Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Продажи /

Тактика убеждения

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 365.05 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 549
Закачек: 7
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Тактика убеждения

Научиться мастерству рассказчика, чтобы продавать                 

больше, быстрее и чаще

Ричард Максвелл (Richard Maxwell) и Роберт Дикман (Robert Dickman); 

Collins, 2007

О книге:

Каждый  чело-

век  в  разной 

степени  обла-

дает  талантом 

рассказчика. 

Тактика  убеж-

дения  состоит 

из пяти основ-

ных  элемен-

тов,  которые 

лежат  в  основе  любого  рас-

сказа. Эта книга призвана нау-

чить владеть словом и препод-

носить людям рассказ в таком 

виде, чтобы они впоследствии 

еще  долго  его  вспоминали. 

Многие концепции разбиты на 

группы  по  пять  компонентов, 

что упрощает процесс воспри-

ятия  и  запоминания.  Также 

приводятся  многочисленные 

примеры  из  личного  опыта 

для иллюстрации того, как ра-

ботает каждая из концепций в 

реальной жизни, в ситуациях, 

которые действительно имели 

место,  причем  участниками 

становились  лучшие  компа-

нии в своей области. Не при-

вязанная  к  определенному 

временному отрезку, эта кни-

га проводит параллели между 

примитивными реакциями че-

ловеческой психики и их влия-

нием на современную жизнь в 

плоскости убеждения, резкого 

повышения  эффективности  и 

ощутимого прироста продаж.

Об авторе:

Ричард  Максвелл  делится 

своими  умениями,  получен-

ными  за  двадцатипятилет-

нюю  карьеру  сценариста  и 

продюсера.  Помимо  напи-

сания  сценариев  для  корот-

кометражных  фильмов  The 

Challenge, The Serpent and the 

Rainbow и Shadow of China он 

работал  ответственным  кон-

сультантом по сценарию, сам 

составлял и переписывал сце-

нарии  для  полнометражных 

лент  практически  всех  веду-

щих  киностудий  Голливуда, 

а также по заказу многих не-

зависимых  продюсеров.  Они 

живет  в  Калифорнии  вместе 

с женой Кристиной.

Роберт  Дикман  работает 

специалистом  по  подготов-

ке  топ-менеджеров  и  обу-

чает  стратегиям  обществен-

ных  выступлений  в  разрезе 

корпоративного 

общения, 

В этом Summary:

1. Что у вас за рассказ?

2. Огонь внутри – личное убеждение

3. Ворошим костер – мотивация масс

4. Каждый из нас внутри – герой. Как рассказы помогают по-

строить доверие

5. Найти общую почву

6. Запоминающиеся рассказы: память, эмоции и рынок

7. Для начала надо изобрести «болезнь»

8. За пределами восприятия

9. Пространство рассказа 

10. Обо всем в двух словах

дизайна  продукции  и  брэн-

динга.  Роберт  сотрудничает 

с  консалтинговой  компанией 

FirstVoice, которая специали-

зируется на обучении методи-

кам работы со СМИ в интере-

сах компании. Роберт был мо-

нахом в монастыре Риютаку-

Цзи в Мишима, Япония, затем 

работал актером и специали-

стом  по  обучению  актерско-

му  мастерству  и  навыкам 

общения. Среди его учеников 

–  актеры,  получившие  не-

мало престижных наград. Ро-

берт  живет  в  Санта-Монике, 

Калифорния,  вместе  с  же-

ной  Эмми  и  дочерью  Райли.

Дополнительная  информа-

ция об авторах размещена на 

сайте: 

http://www.harpercollins.

com/books/9780061469824/

The_Elements_of_Persuasion/

index.aspx


Из этого Summary вы узнаете

Сердцем любой деловой операции и процесса поиска благоприятных возможностей является 

умение максимально эффективно проявить свое умение убеждать. С помощью этой книги вы 

сможете постепенно постичь мастерство быстрых продаж и завоевания рынка. Прочитав эту 

книгу, вы обогатите себя навыками легендарного рассказчика, которого клиенты будут обо-

жать и простят ему практически что угодно.

Что у вас за рассказ?

