобы  быть  в  состоянии  это  сделать,  пред-

приятие должно хорошо продумать законченный и эффективный комплекс товаров и услуг.

Пример предприятия, основывающего конкуренцию на атрибуте доступа:

Компания Circle представляет собой службу консьержки между предприятиями (либо предо-

ставление  личных  услуг),  в  которой занято 250 человек,  и  которая предлагает  своим  кли-

Доступ

5

Предложите мне полные решения моей проблемы, 

в которые входило бы все, что мне необходимо для того, 

чтобы выбраться из сложившейся ситуации.

4

1-2

3

Установите степень взаимодействия между мной и

вашей компанией настолько удобную для меня, 

насколько это возможно.

Обеспечьте мне сравнительно легкий поиск того, 

что мне нужно, и легкий возврат в исходное положение

Становитесь преградой на пути, ругайтесь со мной, 

заставляйте ждать, создавайте препятствия а также всячески

затрудняйте проникновение к вам и выход от вас.

5

4

3

Услуга

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Circle


ентам найти или сделать для них что-либо, что они пожелают. Компания постоянно обслу-

живает около 300 000 человек. Все большее число компаний прибегает к услугам компании 

Circles для того, чтобы усилить лояльность своих сотрудников и удержать персонал. Страте-

гия бизнеса компании Circles основана на наилучшем доступе; компания выделяется услугой 

и остается “на уровне” по цене, изделию и впечатлению. В результате компания быстро и 

бурно развивается.

К другим компаниям, конкурирующим по признаку доступа, относятся:

•  Armway – потребители могут приобрести все, что им нужно; дистрибьюторы обеспе-

чивают доставку непосредственно к двери.

•  Quixtar – использует свой сайт в Internet в качестве торговой площадки on-line, а так-

же в качестве места для набора новых дистрибьюторов.

•  Starbucks – размещает свои торговые точки в местах интенсивного движения, а также 

в легко доступных зонах.

Основные выводы

“Поиск определенного уровня комфорта, принадлежность к социальной группе, а также чув-

ство единства являются жизненно важными для потребителей в нашем мире, где люди мчат-

ся по жизни, где у них масса знакомых, но очень мало друзей, и где “чаты” Internet иногда 

служат единственным утешением в столь разобщенном существовании. Какие уроки для себя 

может из этого извлечь предприятие, работающее на потребителей? Для розничного торгов-

ца или поставщика услуг, которые в качестве отличительного признака используют чувство 

объединения и общности (то есть, психологический доступ), откроется золотое дно”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Ключом к достижению того уровня, на котором потребители начинают искать ваше пред-

приятие, является последовательное и лучшее по сравнению с вашими конкурентами предо-

ставление одного из пяти ценностных атрибутов. Компании, сосредоточенные на доступе как 

на главной точке приложения сил, сначала должны обеспечить потребителям легкость на-

хождения того, что они ищут, а также возможность зайти и выйти с минимальными потерями 

времени. То же самое остается в силе для покупок в режиме on-line. Никто не хочет терять 

время, “листая” страницы web в поисках нужной вещи. Однако, для того, чтобы компания мог-

ла доминировать по этому признаку, она должна подняться над базовым уровнем доступности 

и сделать свою работу значительно более удобной для потребителей”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Понятие  доступа  не  столь  важно  именно  на  рынке  “предприятие-потребитель”.  Оно  оди-

наково хорошо (или даже лучше) работает в пространстве “предприятие-предприятие”, что 

подтверждается примером таких крупных компаний как Dell и таких небольших как компания 

Circles”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Местоположение больше не является для компании всем. Теперь оно просто одно состав-

ляющее в мозаике методов выделения. Мы полагаем, что для такого изменения существуют 

две основные причины. Во-первых, мы в очень значительной степени мобильное общество 

– готовое, желающее и способное проехать некоторое расстояние для того, чтобы получить 

нужное. Во-вторых, Internet позволяет нам достать почти все, добраться практически всюду 

и в любой момент времени”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз


Основная идея

Большинство предприятий ошибочно ассоциируют производимое впечатление с умением го-

степриимно принять потребителей. Потребители не сильно ищут гостеприимства и развле-

чений – им хочется, чтобы их воспринимали как индивидуальности и предлагали изделия и 

услуги, подходящие к ситуации.

