Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Продажи /

Лидеры мнений

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 465.62 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 653
Закачек: 9
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Лидеры мнений

Один американец из десяти говорит девяти другим,                     

как они должны голосовать, где питаться и что покупать.

Эд Келлер (Ed Keller) и Джон Берри (Jon Berry)

Об авторах:

Эд  Келлер  является  главным 

исполнительным 

директором 

компании  RoperASW,  специали-

зирующейся  на  маркетинговых 

исследованиях,  и  занимающей-

ся проблемой влияния с 1940-х 

годов. Г-н Келлер – признанный 

эксперт  в  области  брендинга, 

управлении  лояльностью  по-

требителей,  репутации  корпо-

раций и эффективности комму-

никаций. Он также член совета 

директоров Ассоциации реклам-

ных  исследований  (Advertising 

Research Foundation) и член Со-

вета  по  исследованиям  рынка 

(Market Research Council).

Джон 

Берри 

– 

вице-

президентом  компании  Roper 

ASW.  Он  является  старшим  ди-

ректором  по  исследованиям 

компании Roper Reports, которая 

публикует  исследовательские 

бюллетени, в которых отслежи-

ваются  потребительские  трен-

ды на протяжении более 30 лет. 

Г-н Берри ранее работал марке-

тинговым  редактором  в  журна-

ле  BusinessWeek,  редактором  и 

обозревателем  в  BrandWeek  и 

менеджером  сан-францисского 

отделения Adweek.

О книге:

Когда сегодня 

американцы 

п р и н и м а ю т 

решение 

о 

покупке,  они 

предпочита-

ют делать это 

в  разговоре  с 

теми  людьми, 

которых  они 

уважают, 

а 

не  на  основе 

односторонних  рекламных  ком-

муникаций.  Для  большинства 

людей  первый  этап  в  процессе 

принятия решения о покупке за-

ключается в том, чтобы спросить 

кого-нибудь, что они думают, и 

затем  в  опробовании  тех  идей, 

которые были предложены. На-

личие электронной почты, чатов 

и  досок  объявлений  в  Интер-

нете  значительно  усилили  этот 

тренд. Следовательно, для того 

чтобы спрогнозировать, в каком 

направлении  будут  развиваться 

предпочтения потребителей, нет 

необходимости исследовать всю 

генеральную совокупность. Вме-

сто этого узнайте и поймите, что 

думают “влиятельные люди”, и у 

вас  будет  достаточно  надежный 

индикатор того, что скажет гене-

ральная совокупность в целом.

Другими  словами,  корда  речь 

идет об эффективном маркетин-

ге на основе слухов, кто говорит 

(“распространитель слухов”) яв-

ляется  намного  более  важным, 

чем что говорят (“слова”). При-

влеките лидеров мнений на свою 

сторону, и ваш маркетинг станет 

намного  более  эффективным. 

Для того  чтобы выйти  на лиде-

ров  мнений,  вы  должны  знать 

как можно больше о том, как они 

думают.  Компания  RoperASW, 

специализирующаяся  на  марке-

тинговых  исследованиях,  за  бо-

лее чем 60 лет создала профиль 

сознания  лидеров  мнений.  Эти 

исследования позволили:

•  Идентифицировать  отличи-

тельные  характеристики  лиде-

ров мнений.

•  Создать  базу  данных,  пока-

зывающую,  что  думают  лидеры 

мнений по различным вопросам.

•  Определить  тренд  поведения 

лидеров мнений за 30 лет.

•  Понять  ключевые  принципы, 

которые  необходимы  для  того, 

чтобы побудить лидеров мнений 

воспринять  новые  идеи  и  рас-

пространять их среди других.

Следовательно,  для  того  что-

бы  добиться  успеха,  вы  долж-

ны  привлечь  лидеров  мнений, 

а  массовый  рынок  сам  за  ними 

последует.

В этом Summary:

1. Отличительные характеристики лидеров мнений

2. Сознание лидеров мнений

3. Как работает процесс влияния

4. Роль лидеров

5. Представление лидеров мнений о завтрашнем 

дне

6. Шесть правил для разработки стратегии биз-

неса для лидеров мнений


Из этого Summary вы узнаете 

1.  Отличительные характеристики лидеров мнений

Лидеры мнений определяются не через демографические характеристики, потому что лиде-

ры мнений есть во всех демографических группах. Они отличаются своими психологическими 

чертами и интересами. Более конкретно, лидеры мнений имеют пять общих характеристик:

1. Активный подход к жизни.

2. Широкая сеть контактов.

3. Заинтересованность в даче полезных советов.

4. Им нравится решать проблемы.

5. Уверенность при формировании тренда.

2.  Сознание лидеров мнений

Лидеры мнений имеют четко определенный набор черт личности. Как следствие, они дей-

ствуют особым образом. Лидеры мнений имеют пять отличительных черт личности:

1. Умение выделять главное

2. Веру в личный рост и изменения

3. Сбалансированный интерес - Я и общество

4. Систему ценностей, в которых семья находится на  первом месте

5. Чувствуют себя комфортно со своими чертами характера

3.  Как работает процесс влияния

Лидеры мнений распространяют свое влияние с помощью эффекта снежного кома – они гово-

рят одним, те в свою очередь другим, и этот цикл повторяется вновь и вновь, пока множество 

людей не будут вовлечены в этот процесс. Есть семь принципов, с помощью которых лидеры 

мнений распространяют свое влияние:

1. Они используют различные источники информации.

2. Больше всего они ценят устные коммуникации.

3. Они испытывают страсть к распространению идей.

4. Они ищут непрерывные улучшения.

5. Они  в  значительной  степени  полагаются  на печатное слово.

6. Они также могут использовать и другие СМИ.

7. Они доверяют своим инстинктам.

4.  Роль лидеров

Лидеры мнений находятся на переднем краю движения “полагайтесь на себя”, которое охва-

тывает все общество. В этом случае люди берут инициативу в свои руки, а не полагаются на 

правительство при решении проблем. Как лидеры мысли этого движения лидеры мнений об-

ладают пятью общими чертами:

1.  Активность.