Все начинается с рассказа

Перед тем, как превратиться в мастеровитого рассказчика, нужно определиться с самим рас-

сказом. Если слегка упростить, то рассказ представляет собой пробуждающее тончайшие нот-

ки души изложение фактов, которое заставляет читателей сопереживать и подталкивает их 

к изменениям.

Хороший рассказ необязательно должен быть длинным или передаваться устно. Все что ему 

нужно – это своевременность и наличие пяти основных элементов. Оболочка рассказа вклю-

чает  в  себя  пять  вещей:  предмет  страсти,  главный  герой,  антагонист,  осведомленность  и 

трансформация. Если вы научитесь правильно распоряжаться этими ключевыми элементами, 

вы окажется на прямой дороге к реализации стремительного роста своей компании.

Эти пять элементов являются не более чем переложением для бизнеса тех элементов, кото-

рые еще Эмпедокл вычленил для нашего мира: огонь, земля, воздух, вода и эфир. Эфир счи-

тается особенным элементов, поскольку относится к сфере подразумеваемого, и был описан 

Платоном и Аристотелем. Эти греческие философы составили практически готовую бизнес-

модель для тех из нас, кто хочет освоить искусство убеждения.

Огонь внутри – личное убеждение

То, как вы преподносите предмет страсти, может разрушить ваш рассказ или заставит играть 

его новыми красками. Как и огонь, страсть помогает положить начало действу. Страсть – это 

то,  что  нельзя  подделать.  Она  требует  индивидуального  подхода,  подразумевает  наличие 

определенного внешнего давления и, в то же время, требует бережного с собой обращения. 

Порой, чтобы заполучить предмет страсти, требуется немалый риск. Но этот риск себя с лих-

вой оправдывает. Чем открытее ваш рассказ – тем грандиознее приносимые им плоды.

Страстные рассказы дают два ключевых преимущества: их легко запомнить и они поднимают 

привлекательность рассказчика на невероятную высоту, при условии, что он искренен в сво-

ем описании страсти. В отдельных ситуациях даже изначальная ненависть может оказаться 

удачей для вашего бизнеса. Если вы научитесь играть с огнем страстей, оставаясь целым и 

невредимым, трон победителя по праву окажется в ваших руках.


Примерно те же пять элементов приводятся в искусстве войны Сун Цзу. Основное различие 

заключается в умении оказывать моральное влияние, это и есть первый элемент. Но вам ни 

за что не удастся проявить страсть или оказать моральное влияние, если вы не будете ис-

кренне верить в свой рассказ. Вторым элементом является «погода» или время рассказа. По-

том следуют место или местность, где вы станете излагать свой рассказ – это третий элемент. 

Командование и доктрина идут следом, как четвертый и пятый элементы соответственно. Все 

вместе эти элементы образуют стратегию Сун Цзу, которая призвана зажечь огонь вашего 

бизнеса.

Вопросы о страсти и моральном влиянии

•  Можно ли назвать ваши собственные переживания искренними? 

•  Правда ли это?

•  Достаточно ли в них жару для людей, чтобы принять их и активно обсуждать с окру-

жающими?

Выбор правильного времени (погода)

1.  Подумайте об уровне энергетики тех людей, которым вы собираетесь преподнести свой 

рассказ (например, раннее утро предпочтительнее сонного периода после ланча).

2.  Должно быть много света, независимо от времени суток.

3.  Пытайтесь сделать все, чтобы рассказ запомнили, и не делайте ставку на сиюминутные 

решения.

4.  Заканчивайте отточенной кульминационной фразой, которая заставит слушателей еще 

долго вспоминать ее после того, как вы закончите рассказ.

Изучайте особенности местности:

1.  Приехать следует заблаговременно.

2.  Проверить исправность и готовность к работе всего оборудования и инструментария.

3.  Продумать свои движения в ключевые моменты рассказа.

Воспитание командного чувства

•  Соберите в кулак свою храбрость, балансируйте между самоуверенностью и осторож-

ностью, завязанными на страхе. Такой настрой позволяет взвинтить себя, вы сможете 

излагать рассказ со вкусом и уверенностью, которые присущи настоящим мастерам. 