Обоснование

Хотя это и правда, что иногда гостеприимство может соответственно способствовать успеху 

хорошего коммерческого предложения, но оно никогда не будет жизнеспособным замените-

лем  последнего.  Почему?  Помимо  того,  что  потребитель  сегодня  испытывает  хроническую 

нехватку времени и имеет в своем распоряжении широкий выбор развлечений, достигаемых 

нажатием кнопки, ему нужно ощущение близости с теми компаниями, с которыми он ведет 

дела. Гостеприимство – плохой заменитель близости и понимания.

Для коммерческих операций впечатление включает в себя совокупность знаний о том, как 

потребитель себя чувствует при посещении предприятия – принимаемым или же нет. Окружа-

ющая обстановка оказывает на потребителя значительно меньшее влияние, чем то, как пред-

приятие заставляет его себя чувствовать. Умные предприятия разрабатывают свои внешние 

атрибуты так, чтобы вызвать у потребителей требуемые внутренние ощущения. Иначе говоря, 

служба работы с покупателем определяет чувства потребителя к предприятию в результате 

какой-либо операции, а впечатление влияет на то, как себя будет чувствовать потребитель в 

результате операции.

Ясно, что взаимодействие между потребителями и сотрудниками определяет качество впе-

чатления. Ключевыми моментами для производства значительного впечатления являются:

•  Держать вежливых и респектабельных сотрудников

•  Рассматривать потребителей как важных персон

•  Персонал, положительно отвечающий на запросы потребителя

•  Продавцы, создающие скорее положительный имидж, чем использующие тактику давления

•  Сотрудники, одевающиеся соответственно обстановке

•  Эстетически приятное физическое расположение и декор

•  Фоновая музыка или видео, усиливающие впечатление.

Для того, чтобы предприятие могло успешно конкурировать по признаку “впечатление”, оно 

может сделать следующее (смотрите рис. на следующей странице):

Чтобы получить отметку “3”, предприятие должно продемонстрировать, что оно относится к 

потребителю с уважением и рассматривает его как индивидуальность, а не как часть целе-

вой рыночной популяции компании. Чаще все сказанное выше означает наличие вежливых и 

готовых помочь сотрудников, всегда готовых помочь, даже если потребитель в конце концов 

ничего не покупает. Это – просто хорошая служба работы с покупателями.

Впечатление

Персональный подход вместо стремления

к максимуму денежных поступлений


Что передвинуться к отметке “4” - на которой потребители начинают отдавать предпочтение 

этой компании – предприятие должно показать, что оно искренне печется о нуждах потре-

бителей. Продемонстрируйте это ощутимым образом, и потребители очень скоро начнут от-

давать предпочтения делам с вашей компанией.

Предприятие получает рейтинг “5” (означающий, что потребитель начинает ощущать тесную 

связь с компанией) только тогда, когда потребитель уверен, что предприятие наилучшим об-

разом и искренне заботится о личных потребностях потребителя и поэтому всегда говорит 

правду.  Если  предприятие  снова  и  снова  демонстрирует,  что  удовлетворение  потребителя 

для него значит больше, чем просто продажа, то этот вид долговременного доверия будет 

развиваться.

Несколько примеров компаний, конкурирующих по признаку “впечатление”:

Авиакомпания Southwest хорошо известна по впечатлениям ее клиентов, которые в общем 

случае склоняются к выражению “интересная и потешная”. Таков конечный итог большого 

количества факторов – прием на работу сотрудников по силе их социальной установки, кор-

поративная культура, построенная вокруг “золотого правила”, и искреннее сопереживание.