2.  Оригинальное мышление.

3.  Возврат к традиционным ценностям.

4.  Высокий уровень уверенности в себе.

5.  Акцент на саморазвитии и обучении.

5.  Представление лидеров мнений о завтрашнем дне

Каково видение будущего у лидеров мнений? Большинство лидеров мнений считают, что в их 

жизни важны следующие семь вещей:

1. Потребность оставить наследство.


2. Глобальная перспектива и связи.

3. Высокий темп и полноценный отдых.

4. Мир, сосредоточенный вокруг ПК.

5. Более продолжительная и полноценная жизнь.

6. Отсутствие Большого Брата. 

7. Ограничение удобства.

6. Шесть правил для разработки стратегии бизнеса для лидеров мнений

Для того чтобы связаться с лидерами мнений и начать с ними разговор, вы должны придер-

живаться шести правил:

1. Будьте богаты информационно. 

2. Приветствуйте критику, когда она появляется. 

3. Принимайте участие в жизни общины.

4. Упростите процесс работы с вами. 

5. Поймите, когда необходимо делать исключения.

6. Создайте свой собственный бренд.

Отличительные характеристики лидеров мнений

 

Лидеры мнений определяются не через демографические характеристики, потому что лиде-

ры мнений есть во всех демографических группах. Они отличаются своими психологическими 

чертами и интересами. Более конкретно, лидеры мнений имеют пять общих характеристик:

Активный подход к жизни.

Лидерам мнений нравиться быть вовлеченными в жизнь, а не быть просто зрителями. Поэто-

му им нравиться делать различные вещи, например:

•  Писать письма редакторам газет.

Активный подход к жизни. 

Широкая сеть контактов.

Заинтересованность

в даче полезных советов.

Им нравится решать проблемы.

Уверенность

при формировании тренда.

1

2

3

4

5

Ключевые

характерист

ики

лидеров

мнений


•  Принимать участие   в  работе добровольных общественных организаций.

•  Писать  письма  политикам,  для  того   чтобы ознакомить их с собственным мнением.

•  Вступать в политическую партию. 

Этот дух активной вовлеченности также проявляется и в их выборе работы. Лидеры мнений 

склонны рассматривать свою работу как карьеру, а не как обязанности. У них интенсивная 

личная жизнь, в которой они вовлечены в широкий спектр различных видов деятельности. 

Лидеры мнений склонны быть активными в своей религиозной жизни, при этом большинство 

из них являются членами  церкви  или  религиозных групп.

Широкая сеть контактов.

Это действительно очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. У них мно-

жество связей и они знают множество людей. Частично это следствие того факта, что они 

активно вовлечены в множество различных групп, но речь здесь идет о чем-то большем, чем 

просто знакомство с большим количеством людей. Лидеры мнений – ненасытные и эффек-

тивные создатели сетей контактов, которым нравится добавлять в свой круг знакомых новых 

людей. Лидеры мнений ищут возможности для создания и поддержания сети контактов на 

всех заседаниях, которые они посещают. Речь идет, например, о таких вещах как:

•  Местные или городские группы.

•  Политические или добровольные социальные группы.

•  Ассоциации выпускников.

•  Группы социальных активистов, группы по интересам.

•  Профессиональные группы или союзы.

Лидеры мнений склонны быть компетентными в отношении инструментов поддержания сети 

контактов – таких как электронная почта, дискуссии “с глазу на глаз” и способны убедительно 

говорить о своих идеях.

Заинтересованность в даче полезных советов.

Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советом. Им нравится, когда у них 

спрашивают их мнение. Им также нравится чувствовать, что они делают свой вклад в повы-

шение качества жизни других людей с помощью своих советов.

Им нравится решать проблемы

Это означает, что лидерам мнений нравиться быть наставниками для других людей. Им нра-

виться делиться с другими своими знаниями и опытом, давать советы о том, чего необходимо 

остерегаться и т.д. Лидеры мнений ценят новый опыт и ноу-хау, поэтому они очень быстро 

всему учатся.

Им нравится решать проблемы.

Лидеры  мнений  в  душе  являются  теми,  кто  решает  проблемы.  Они  рассматривают  любую 

проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят инновацию, которая хорошо 

себя зарекомендовала, лидеры мнений с энтузиазмом инициируют внедрение этой инновации 

в своей общине.

Лидерам мнений нравится учиться. Большинство лидеров мнений страстно интересуется:

•  Последними новостями и событиями в мире.

•  Окружающей средой, природой и животными.


•  Физкультурой и здоровьем в контексте их связи

с продолжительностью жизни.

•  Наукой, музыкой, политикой и технологией.

Особенно  лидерам  мнений  нравятся  хобби, которые соответствует этим интересам. Уве-

ренность при формировании тренда

Уверенность при формировании тренда.

Благодаря тому факту, что лидерам мнений нравится много учиться, они обычно узнают о 

новых технологиях раньше массового рынка. Если появляется новый продукт, который может 

увеличить их эффективность, большинство лидеров мнений купят этот продукт и начнут им 

пользоваться. Они быстро воспринимают новую технологию, что означает, что часто они ста-

новятся пионерами нового тренда.

Например, многие лидеры мнений имели персональный компьютер на три – пять лет раньше, 

чем массовый рынок. Подобным же образом лидеры мнений начали пользоваться Интернетом 

на четыре – пять лет раньше, чем общество в целом. Лидеры мнений были первыми пользо-

вателями банкоматов, видеомагнитофонов, видеокамер и т.д.

Тот факт, что они формируют тренды, имеет определенные последствия. Это означает, 

что лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый 

продукт понравился лидерам мнений, значит существует очень большая вероятность того, 

что он будет воспринят всем рынком. И наоборот, если лидерам мнений продукт не понра-

вился, то вряд ли рынок в целом отнесется к нему по-другому. Лидеры мнений являются 

вожаками стада.