•  Учитесь у мастеров и следите за поведением хороших ораторов. Поставьте себе целью 

стать превосходным рассказчиком и постоянно тренируйтесь. Прочувствуйте технику, 

которой они пользуются при разговоре, подумайте, что из этого вы могли бы взять на 

вооружение.

Освоение доктрины

1.  Отрепетируйте свою речь.

2.  Весь текст нужно знать, но не наизусть.

3.  Прочитайте вслух не меньше пяти раз.

4.  Попросите кого-нибудь послушать и высказать свое мнение.

5.  Работайте с аудиторией, предложите им варианты реакции на ваши слова.


Миамото Мусаши и памятная линия

Вам когда-нибудь удавалось запомнить целые отрывки из чужой речи? Скорее всего, целиком 

вы их не запоминали, разве что ключевые предложения, которые подводят итог сказанному. 

При подготовке речи нужно придумать кульминационную, запоминающуюся строчку, которая 

гарантированно отложится в памяти слушателей.

Ворошим костер – мотивация масс

Не стоит недооценивать способность рассказа внести перемены не только в ваше сознание, 

но и в сознание окружающих вас людей. Однако, как и в анекдотах с их острой, смешной 

концовкой, для достижения нужного эффекта в работе с клиентами или аудиторией следует 

правильно выбрать время.

Рассказы могут оказаться весьма заразительными

Если вы намерены наделить свой рассказ умением распространяться по округе со скоростью 

пожара, придется придумать для него такую мотивацию, которая вынудит его постоянно дей-

ствовать на высшей грани мастерства.

Для рассказа можно использовать любой масштаб

Что хорошо с рассказами – в них можно запросто играть с объемом. Неважно, выступаете 

ли вы перед небольшой группой людей или на внушительной конференции – эффект должен 

оставаться одинаковым.

Рассказы имеют тенденцию зарождать в людях преданность

Преданность – это одно из наиболее выгодных преимуществ, которых может добиться ком-

пания за счет хорошей подборки рассказов. Люди с радостью останутся и дальше работать в 

компании, которая проявляет такую заботу о своих сотрудниках.

Природа стимулирует нас на поиск новых рассказов

Люди по своей природе жаждут новых рассказов. Это заложено в нашу психологию. Расска-

зы – лучший способ объединить людей, нужно только правильно им воспользоваться Не вся-

кий рассказ заслужит одобрение аудитории. Правильное использование элементов рассказа 

определяет степень его благоприятного восприятия слушателями.

Каждый из нас внутри – герой. Как рассказы               

помогают построить доверие

•  Героев нельзя назвать экстраординарными личностями, но с некоторой вероятностью 

они равны тем людям, сознания которых вы пытаетесь достичь.

•  Герои особенно ценны в тех областях, которые они для себя выбрали.

•  Герои в любой момент могут сделать неожиданный ход.


•  В основном герои - хорошие

•  Герои являются хорошими слушателями.

Три качества корпоративного героя

1.  Заслуживает доверия

2.  Является хорошим слушателем и отличается готовностью к действиям.

3.  Обладает  достаточной  сложностью  характера,  чтобы  обеспечить  себе  долгое  суще-

ствование.

Активные навыки слушателя

Построение доверия во многом зависит от умения слушать. Активный слушатель всегда сле-

дит сразу за несколькими маркерами. Если упростить картину, то все сводится к способности 

сопереживать человеку, которого вы слушаете.

Маркеры для активного слушателя

•  Язык тела – следить за общими движениями тела собеседника и пытаться прочувство-

вать его потребности. 

•  Руки – жесты руками производятся для усиления эффекта от слов. Делайте себе в уме 

пометки при каждом жесте. 

•  Голос – голос выдает эмоции говорящего. Следите за изменениями громкости и напря-

жением речи.

•  Мимика – важность лицевой мимики сложно переоценить. Большинство подсказок не-

вербального характера можно извлечь именно из смены выражения лица.

•  Глаза – глаза выдают остальные невербальные подсказки, которые можно пропустить, 

если не следить за ними.