Впечатление

5

Установите близость – сделайте что-нибудь, 

чего не смогут повторить, поскольку оно неизвестно.

4

1-2

3

Позаботьтесь о моих потребностях и требованиях –

найдите способ продемонстрировать эту заботу.

Уважайте меня – относитесь ко мне как к человеческому

существу, а не как к номеру в вашей базе данных.

Не относитесь ко мне как к человеку –

продемонстрируйте полное отсутствие уважения и

полностью проигнорируйте мои индивидуальные потребности.

5

4

3

Услуга

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Southwest Airline


В противоположность сказанному выше, компания Midwest достигла успеха созданием впе-

чатления “выше среднего уровня и умудренная опытом”. Компания принимает на работу лю-

дей, которые заботятся о клиентах и готовы сделать все для того, чтобы создать у него очень 

хорошее впечатление.

Основные выводы

“Мы  принимаем  на  работу  по  отношению  к  клиенту,  а  не  по  квалификации,  ибо  считаем, 

что навыкам можно научить. Отношение к клиенту – желание помочь людям, заботиться о 

них – у каждого принимаемого на работу уже должно быть. Мы провели более пятидесяти 

собеседований на одну должность – работник у эстакады (ramp agent) в Нью-Йорке. Почему? 

Потому, что мы ищем тех немногих, которые являются лидерами в услужении, альтруистами 

с чувством юмора в придачу”.

- Коллин Баррет (Colleen Barrett),

исполнительный вице-президент компании Southwest

“Мы ухватились за установление контакта с потребителями путем предоставления им того, 

чего они фактически хотели, что было интереснее всего, включая и впечатление от покупок, 

создаваемое баз какого-либо давления или принуждения”.

- Ричард Шульце (Richard Schulze),

основатель, председатель правления и президент компании, Бест Бай

“Практические результаты для предприятий? Компании, которые направляют все свои ре-

сурсы на прием гостей – либо на создание внешнего впечатления – забывая при этом отно-

ситься к потребителям с уважением, выбрасывают деньги на ветер. Жажда уважения среди 

потребителей столь велика, что из пяти атрибутов ценности в сегодняшнем их определении, 

впечатление – самый большой клад для предприятий, работающих с потребителями”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

“Когда мы берем на работу людей, мы реально хотим понять их систему ценностей с тем, что-

бы увидеть, совпадает ли она с нашими. Мы ищем членов команды, которые по-настоящему 

заботились бы о людя”.

- Ден Суини (Dan Sweeny), директор по деловым отношениям компании Midwest.

5

4

3

Услуга

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Midwest Express


Основная идея

Потребители терпеть не могут компании, предлагающие “дополнительный сервис” в одной 

области, но совершенно не обеспечивающие определенные основные возможности в других 

областях. Вместо бремени вариантов выбора потребителям нужна соответствующая и надеж-

ная услуга, которую можно было бы приспособить к нуждам потребителя.

Обоснование

В чистом и простом виде услуга представляет собой помощь, оказываемую одними людьми 

другим.  Услуга  носит  персональный  характер,  наполнена  эмоциями  и  имеет  исключитель-

но  субъективную  природу.  Услуга  –  критический  элемент  в  формировании  потребителями 

их представления о предприятии. Высокое качество услуги может компенсировать слабость 

предприятия в других областях. Для предоставления услуг высшего качества всегда требует-

ся очень напряженная работа, высокий уровень руководства и высокая культура компании, в 

которой огромное значение уделяется обслуживанию потребителей.

Существуют  несколько  факторов,  требующих  сосредоточия  на  услуге  в  многообещающем 

деловом предложении:

•  Большинство  потребителей  полагают,  что  сегодняшний  уровень  сервиса  не  тот,  что 

раньше. Поэтому они однозначно готовы к более низкому уровню услуги, хотя в душе 

все-таки ожидают более высокого, поскольку много читали о предприятиях, которые 

восхищали своих потребителей. Образуется разрыв между идеалом и реальностью.