“Лидерами мнений рождаются или становятся? Наши исследования показывают, что в сег-

менте лидеров мнений очень большая текучесть. Некоторые люди попадают в эту категорию 

и остаются в ней всю свою жизнь, тогда как многие задерживаются в ней только на несколь-

ко лет. По крайней мере часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими через пару лет. С 

общественной точки зрения это является в целом хорошей тенденцией. Эта текучесть также 

полезна для поддержания сети контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые 

приносят новое чувство энергии и взволнованности в разговоры, исследования и мнения по 

разным темам, начиная с того, что происходит в местных школах, и заканчивая теми места-

ми, где лучше всего провести следующий отпуск. Таким образом, устное общение никогда не 

прекращается”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Сознание лидеров мнений

Лидеры мнений имеют четко определенный набор черт личности. Как следствие, они дей-

ствуют особым образом. Лидеры мнений имеют пять отличительных черт личости:


Умение выделять главное

Лидеры мнений склонны сортировать вещи в своем сознании и самим для себя решать, что 

важно, а что нет. Они стремятся поступать в соответствии со своими убеждениями и придер-

живаются избранного курса, несмотря на трудности – что является важной характеристикой 

лидеров мнений.

Некоторые лидеры мнений решают быть “хранителями пламени” великих идей, однако боль-

шинство склонны делать акцент на том, что является важным для большинства американцев: 

семье,  доме,  возможности  быть  финансово  обеспеченным  и  иметь  достаточно  свободного 

времени для того, чтобы обеспечить высокое качество жизни.

Вера в личный рост и изменения

Большинство  лидеров  мнений  верят,  что  люди  имеют  больший  контроль  над  своей  судь-

бой, чем они думают. Принимая это во внимание, лидеры мнений склонны быть активными в 

строительстве счастливой жизни для себя. У них есть чувство уверенности, что самые важные 

изменения в жизни происходят внутри человека, а не вовне. Лидеры мнений (хотя и не все) 

обычно оптимистичны.

Лидеры мнений склонны выбирать ту работу, которая позволяет им развиваться, а не эф-

фектно выглядеть. Они достаточно уверены в себе, чтобы осознавать, что невозможно иметь 

звездную  карьеру  и  не  заплатить  за  это  другими  сферами  своей  жизни.  Поэтому  лидеры 

мнений  устанавливают  и  достигают  личных  целей,  не  становясь  при  этом  одержимыми  и 

неуравновешенными.

Сбалансированный интерес - Я и общество

Когда лидеры мнений принимают решение, они склонны учитывать как свои личные инте-

ресы,  так  и  интересы  общества  в  целом.  Когда  это  возможно,  они  выбирают  тот  вариант, 

который учитывает интересы обеих сторон. Для большинства из них общество является инте-

гральной частью их личности.

Умение выделять главное. 

Вера в личный рост и изменения.

Сбалансированный интерес –

Я и общество.

Систему ценностей, в которых

семья находится на первом месте.

Чувствуют себя комфортно

со своими чертами характера.

1

2

3

4

5

Ключевые

черты

личност

и

лидеров

мнений


В результате, лидеры мнений:

•  Чувствуют свою ответственность перед своими соседями и общиной,   в которой они 

живут.

•  Считают,  что  они  обязаны  помогать  менее удачливым членам общества.

•  Спокойны, умерены в своих взглядах и серьезно относятся к своим гражданским пра-

вам.

•  Убеждены, что один человек, действуя разумно, может изменить ситуацию.

Систему ценностей, в которых семья находится на первом месте

Большинство людей все еще верят в американскую мечту – собственный дом, счастливый 

брак, детей и интересную работу. Лидеры мнений тоже во все это страстно верят, однако 

когда у них спрашивают, что для них является наиболее важным, они на первое место ставят 

семью. Их видение “счастья” заключается в том, чтобы быть хорошим супругом и родителем.

Лидеры мнений также высоко ценят честность, свободу, аутентичность, любовь и взаимоот-

ношения между людьми. У них более обостренное чувство справедливости, долга и социаль-

ной толерантности, чем у среднего человека. Лидеры мнений также невысоко ценят многие 

популярные идеи, такие как “Живите сегодняшним днем” или “Посвящайте все свое время 

зарабатыванию денег”.

В целом, лидеры мнений высоко ценят возможность жить, а не читать или слушать о жизни. 

Их основные области личной неудовлетворенности:

•  Количество свободного времени, которое они проводят со своими друзьями.

•  Их уровень достижений в сравнении с их амбициями.

•  Имеющийся у них уровень образования в сравнении с тем уровнем, который они хотели 

бы  иметь.

•  Их нереализованные цели.

Чувствуют себя комфортно со своими чертами характера

Со всеми своими способностями, концентрацией и убеждениями большинство лидеров мне-

ний также немного эксцентричны и в некоторой степени с причудами. Вместо того чтобы бес-

покоиться об этом, лидеры мнений гордятся тем, что они могут встать и занять позицию вне 

меинстрима.

Из-за того, что большинство лидеров мнений является индивидуалистами, у них может быть 

парадоксальное мнение по определенным вопросам. Например, они могут положительно от-

носиться к инновациям и большому бизнесу, но не за счет окружающей среды. Или, несмотря 

на то, что они могут испытывать страсть к ритм-енд-блюзу, они в равной степени будут экс-

периментировать с тайской кухней в поиске новых и   интересных вкусов.

Лидеры мнений в достаточной степени уверены в себе, чтобы идти в жизни своим собствен-

ным путем, что является одной из причин, почему другие обращаются к ним за советом и ин-

формацией. Лидеры мнений берут туже информацию, что и другие, и создают смесь консер-

вативных и новых идей, которые точно соответствуют их вкусам, желаниям и потребностям. 

Делая это, они показывают пример другим.