Найти общую почву

От того, насколько близок герой вашего рассказа аудитории, зависит, останется ли ваш бренд 

в памяти слушателей или будет тут же забыт. Люди восхищаются и пытаются копировать тех, 

кто похож на них хотя бы отчасти, что дает возможность поучаствовать в рассказе и приме-

рить на себя роль главного героя.

Заправка эмоциями

Лучший способ обеспечить своему рассказу долгую жизнь и создать долгосрочное воздей-

ствие заключается в объединении людей общими переживаниями или чувствами. При обра-

зовании у людей эмоциональной взаимосвязи они с большей вероятностью проявят положи-

тельную реакцию.

Зеркальные нейроны

Исследованию зеркальных нейронов посвящена не одна научная работа. Зеркальные нейроны 

располагаются в той части нашего мозга, которая помогает нам подражать действиям и чув-

ствам других людей. Благодаря этому мы лучше понимаем мотивы и поступки окружающих.


Активность зеркальных нейронов определяет формирование брендов. Бренды придают ва-

шей компании повышенную преданность и весомость.

Требуется прозрачность

Раскрыть себя – значит подвергнуться огромному риску. Но в тот момент, когда другие люди 

увидят вас и вашу команду в действии, у них появится дополнительный стимул присоединить-

ся к вам.

Не забывайте про сплочение коллектива (тимбилдинг)

Физическое присутствие значит очень много. Оно не только положительно сказывается на 

членах вашей команды, но и влияет на окружающих, вдохновляет их.

Кратко сформулируйте историю своей компании в одном              

предложении или фразе

Солидность истории вашей компании рождает в людях чувство уверенности и безопасности 

и помогает вам утвердить свои позиции в выбранной области.

Построение бренда

1.  Воспитывайте равенство

2.  Передавайте по цепочке рассказы об успехе вашей команды.

3.  Поднимайте моральное состояние и развивайте энтузиазм.

Запоминающиеся рассказы: память, эмоции и рынок

Бытует мнение, что эмоции и бизнес плохо сочетаются друг с другом. Но правда в том, что 

рассказ о вашей компании никогда не отложится в сердце людей, если не будет иметь эмо-

циональной окраски. Более того, эта окраска должна быть весьма насыщенной и содержать 

даже резкие тона, способные вызвать потрясение.

Оставить свой рассказ в памяти аудитории

Контекст: ассоциирование своего рассказа с привычными для аудитории категориями. Это 

гарантирует ощущение надежности и уверенности на знакомой территории, а вы в это время 

сможете спокойно вводить новые концепции, поскольку они будет привязаны к понятиям уже 

известным и давно одобренным.

Визуальное усиление: создание незабываемой картины. Визуальные образы порой могут пе-

редать массу информации, которая никак не поместится в обычных текстовых фразах. Если 

вам удастся включить в свой рассказ элементы, воздействующие сразу на множество чувств, 

их будет проще запомнить.

Словесные привязки: использование слов и жестов в качестве фундамента для излагаемой 

мысли до сих пор является лучшим способом выражения, если остальные средства убеждения 

не приходят на ум. Следите за языком своего тела по мере развития рассказа.

Мощные эмоции: создание эмоционального заряда является безошибочным вариантом до-

ставки своего рассказа напрямую в сознание аудитории.


Убеждайте своим рассказом: если все время придерживаться заданной темы и сохранять в 

фокусе внимания все необходимые детали, то вы гарантированно не уклонитесь от основной 

цели своего рассказа.

Для начала надо изобрести «болезнь»

В  каждой  истории  обязательно  присутствует  отрицательный  персонаж,  который  помогает 

лучше усвоить рассказ. Правильный выбор злодея и управление им является одним из ключе-

вых ингредиентов качественного рассказа, без которого рецепт не будет полным.

Кого из злодеев брать не стоит

•  Соломенные злодеи – раздутые антагонисты, которые постоянно вырываются из-под 

контроля.

•  Демоноподобные злодеи – эти злодеи вечно выходят за рамки, обозначенные для них.

Пять вещей, о которых нужно помнить, изобретая «болезнь»

1.  Победа над антагонистом придает рассказу эмоциональность и остроту.

2.  Убедитесь, что вам по силам побороть антагониста.

3.  Не забывайте про динамичность для поддержания интереса.