•  На практике уровни предоставления услуги значительно колеблются от одного сотруд-

ника к другому даже в пределах одной организации.

•  Сегодняшние потребители имеют склонность искать поменьше трюков, отдавая пред-

почтение более основательной компетенции в предпочитаемых ими вариантах услуг. А 

зона приложения услуг является постоянно движущейся целью – вкусы потребителей 

непрерывно развиваются и меняются.

•  Услугой  привыкли  считать  то,  что  предприятие  предлагает  потребителям.  Сегодня 

услугой считается то, что является составной частью бизнеса – доказательство того, 

что там слова искренне не расходятся с делом. Например, политика возвратов является 

пробным камнем подлинности.

•   Предприятия  должны  работать  на  уровне  предварительных  продаж,  осуществлять 

сделки, а также предлагать обслуживание после продаж, если они рассчитывают до-

стичь успешной дифференциации услуг.

•  Существует тесная взаимосвязь между услугой и впечатлением. Доступ, цена и изде-

лие определяют то, что предлагается, но впечатление и услуга говорят о том, как это 

предлагается. Фактически, во многих случаях услуга и впечатление настолько тесно 

переплетаются между собой, что их невозможно разделить.

Услуга

Комплект основных услуг вместо

просто хорошего довеска


Таким образом, для предприятий, которые активно конкурируют по атрибуту “услуга”, суще-

ствует три основных варианта:

Чтобы получить рейтинг “3”, предприятие должно быть услужливым. Практически это значит 

удовлетворение основных ожиданий потребителей. Потребители должны ощущать уважение 

к ним, чувствовать справедливое отношение, а также чувствовать серьезное восприятие их 

проблем.

Чтобы подняться до рейтинга “4”, следует “просвещать” потребителей на предмет предла-

гаемых изделий и услуг. Это не должно быть чем-то заумным – просто реальные ответы на 

вопросы потребителей обычным языком без жаргона, которым пользуется персонал, свысока 

смотрящий на потребителей по причине “невежества” последних.

Предприятия получают рейтинг “5” по признаку “услуга” в том случае, когда они предлагают 

сугубо индивидуальные услуги. Если предприятие в состоянии эффективно и безотлагательно 

изменить  конфигурацию  предлагаемого  изделия  и  предлагаемой  услуги  с  тем,  чтобы  удо-

влетворить специальные потребности или предпочтения, то оно будет процветать. Следует 

однако отметить, что плохо выполненные попытки индивидуализировать подход имеют очень 

сильные отрицательные последствия.

Пример компании, конкурирующей по признаку “услуга”:

Услуга

5

Приспособьте изделие или продукт ко мне так, 

чтобы он точно и полностью удовлетворял мои потребности.

4

1-2

3

Просветите меня, особенно тогда, когда я сталкиваюсь

с изделием или ситуацией, о которых я ничего не знаю.

Обслужите меня – фигурально выражаясь, лезьте из кожи

вон, чтобы показать, как вы печетесь о моих нуждах.

Обеспечьте меня ощущением того, что со мной

не считаются и дайте мне повод предупредить

моих друзей держаться от вас как можно дальше.

5

4

3

Услуга

Изделие

Доступ

Впечатление

Цена

Superquinn


Компания Superquinn представляет собой сеть ирландских супермаркетов из 17 магазинов, 

начавшую работать в 1960 году. Оказываемые ею услуги настолько действенны, что почти 

возведены в культ, а президента компании окрестили “Папа римский предоставления услуг 

покупателю”. Буквально все внутри магазина компании Superquinn предназначено для усиле-

ния впечатления, производимого на потребителей. Культура компании заключается в готов-

ности понести кратковременные издержки для создания долговременной лояльности потре-

бителей. На практике это означает:

Делать простые вещи правильно – например, иметь при входе информированного человека, 

приветствующего входящих; консьержку для других услуг и руководителей отделов, работаю-

щих в торговом зале, а не в тиши кабинетов.

