Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Бизнес в интернете /

Истинные силы, влияющие на интернет-рынки

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 1.7 MB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 445
Закачек: 3
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

1

Истинные силы, влияющие на Интернет-рынки

Стен Либовиц

Об авторе:

Стен  Либо-

виц (Stan 

Liebowitz) – 

экономист. 

Сейчас  он 

является профессором уп-

равленческой  экономики 

в  Техасском  университе-

те  (Даллас).  Д-р  Либовиц 

специализируется  на  изу-

чении  влияния  эффекта 

сети, “запирающих”  тех-

нологий  и  влияния  техно-

логии на авторское право. 

Он – автор  книги  “Побе-

дители,  проигравшие  и  

Microsoft” (1999).

О книге: 

Марк  Твен  однажды  произ-

нес  фразу,  ставшую  крылатой: 

“Слухи  о  моей  смерти  сильно 

преувеличены”. Проводя парал-

лель,  можно  сказать,  что  пер-

воначальное  суждение  о  том, 

что Интернет  “все  изменит”, не 

выдержало проверки временем. 

Эйфория, под влиянием которой 

бытовало мнение, что Интернет 

перепишет все законы экономи-

ки и создаст “Новую Экономику”, 

сменилось более рациональным 

пониманием  того,  что  доказав-

шие  свою  жизненность  законы 

экономики  будут  применимы  и 

в  отношении  Интернет-рынков. 

Что нуждается в изменении, так 

это наши ожидания. 

Таким  образом,  вместо  того 

чтобы отказываться от всех ис-

пользуемых  сегодня  стратегий 

бизнеса,  необходимо  понять, 

как  эти  традиционные  страте-

гии могут эффективно работать 

в различных условиях. Интернет 

сам по себе никуда не денется. 

Он будет оставаться важным ас-

пектом  работы  бизнеса  в 21-м 

веке. Вместо этого, более веро-

ятны эволюционные изменения, 

основанные  на  экономических 

принципах,  выдержавших  про-

верку  временем – таких  как 

спрос  и  предложение  или  эко-

номия от масштабов производс-

тва. Технология сама по себе не 

может  изменить  действия  эко-

номических сил, которые не яв-

ляются  результатом  чьих-либо 

сознательных усилий.    

m›¦›¤§¢±§¡›£ž›¶¶

§›¨›˜¤Ÿ¶³ ¤£¤¢ž ž

В этом summary:

Базовые экономичес-

1. 

кие принципы  Интер-

нета 

Правда о необходи-

2. 

мости быть первым на 

рынке

Будущее э-торговли

3. 

Парадокс Ценность-

4. 

Прибыль и Интернет

Будущее рекламы в 

5. 

сети

Экономика авторского 

6. 

права и Интернет


2

Если  отбросить  все  гиперболы  и  бизнес-мифы,  то  Интернет  обладает  потенциалом  созда-

вать  ценность,  предлагая  более  эффективный  способ  передачи  и  получения  информации. 

Это очень важное преимущество, потому что средства, с помощью которых информация пе-

редается и получается, создают фундамент экономики. Однако Интернет является намного 

более эволюционным явлением в сравнении с тем, в чем нас пытались убедить его ранние 

приверженцы и распространители. Интернет идет дальше таких традиционных средств рас-

пространения информации как телефон, телевидение, радио, поскольку  предоставляет  до-

полнительную выгоду, предлагая сразу два направления передачи информации – при этом 

сам реципиент может определять, какую именно информацию он хочет получить.

Однако не существует экономических причин, которые гарантировали бы большую прибыль-

ность  Интернет-компаний  в  сравнении  с  традиционным  бизнесом.  Наоборот,  тот  факт,  что 

потребители могут найти альтернативных поставщиков, предполагает, что цены на товары и 

услуги Интернет-компаний останутся низкими. Вероятнее всего, мы вернемся назад к баналь-

ному экономическому принципу: “Будут процветать те компании, которым удастся поставлять 

наилучшие продукты по наилучшим ценам”..