“Во времена изменений люди естественным образом ищут ориентир, того, кто опередил их, 

и кто уже идентифицировал проблему, решил ее в своей собственной жизни, и может пред-

ложить хороший, надежный совет и информацию о том, что происходит, и что необходимо 


делать, тот, кому они доверяют. Американцы инстинктивно знают это. Мы считаем, что это 

одна  из  причин  того,  что  американцы  в  значительной  степени  полагаются  на  простейшую 

форму коммуникации – устное общение, советы и информацию от людей, которых они знают, 

и которым доверяют”.

- Эд Келлер и Джон Берри

“Чувство, что некоторые вещи просто важны и стоят внимания, участия и вовлеченности – 

что “это имеет значение” – является характеристикой лидеров мнений. Это отличает их от 

толпы”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Как работает процесс влияния

Лидеры мнений распространяют свое влияние с помощью эффекта снежного кома – они гово-

рят одним, те в свою очередь другим, и этот цикл повторяется вновь и вновь, пока множество 

людей не будут вовлечены в этот процесс. Есть семь принципов, с помощью которых лидеры 

мнений распространяют свое влияние:

Когда лидеры мнений узнают о чем-то новом, это вдохновляет их на то, чтобы узнать об этом 

предмете еще больше или рассказать другим о том, что они узнали. Это еще более мотивиру-

Они используют различные

источники информации.

Больше всего они ценят

устные коммуникации.

Они испытывают страсть

к распространению идей.

Они ищут непрерывные

улучшения.

Они в значительной степени

полагаются на печатное слово.

1

2

3

4

5

Как

лидеры

мнений

влияют

на

других

Они также используют

другие СМИ.

Они доверяют своим инстинктам.

6

7


ет лидеров мнений и тех, с кем они контактируют, узнать больше, создавая геометрическую 

прогрессию:

 Если лидеры мнений начинают испытывать энтузиазм в отношении чего-либо, они не только 

побуждают других внутри их круга влияния принять это. Они также исследуют и эксперимен-

трируют дальше, что в свою очередь ведет к следующему кругу адаптации и интеграции.

При распространении информации о своих интересах и страстях лидеры мнений обычно ис-

пользуют семь основных принципов:

Они используют различные источники информации

Они используют различные источники информации.

Лидеры мнений склонны использовать большее, чем большинство людей, число источников 

для получения новостей и информации. Они делаю серьезный акцент на том, чтобы быть в 

курсе последних событий, и им нравиться формировать свое собственное мнение о мире, ис-

пользуя то, что они видят, слышат и читают.

Больше всего они ценят устные коммуникации.

Хотя лидеры мнений полагаются на различные источники, они расматривают личные реко-

мендации как лучшее средство распространения новых идей. Для них нет ничего лучше лич-

ной рекомендации тех, кого они знают и кому доверяют. Ничто и близко не может сравниться 

с тем, что говорят им их друзья и знакомые о товарах и услугах. Лидеры мнений особенно ис-

пользуют личное общения, когда им необходимо принять важное решение. Их естественный 

инстинкт – обратиться к кому-нибудь за советом, также как и другие люди часто обращаются 

к ним, чтобы узнать их мнение и точку зрения по различным вопросам.

Они испытывают страсть к распространению идей.

Лидерам мнений нравится помогать другим, предоставляя информацию. Их общий подход: 

“Если ты что-то знаешь, расскажи об этом”. Они всегда готовы выразить свое мнение и по-

мочь другим избежать ошибок. Лидеры мнений считают, что это важно предоставлять другим 

выгоды своих знаний, и делают это не для собственной корысти, а для того чтобы помочь 

другим людям.

Они ищут непрерывные улучшения.

На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно 

улучшаются. В сущности, им нужны продукты, которые регулярно подтверждают их ценность. 

Если товар или услуга постоянно не модифицируется и не улучшается, большинство лидеров 

Лидеры

мнений

Лидеры мнений

и их знакомые

Лидеры мнений, 

их знакомые

и другие люди


мнений потеряют к ней интерес. Они больше всего интересуются самым современным, а не 

историческими стандартами исключительности.

Они  в значительной степени полагаются на печатное слово

Для большинства лидеров мнений начальной точкой является печатное слово. Они сначала 

обращаются к нему, для того чтобы получить новые идеи и информацию. Это тот путь, с по-

мощью которого лидеры мнений склонны распространять идеи и информацию. Лидеры мне-

ний дают своим друзьям копию газетных и журнальных статей, выдержки из книг, которые 

подтверждают то, что они говорят. Лидеры мнений в большей степени полагаются на печат-

ные, а не электронные СМИ.

Они также могут использовать и другие СМИ.

Хотя лидеры мнений являются хорошими читателями, они также стремятся получать инфор-

мацию и из других источников. Большое число лидеров мнений эффективно использует Ин-

тернет для получения новой информации. Другие используют преимущества телевизионных 

программ и того, что они предоставляют самые последние новости. В таких простых областях 

как принятие решение о том, какое кино смотреть, маркетинговый тип семплинга является 

крайне эффективным в отношении лидеров мнений. Это соответствует тому способу, которым 

им нравиться думать и работать.

Они доверяют своим инстинктам.

Большинство лидеров мнений хорошо справляются с огромным объемом информации. По-

чему? Основная причина заключается в том, что лидеры мнений доверяют своим инстинктам, 

когда определяют, что является важным, а что нет. Лидеры мнений обычно полагаются толь-

ко на себя и прагматичны. Эти качества привлекают тех, кто ищет помощи, для того чтобы 

сделать выбор. Следовательно, лидеры мнений являются лидерами мысли. Они эффективно 

анализируют все мнения, решая, что является важным (а что нет), и затем формируют обще-

ственное мнение с помощью устных подтверждений.