4.  Победа над антагонистом (предпочтительно) одерживается за счет командных действий.

5.  Не отрывайтесь от реальности.

Активность: вскрытие эмоционального потенциала рассказа

•  На репетиции накричитесь вволю, проявляйте максимум энтузиазма.

•  После этого переведите все в шутку.

•  Говорите чувственно, с романтизмом

•  Придерживайтесь жутко серьезного стиля поведения, свойственного военным на до-

кладе.

•  Прочитайте рассказ шепотом.

За пределами восприятия

Что  ни  говори,  а  людская  молва  остается  лучшим  двигателем  любой  маркетинговой  стра-

тегии. В этой связи возникают три четко выраженных и взаимосвязанных аспекта. Эти три 

понятия обычно существуют вместе, часто оказываются взаимозаменяемыми и используются 

для описания маркетинговых процессов, но они четко различаются по своей направленности 

и стилистике.

•  Вирусный маркетинг – подразумевает наличие социальных сетей и увеличивает осве-

домленность аудитории.

•  Партизанский маркетинг – отрицательные и настойчивые маркетинговые технологии, 

часто встречающиеся в политических стратегиях.


•  Маркетинг слухов – создание для людей головоломки, над которой они вынуждены за-

думаться и которую им приходится обсуждать с окружающими.

Если быть еще более точным, все эти технологии срабатывают за счет отточенного искусства 

ассиметричного преподнесения рассказа. Такой подход заключается в возбуждении у людей 

желания завершить намеченный рисунок, выяснить недостающие элементы. Людям нравится 

решать головоломки. Поэтому, если вы сможете представить направленный на продвижение 

компании рассказ в виде поддающихся сбору кусочков мозаики, вы добьетесь правильных от-

кликов от людей, которые эту мозаику увидят.

Тем не менее, следить приходится и за целевым рынком. Нужно обеспечить сбор из пред-

ложенных кусочков именно того рисунка, который вы наметили. Контроль над ситуацией дол-

жен сохраняться в ваших руках. Умение просчитать все возможные подходы к изложенному 

вами рассказу и все варианты его интерпретации отлично помогает воспитать в своей целе-

вой аудитории правильное и полноценное восприятие вашей маркетинговой стратегии.

Партизанский маркетинг – контрольный список

1.  Имеется ли некое отправное, знаковое событие в вашем рассказе?

2.  Все ли кусочки мозаики присутствуют, чтобы люди смогли сформировать нужную вам 

картину на основе изложенного рассказа?

3.  Имеется ли некое табу, противоречие или противостояние, к которому можно сделать 

привязку?

4.  Выбран ли ключевой элемент истории, который должен «спустить взведенную пружину»?

5.  Можно ли сказать, что аудитория определена, сформирована и способна на самоото-

ждествление?

Пространство рассказа

В контексте вашего коммерческого рассказа основной целью является трансформация.

Четыре элемента в пространстве рассказа

•  Огонь – визуальная мотивация для создания положительного впечатления.

•  Земля – фундамент, с которого можно начать исследование и дальнейшее продвижение.

•  Вода – поток людей.

•  Осведомленность – разговоры, которые проистекают изнутри.

Пробуждение чувства удивления и новизны способствует трансформации людей в простран-

стве. Это один из факторов, который делает людей достаточно сильными, чтобы проводить 

изменения.  Рассказывая  историю,  вы  не  просто  «пичкаете»  людей  фактами.  Вы  даете  им 

определенное  пространство  для  создания  собственного  потока,  что  неминуемо  приводит  к 

более благоприятной оценке того, что вы предлагаете им, будучи рассказчиком.


Обо всем в двух словах

1.  Умение рассказчика может проявляться одновременно в эмоциональном фоне и про-

фессиональной подаче материала.

2.  Пять основных элементов: предмет страсти, главный герой, антагонист, осведомлен-

ность и трансформация

3.  Для достижения эффективности и получения прибыли используйте модель на основе 

пяти элементов.

4.  Рассказ должен строиться вокруг уязвимости и непостоянства содержащихся в нем 

эмоций.

5.  Рассказы - повсюду.

6.  Рассказы создают общество.