Не жалеть затрат для покупателя – например, быть готовым к хранению на складе специаль-

ных изделий для конкретных покупателей. Иметь стол жалоб в непосредственной близости от 

входной двери вместо того, чтобы загнать его в дальний угол, до которого не добраться.

Превосходить  ожидания  потребителей  –  например,  предложить  бесплатный  присмотр  за 

детьми покупателей, впечатляющую программу поддержки лояльности потребителей, гаран-

тию того, что любой кусок хлеба, приобретенный в магазине, не “старше” четырех часов, а 

также сотрудников, которые любят свою работу и готовы сделать абсолютно все, чтобы удо-

влетворить потребителя.

Основные выводы

“Из  наших  исследований  стало  ясно,  что  уровень  услуг  может  реально  предложить  пред-

приятиям самую высокую потенциальную прибыль на вложенные средства по сравнению с 

четырьмя остальными атрибутами просто потому, что большинство компаний предоставляют 

услуги из рук вон плохо. Фактически уровень услуг может открыть для вас богатейшую неис-

пользованную область для выделения предприятия во всей индустрии потребительских това-

ров и услуг. Если вы специализируетесь по признаку “цена” или “изделие”, другая компания 

может догнать вас и скопировать ваши предложения цены или изделия. Скопировать пред-

лагаемую услугу существенно сложнее – это в значительной степени зависит от сотрудников 

и культуры компании. По этой причине уровень услуг может фактически быть лучшей мерой 

отрыва от конкурентов,  чем другие признаки. И хотя ясно, что для приема на работу и обу-

чения сотрудников придется понести расходы, можно ожидать значительных выгод”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз

Применение теории значимости для потребителя

Основная идея

Основными моментами в применении теории значимости для потребителя являются:

1.  Заставить ее работать

2.  Работа с реалиями сетей поставок

3.  Приспособление ее к будущим потребностям бизнеса.

Ни один из перечисленных выше вопросов не является не решаемым, и в каждом из них таится 

возможность добиться существенно перевеса в конкурентной борьбе, который позволит такой 

компании получить и существенное преимущество применительно к будущим потребностям.


Обоснование

Проблема №1 – Заставить работать теорию значимости для потребителя

Большинство компаний начинают использовать теорию значимости для потребителя по та-

кой технологической схеме:

1.  Проведите исследование имеющихся у вас потребителей. Определите их точку зрения 

на ваше предприятие, а также положение ваших конкурентов по пяти признакам.

2.  Далее, проведите указанную выше процедуру с вашими ключевыми руководителями 

– изучите их с точки зрения текущего положения вашего предприятия и ваших конку-

рентов.

3.  Далее. Вооружившись указанными данными, определите на будущее ваши первичные 

и вторичные признаки. Это – трудное, но необходимое действие, требующее навыков 

руководства бизнесом и дипломатии.

4.  Далее, проведите встречи с вашими поставщиками и партнерами по реализации. Опре-

делите новые области приложения сил и получите от них обязательства точно придер-

живаться необходимого вам уровня цен.

5.  Разработайте график процесса и выполняйте его!

6.  Проводите периодические оценки хода работ и выделяйте области, требующие повы-

шенного внимания.

Вообще говоря, не существует единого для всех случаев подхода к внедрению принципов 

теории значимости для потребителя. Перед каждым предприятием возникают единственные 

в своем роде проблемы, особенно если принимается решение переориентироваться с одного 

атрибута на другой. Возникнет множество трудных и болезненных, но требующих решения 

вопросов по людским ресурсам. Все личные интересы окажутся под угрозой. Теорию значимо-

сти для покупателя следует рассматривать как набор инструментов и методов для изменения 

направления бизнеса, а не как цепную пилу для его разрушения.