“Устное  общение,  идея  побуждения  потребителей  распространять  рекомендации  о  товаре 

или услуге, часто используется как диалог, направляющийся сверху-вниз. Многие бизнесмены 

считают, что это похоже на эстафету. Компании дают потребителям информацию. Потребите-

ли затем передают ее как эстафетную палочку кому-нибудь другому. Проблема заключается 

в том, по крайней мере в отношении лидеров мнений, что этот процесс так не работает. Ре-

шения часто принимаются через обсуждение в группе. Лидеры мнений являются движущей 

силой в создании рынков для инициатив, идей, сообщений, товаров и услуг”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Роль лидеров

Лидеры мнений находятся на переднем краю движения “пполагайтесь на себя”, которое охва-

тывает все общество. В этом случае люди берут инициативу в свои руки, а не полагаются на 

правительство при решении проблем. Как лидеры мысли этого движения лидеры мнений об-

ладают пятью общими чертами:


Лидеры мнений верят, что они могут изменить общество. Поэтому они посещают городские 

собрания, избираются в школьные комитеты, пишут письма редакторам местных газет, уча-

ствуют в работе добровольных общественных организаций, присоединяются к наблюдатель-

ным группам соседей и т.д. Лидерам мнений также нравиться проявлять высокую активность 

в работе всех этих групп и побуждать людей, которых они знают, делать тоже самое. Они 

считают, что нужно самим решать проблемы, а не ждать пока это сделает правительство.

Оригинальное мышление.

В целом, лидеры мнений  мыслят оригинально, а не придерживаются  общепринятой  точки 

зрения. Они скептически относятся к традиционной политике, и готовы к предпринятию не-

ортодоксальных действий. Лидеры мнения скорее организуют свою собственную группу по-

мощи, а не присоединятся к традиционной политической партии. Лидерам мнений нравится 

действовать, если их усилия направлены на что-то важное, а не на то, что является ярким 

или престижным.

Возврат к традиционным ценностям.

Одним из признаков движения “полагайтесь на себя” является акцент на ценностях и тради-

циях. Лидеры мнений очень привержены подходу “назад к основам”. Они верят, что “внешние 

реформы” могут быть сделаны только в том случае, если люди сначала произведут необходи-

мые “внутренние” изменения. Принимая это во внимание, многие лидеры мнений:

•  Воспитывают своих детей в соответствии с высокими этическими стандартами и цен-

ностям и побуждают других родителей делать тоже самое.

•  Решительно выражают точку зрения, что отрасли развлечений и музыки должны по-

могать, а не препятствовать распространению хороших ценностей.

•  Побуждают  компании  более  открыто  формулировать  свои  ценности.  Лидеры  мнений 

считают, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы для продвижения хоро-

ших ценностей в обществе.

Активность. 

Оригинальное мышление.

Возврат к

традиционным ценностям.

Высокий уровень

уверенности в себе.

Акцент на саморазвитии

и обучении.

1

2

3

4

5

Ключевые

лидерские

темы

лидеров

мнений


Высокий уровень уверенности в себе.

Лидеры мнений вступают в большинство разговоров с большей уверенностью, чем большин-

ство американцев. Частично это результат того факта, что они начитаны. Также это проис-

ходит благодаря тому, что лидеры мнений связаны с людьми, интересы которых находятся в 

широком диапазоне, и они склонны быть генералистами, а не специалистами в одной узкой 

области. В почти всех разговорах лидеры мнений уверены в том, что они могут предложить 

ценные и интересные идеи.

Например, лидеры мнения чувствуют себя комфортно, принимая самостоятельные финансо-

вые решения, а не полагаются на мнение советника. Они более комфортно себя чувствуют 

по сравнению со средним человеком при страховании жизни, выборе инвестиций и покупке 

акций. Это означает, что лидеры мнений с большей вероятностью отреагируют на коммерче-

ские подходы, которые инициируют разговор среди равных, а не на рекламу, которая обеща-

ет сделать все за них. Проницательные маркетологи действуют именно так.

Лидеры мнений позитивно относятся к правительству и государственным институтам. Хотя 

они могут быть разочарованы моральными качествами и действиями отдельных людей, рабо-

тающих в системе, лидеры мнений уверены в демократическом процессе и в том, что голосо-

вание является лучшим способом принятия решения.

Акцент на саморазвитии и обучении.

Обучение  является  главной  частью  расчитывающегося  на  себя  сознания.  Лидеры  мнений 

испытывают страсть к обучению и распространению того, что они знают. Урок для маркето-

логов состоит в том, что для того чтобы привлечь внимание лидеров мнений, все рекламные 

и маркетинговые материалы должны помогать потребителям научиться тому, что они еще не 

знают.

Несмотря на свою страсть, лидеры мнений избирательны в том, что они учат. Они например, 

не испытывают сильную потребность в том, чтобы научится делать ремонт электроприборов. 

Лидеры мнений достаточно умны, чтобы понимать, что они должны оставить тем, кто являет-

ся специалистом в этой области и имеет соответствующие навыки

Лидеры мнений предпочитают учиться с помощью разговоров с другими людьми. Они делают 

сильный акцент на устных рекомендациях, поддерживаемых их собственными онлайновыми 

исследованиями. Лидеры мнений живут предоставлением своим друзьям и знакомым новых 

идей  и  новых  знаний.  Те  коммерческие  организации,  которые  разрабатывают  свои  марке-

тинговые материалы для того, чтобы поддержать эту деятельность, будут высоко цениться 

лидерами мнений.

“Есть серьезные причины считать, что движение “полагайся на себя” будет продолжать оста-

ваться ярко выраженным трендом в ближайшие годы. Тренд обуславливается прочными си-

лами. Большое число новых технологий и компаний, начиная с отрасли взаимных фондов и 

технологических отраслей и заканчивая розничными торговцами, такими как сети по улучше-

нию домов Lowe’s и Home Depot, которые используют большую вовлеченность потребителей, 

основываются на этом. Кроме того, этот тренд основывается на тех ценностях, с которыми 

традиционно ассоциируется Америка, и которых придерживаются лидеры мнений, включая 

веру в рост и изменения, инициативу, семью, обучение, способность определять, что являет-

ся важным, и утилитаристский синтез собственных интересов и интересов общества. Принцип 

“полагайтесь на себя”, кажется, является посланием, как лидеров мнений, так   и   общества  


в   целом.   Компании   должны принимать во внимание это отношение в их товарах, услугах, 

коммуникациях и операциях”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Представление лидеров мнений о завтрашнем дне

Каково видение будущего у лидеров мнений? Большинство лидеров мнений считают, что в их 

жизни важны следующие семь вещей:

Потребность оставить наследство

Лидеры мнений интересуются тем наследием, которое они оставят своим детям, внукам и 

будущим  поколениям.  Больше,  чем  большинство  американцев,  лидеры  мнений  смотрят  на 

многие свои решения сквозь линзы того, как эти решения повлияют на будущие поколения. 

Таким образом, они всегда осведомлены и беспокоятся о:

•  Проблемах окружающей среды.

•  Возможностях обучения для всех.

•  Распространении преступности и насилия.

•  Разделении на бедных и богатых.

Потребность оставить наследство.

Глобальная перспектива и связи.

Высокий темп и

полноценный отдых.

Мир, сосредоточенный вокруг ПК .

Более продолжительная и

полноценная жизнь.

1

2

3

4

5

Семь

ключевых

тем

будущег

о

по

мнению

лидеров

мнений

Отсутствие Большого Брата.

Ограничение удобства.

6

7


•  Болезнях.

•  Семье.

Принимая во внимание проактивную позицию лидеров мнений, они вряд ли будут полагаться 

на правительство, для того чтобы решить эти проблемы. Вместо этого, они склонны полагать-

ся на науку и новые технологии. Большинство лидеров мнений считает, что они должны при-

нимать участие в формировании решений этих проблем. Они пытаются сделать что-нибудь 

для того, чтобы улучшить мир, а не принимать вещи такими, какими они есть.

Глобальная перспектива и  связи

2Глобальное сознание не означает, что лидеры мнений пытаются американизировать мир. 

Речь идет о прямо противоположном. Большинство лидеров мнений пытается мыслить по-

новому, комбинируя идеи с одной части мира с идеями с совершенно другой части мира. То 

есть, лидеры мнений сейчас пытаются сформировать смешанный стиль жизни, который вклю-

чает множество лучших идей различных культур.

Это  вариация  старой  поговорки:  “Мысли  глобально,  действуй  локально”.  Лидеры  мнений 

очень  активны  в  своих  местных  общинах,  но  они  также  интересуются  лучшими  идеями  со 

всего мира. Лидерам мнений нравиться путешествовать, так что они могут непосредственно 

знакомиться с богатством других культур. Они также следят за событиями, происходящими 

во  всем  мире,  а  не  фокусируются  только  на  внутренних  американских  проблемах.  Лидеры 

мнений дружат с людьми в других странах.

Высокий темп и полноценный отдых

Так как темп жизни большинства лидеров мнений в последние годы возрос, их спрос на еже-

дневный личный отдых тоже увеличился. Большинство лидеров мнений каждый день выделя-

ют время на то, чтобы поразмышлять, а не делать что-либо.

Лидерам мнений нравится путешествовать, так что они могут уйти от своей работы и стрес-

сов. Даже выходные вдали от телефона, факса, электронной почты могут быть освежающим 

перерывом. Они склонны ежедневно выделять время на то, чтобы выпить чашку кофе, по-

читать книгу, поговорить со своими друзьями или просто ничего не делать. В будущем, все 

больше и больше ресурсов будет выделяться на то, чтобы помочь людям поддержать опти-

мальный баланс между работой и отдыхом в их жизни.

Мир, сосредоточенный вокруг ПК

Было время, когда велись жаркие споры о том персональные компьютеры (ПК), телефоны 

или телевидение будет ключевым средством информационной эры. С точки зрения лидеров 

мнений ПК легко выиграли это соревнование. Большинство лидеров мнений чувствуют себя 

очень комфортно, используя ПК на работе, и активно интегрируют ПК во все сферы своей 

личной жизни. Многие даже устанавливают семейные серверы, которые подключены к раз-

личным комнатам внутри дома, и которые хранят:

•  Домашние задания детей

•  Семейную коллекцию фотографий

•  Семейную фильмотеку и коллекцию музыки

•  Семейную информацию о здоровье и финансовую информацию

Домашняя компьютерная сеть, которой отдают предпочтение лидеры мнений, является сущ-

ностью  “умного”  дома  будущего.  Большинство  лидеров  мнений  считает,  что  в  будущем  их 

домашние  устройства  будут  объединены  в  сеть,  которая  будет  дополняться  роботами,  для 


того чтобы выполнять работу по дому. К тому времени как наступит это время, большинство 

лидеров мнений станут экспертами в работе с компьютерами.

Более продолжительная и полноценная жизнь

Лидеры мнений осознают, что они постепенно становятся старше, но они не принимают, что 

это означает, что они должны ограничивать свою физическую активность. Более конкретно, 

они указывают путь для четырех ключевых изменений, которые происходят в обществе:

1.  Изменяется определение того, кто является “старым” – от пенсионного возраста (60 – 

65 лет) до 75 или даже 85 и старше. Многие люди даже рассматривают свой пожилой 

возраст как время для начала новой карьеры в абсолютно новой сфере.

2.  Улучшается  отношение  к  старости  –  потому  что  достижения  в  здравоохранении  по-

зволяют  в  некоторой  степени  преодолеть  физические  ограничения.  Таким  образом, 

пожилой возраст сейчас рассматривается как время, когда можно активно заниматься 

каким-нибудь хобби.

3.  Существует убеждение, что множество новых технологий, которые будут разработаны 

в будущем, сделают старость более легкой – например роботы, портативные мониторы 

здоровья и “умные” карточки позволят быстро оказать медицинскую помощь в случае 

необходимости.

4.  Принцип  “полагайтесь  на  себя”  получит  большее  внимание  –  большинство  лидеров 

мнений активно планируют, что они будут делать в пожилом возрасте, а не собирают-

ся идти в дом престарелых. Более конкретно, многие лидеры мнений организовывают 

благотворительные трасты и другие организации, которые они смогут использовать как 

способ сделать вклад в общество.