Проблема №2 - Работа с реалиями сетей поставок

В любой момент, когда производитель или посредник пытается изменить предлагаемое ими 

с тем, чтобы согласовать его с реальными потребительскими ценностями, он очень быстро 

столкнется  лицом  к  лицу  с  фактом,  что  на  его  предложение  оказывает  непосредственное 

влияние деловая практика его торговых партнеров.

Как с этим справиться?

1.  Попытайтесь найти таких торговых партнеров, у которых первичные и вторичные атри-

буты полностью повторяют ваши.

2.  Попытайтесь помочь вашим торговым партнерам понять перемены, которые вы пытае-

тесь воплотить в жизнь, и помогите им работать в направлении этих перемен, а не для 

противоречащих целей.

3.  Попытайтесь убедить ваших партнеров сосредоточить усилия на меняющихся ценно-

стях предстоящих поколений потребителей.

4.  Попытайтесь сосредоточиться на окружении сделки с потребителем, а не на содержа-

нии собственно предложения.

5.  Обсудите вашу совместную работу в будущем, когда будут преобладать другие каналы 

реализации.

6.  Регулярно проверяйте с торговыми партнерами ваши рейтинги в свете значимости для 

потребителей, а также ваше предполагаемое положение в этой области.


Вообще говоря, действенность ваших усилий, направленных на то, чтобы заставить теорию 

значимости для потребителя работать зависит от способности привлечь на свою сторону ва-

ших торговых партнеров. Достижение этого потребует проведения тонких и деликатных пере-

говоров и дискуссий.

Проблема №3 - Приспособление принципов теории значимости для потребителя 

к будущему

Независимо  от  того,  каким  видится  будущее  коммерции  и  к  чему  она  придет,  существуют 

четыре основных принципа, которые необходимо помнить:

1.  Человеческие  существа  всегда  занимались  той  или  иной  формой  коммерции  во  все 

время существования общества, а индивидуумы всегда предпочитали те коммерческие 

операции, которые усиливали их личные ценности.

2.  Во все времена существования коммерческих операций всегда существовали упомяну-

тые пять атрибутов. Технология может измениться, но атрибуты – нет.

3.  Во все временя существования указанных атрибутов их всегда можно измерить. Опять-

таки, методы измерения наверняка менялись, но существование системы измерения не 

прекращалось.

4.  Поскольку  эти  атрибуты  можно  измерять,  существует  возможность  создавать  успеш-

ные, конкурентоспособные и прибыльные коммерческие рыночные предложения. Та-

кие предложения будут изменяться и эволюционировать, но они всегда будут отражать 

и включать в себя самые современные ценности своего времени.

Подводя итог, можно сказать, что понятие значимости для потребителя никогда не выйдет 

из  моды,  и  его  не  вытеснит  никакая  новая  технология.  Отрасли  будут  консолидироваться. 

На передний план будут выходить новые технологии. Появятся новые способы делать биз-

нес. Но неизменными останутся лежащие в их основе общечеловеческие ценности. Люди по-

прежнему будут выбирать те продукты и услуги, которые лучше других отражают их личные 

ценности.

Следовательно, в будущем все еще будет возможным (и прибыльным) создавать рыночные 

предложения, отражающие упомянутые ценности. Понятие значимости для потребителя – не 

преходящая причуда, а неотъемлемая часть коммерции в человеческом обществе.

Основные выводы

“В нашем промышленном мире потребители научились осознавать силу собственного голоса 

и этот голос не будет молчать (и никто не сможет его заставить молчать). Голос этот услы-

шать не трудно, но реальный деловой успех приходится на долю тех компаний, которые не 

только слышат его, но и прислушиваются к нему и соответственно изменяют свои предложе-

ния. А если исходить из того, что мы выяснили в нашей работе по понятию значимости для 

потребителя, то это легче сказать, чем сделать”.

- Фред Кроуфорд и Райан Метьюз