Отсутствие Большого Брата

В прошлом люди размышляли, появится ли в будущем “Большой Брат”, который будет следить 

за всеми деталями их личной жизни. Лидеры мнений верят в личную свободу и рассматрива-

ют личную жизнь как одну из основных проблем, которые необходимо обсудить. Большинство 

лидеров мнений негативно относится к идее продажи одной компанией деталей их личной 

жизни другой компании для использования в маркетинговых целях, и активно сопротивляется 

участию в таких видах деятельности.

Лидеры мнений по тем же причинам колеблются принимать участие в программах взаимоот-

ношений с потребителями. Они знают, что при столь большом количестве поглощений и слия-

ний их личная информация будет рассматриваться как актив для бизнеса, а не собственность 

человека. В конечном итоге все сводится к вопросу о доверии. Если лидеры мнений верят, 

что компаний будет использовать информацию в интересах потребителей, они предоставят 

личную информацию о себе. В случае отсутствия этой веры, у них не будет желания предо-

ставлять такую информацию.

Короче  говоря,  лидеры  мнений  счастливы  работать  с  любой  коммерческой  организацией, 

которая относиться к ним как к брату. Они, однако, вряд ли будут работать с той фирмой, 

которая попытается действовать как “большой брат”.

Ограничение удобства

Исторически, продукты, которые работали быстрее и более эффективно, хорошо продава-

лись. Лидеры мнений, однако, теперь становятся более избирательными в этой области. Они 

понимают, что бывают ситуации, когда удобство не стоит усилий, особенно  если  это  дела-

ется за счет качества.


Например, лидеры мнений осознают, что есть ситуации, когда лучше потратить время и пойти 

и поесть в хорошем ресторане, а не перехватывать что-нибудь в ресторане быстрого питания.

Все в большем и большем числе сфер жизни лидеры мнений становятся избирательными. Им 

нравится удобство, но не за счет качества. Им нравится делать крупные покупки, так чтобы 

им не приходилось часто ходить в магазины. Им также нравиться делать покупки с помощью 

каталогов или Интернета по тем же причинам – для того чтобы сэкономить время. Лидеры 

мнений готовы отложить уборку вокруг дома, если у них есть возможность провести время со 

своими детьми.

“В конечном итоге лидеры мнений вернули “удобству” его настоящее значение. Найдите это 

слово в словаре, и вы увидите, что удобство это не просто большая скорость и эффектив-

ность. Первое определение в словаре говорит, что удобство – это “способность обеспечивать 

комфорт и соответствовать потребностям или целям”. Для того чтобы “удобство” росло, оно 

должно меньше беспокоиться о скорости и эффективности и больше о комфорте потребите-

лей, их потребностях и целях”.

- Эд Келлер и Джон Берри

“Потратив больше времени на размышления о будущем, чем средний человек, лидеры мнений 

кажутся более уверенными в будущем, чем средний человек. Потратив свои жизни над работой 

над проблемами будущего, идентифицировав потенциальные решения для этих проблем и инте-

грировав эти решений в общество и свою жизнь, они знают, что проблемы могут быть решены”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Шесть правил для разработки стратегии бизнеса               

для лидеров мнений

Для того чтобы связаться с лидерами мнений и начать с ними разговор, вы должны придер-

живаться шести правил.

Будьте богаты информационно

Лидеры  мнений  принимают  свои  решения,  основываясь  на  большом  объеме  информации. 

Следовательно,  когда  речь  идет  о  лидерах  мнений,  для  того  чтобы  добиться  успеха,  обе-

спечьте их как можно большим объемом хорошей, качественной информации. Это означает, 

что наилучший способ привлечь этот сегмент рынка заключается в использовании рекламы, 

которая креативна и информативна, а не причудлива. Если лидеры мнений решат, что рекла-

модатель не уважает их ум или предоставляет факты вводящим в заблуждение способом, они 

ментально отключатся. Следовательно, имеет смысл предоставить больше информации, чем 

можно поместить в одном рекламном объявлении (возможно на Веб-сайте, который упомина-

ется в рекламе). Таким образом, лидеры мнений могут провести свое собственное исследо-

вание и проверить факты, которые вы предоставляете. Если вы обеспечите возможность для 

лидеров мнений проводить исследования, ваши шансы на успех увеличиваются.

“Информация для лидеров мнений является начальной точкой их процесса принятия решений”. 

- Эд Келлер и Джон Берри


Приветствуйте критику, когда она появляется

Лидеры мнений часто жалуются. Поэтому обращайте внимание на людей, которые больше 

всего говорят о своих проблемах, возникших при использовании ваших товаров или услуг. Ве-

лика вероятность, что это лидеры мнений. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее 

уроки, исправляйте то, что неправильно, и старайтесь сделать их счастливыми. Делайте это 

успешно и лидеры мнений расскажут всем, кого они знают, о вашей компании, потому что вы 

отреагировали на их проблемы. Для лидеров мнений важны не возникшие проблемы, а ваши 

действия по реагированию на их жалобы. Решите их проблемы хорошо и лидеры мнений, ко-

торые жаловались, станут вашими наибольшими приверженцами.

“Мы знаем из наших исследований, что лидеры мнений часто говорят пяти людям, когда они 

встречают  товар  или  услугу,  которые  им  нравятся;  некоторые  исследования  обнаружили, 

что жалобы говорятся в пять раз большему числу людей, чем хорошие новости о товаре или 

услуге. Вывод: Те лидеры мнений, жалобы которых игнорируются, представляют серьезную 

проблему с точки зрения неудовлетворенности потребителей”.

- Эд Келлер и Джон Берри 

Принимайте участие в жизни общины

“Один  из  лучших  способов  завоевания  расположения  лидеров  мнений  заключается  в  том, 

чтобы стать активным в том, что обеспечивает ощутимые выгоды жизням людей”.

- Эд Келлер и Джон Берри 

Как именно вы можете это сделать? Несколько идей:

•  Принимайте участие в общественных мероприятиях – строя спортивные площадки, со-

бирая  деньги  для  школьного  фонда,  поддерживая  программы  чтения  или  спонсируя 

деятельность таких организаций как Boy Scout и Girl Guide. Лидеры мнений часто рабо-

тают в комитетах этих организаций.

Будьте богаты информационно. 

Приветствуйте критику, 

когда она появляется.

Принимайте участие

в жизни общины.

Упростите процесс

работы с вами.

Поймите, когда необходимо

делать исключения.

1

2

3

4

5

Шесть

правил

для

разработки

ст

рат

егии

бизнеса

для

лидеров

мнений

6

Создайте свой

собственный бренд.


•  Помогите проводить общественные мероприятия – уборку района или даже тренировки 

детской спортивной команды.

•  Попробуйте использовать маркетинг событий – когда часть прибыли идет на програм-

мы по улучшению местных общественных школ.

•  Поддерживайте программы по решению общих проблем – особенно инициативы, ка-

сающиеся окружающей среды.

“Большинство лидеров мнений считает, что бизнес должен участвовать в решении социаль-

ных проблем и улучшать качество жизни, в дополнение к производству товаров и оказанию 

услуг.  Бизнес  должен  быть  частью  общества.  Для  лидеров  мнений  лучший  мир  и  прибыль 

– как и окружающая среда и бизнес – не являются взаимоисключающими. Они считают, что 

лучший    мир – это и есть прибыль”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Упростите процесс работы с вами

Когда лидеры мнений делают покупки, они ищут товары, которые экономят время, обеспечи-

вают хорошую ценность и облегчают жизнь. Когда же они находят товары или услуги, кото-

рые облегчают жизнь их семей, лидеры мнений готовы заплатить премиальную цену.

Что это означает для маркетологов? Делайте вещи простыми. Лучшее средство маркетинга в 

отношении лидеров мнений – это семплинг. Предоставьте им возможность самим опробовать 

ваш товар или услугу. Если лидеры мнений увидят, что вы действительно обеспечиваете те 

выгоды, которые обещали, они станут лояльными и страстными потребителями, а также ва-

шими защитниками.

Маркетинговые коммуникации также должны быть простыми. Реклама, направленная на ли-

деров мнений, должна говорить о практических выгодах использования товаров и услуг. Нет 

необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу, когда вы имеете дело с лидера-

ми мнений, потому что для них это не важно. Лидеры мнений предпочитают слышать основ-

ные факты, изложенные просто, без приукрашений.

“Когда лидеры мнений говорят о брендах, они обычно говорят о том, насколько легкой бренд 

делает их жизнь. Утилитарный подход является частью личности большинства лидеров мне-

ний – их акцент на обращении внимания на полезные технологии, такие как компьютеры – в 

общем  определяет  их  стиль  как  потребителей.  Для  лидеров  мнений  важным  в  продуктах 

является то, что они могут сделать для них и их семей, а не тот статус, который они могут 

обеспечить”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Поймите, когда необходимо делать исключения

Лидеры  мнений  являются  утилитаристами  в  большинстве  сфер,  но  они  готовы  делать  ис-

ключения из этого правила, когда речь идет о том, к чему они испытывают страсть. В этих 

одной или двух сферах личных интересов большинство лидеров мнений теряют свою объек-

тивность.

В целом, лидеры мнений готовы делать личные исключения в семи ключевых сферах:

1.  Технология.

2.  Личные финансы и инвестирование.

3.  Путешествия.

4.  Рестораны и приготовление пищи.


5.  Дом.

6.  Здоровье.

7.  Автомобили.

Компании должны стремиться быть на переднем краю каждой из этих сфер. Если что-то ин-

тересное происходит в одной из этих сфер, лидеры мнений обратят на это внимание. Ключ 

состоит в том, чтобы вызвать этот интерес и трансформировать его в продажи ваших товаров 

и услуг, даже если вы и не занимаетесь этим специфическим видом бизнеса.

“Для лидеров мнений деньги – это не столько власть и статус, сколько безопасность, неза-

висимость и взаимоотношения, основа большинства их действий и убеждений”.

- Эд Келлер и Джон Берри

Создайте свой собственный бренд

Несмотря на весь свой скептицизм лидеры мнений высоко ценят бренды. Они ценят те брен-

ды, которые обеспечивают позитивный опыт и предоставляют качество по разумной цене. 

С точки зрения лидеров мнений бренды важны, потому что они не хотят тратить время на 

определение того, что является наилучшим на рынке. Бренды экономят их время и упрощают 

им жизнь.

Принимая это во внимание, компании должны концентрироваться на обеспечении последо-

вательного опыта бренда. Если вы сможете достичь этого, лидеры мнений будут проявлять 

энтузиазм в отношении ваших товаров или услуг.

“С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше за спокойствие ума, ас-

социируемое с брендом, так что они могут заняться более важными вещами. Они предпочи-

тают экономить свое время и усилия интеллекта для областей, которые являются наиболее 

важными для них, таких как их карьера, общественная работа, семья и личные интересы. Это 

способность  лидеров  мнений  отличать  “важное”  является  отличительной  особенностью  их 

личности в целом”.

- Эд Келлер и Джон Берри

“Завоевать расположение лидеров мнений не легко. Трудно привлечь их внимание. Они явля-

ются одними из самых важных граждан и потребителей в обществе. Они побуждают компании 

к более высоким стандартам, их трудно убедить, и с ними труднее торговаться, чем со средни-

ми американцами. Мы убеждены, и наше убеждение основано на десятилетиях исследований, 

что те, кто выделит время и усилия на то, чтобы понять лидеров мнений, будет вознагражден 

как успехом на рынке, так и в обществе, сегодня и в долгосрочной перспективе”.

- Эд Келлер и Джон Берри