Большинство экспертов полагает, что Интернет будет иметь три специальные экономические 

характеристики:

ʥ̨̼̖̌̏̚ ̸̡̨̨̡̛̛̦̥̖̭̖̾ ̶̛̛̪̬̦̪̼  ʰ̦̯̖̬̦̖̯̌

1.

ʺ̴̛

ʰ̦̯̖̬̦̖̯ ̛̥̖̦̖̯́̚ ̭̖̏

̸̡̨̨̡̛̛̦̥̖̭̖̾ ̡̨̦̼̌̚. ˑ̨̯

ˀ̨̖̣̦̭̯̌̽̽

ʰ̦̯̖̬̦̖̯ ̨̭̖̯̔̌̚ ̶̨̖̦̦̭̯̽, ̱̥̖̦̹̽̌́

̡̛̛̖̬̙̔̚ ̸̛̪̖̬̖̔̌ ̴̶̨̛̛̛̦̬̥̌.


3

Эффект сети

• 

Некоторые продукты становятся более полезными по мере увеличения числа людей, которые 

их используют. Например, если факс есть только у одного человека, выгода от него невели-

ка. Чем у большего числа людей будут факсы, тем больше выгоды вы сможете извлечь и тем 

более ценным будет этот продукт.

Многие  бизнес-аналитики  ошибочно  полагали,  что  все  области  использования  э-торговли 

будут  получать  выгоду  от  эффекта  сети.  Это  утверждение  несправедливо.  Возможно,  оно 

основано на идее, что, поскольку Интернет – это большая сеть, все продукты, продаваемые 

с  использованием  Интернета,  будут  подвержены  эффекту  сети.  Держа  эту  потенциальную 

выгоду в уме, многие пионеры э-торговли интенсивно инвестировали в завоевание большой 

доли рынка, ожидая получения большой прибыли, когда этот эффект начнет действовать. 

Реальность, однако, не столь идеалистична. На практике большинство продуктов, продавае-

мых через Интернет, не имеет какого-нибудь сетевого эффекта. Таким образом, идея готов-

ности нести   убытки в краткосрочной перспективе, в предвидении получения выгод в дол-

госрочной перспективе благодаря эффекту сети, является обманчивой. Это одна из причин, 

почему ранние дотком-компании имели столько проблем. Большинство из них использовало 

модели бизнеса, которые основывались на ожидании эффекта сети, который проявится до-

статочно  быстро.  Когда  стало  понятно,  что  это  предположение  является  неверным,  новые 

компании оказались неспособными получить дополнительное финансирование.

Экономия от масштабов

• 

Это хорошо известная концепция: средние издержки уменьшаются по мере того, как компа-

ния продает больше продукции. Это логично. Так как постоянные затраты распределяются на 

больший объем производства, они становятся прогрессивно меньшей частью общих затрат. 

Почти все производства имеют некоторую экономию от масштабов.

Предполагалось, что большинство высокотехнологичных продуктов имеет значительную эко-


4

номию  от  масштабов.  Часто  издержки  на  разработку  новой  продукции  огромны,  тогда  как 

затраты на производство и распределение в сравнении с ними минимальны. Хотя эффект сети 

привлекает  больше  внимания,  на  самом  деле  более  вероятно,  что  экономия  от  масштабов 

будет иметь больший долгосрочный эффект.

Победители заберут весь рынок

• 

Когда эффект сети и экономия от масштабов работают в тандеме, большие компании име-

ют конкурентное преимущество над небольшими. Большинство аналитиков считало, что это 

приведет к сценарию “победители получают все”, когда одна компания будет доминировать в 

своей рыночной нише. Однако, судя по всему, эта концепция  не работает в реальном мире.  

Большинство отраслей имеет более чем одну доминирующую компанию. Каждая из этих ком-

паний склонна к специализации – они разрабатывают продукты с характеристиками, которые 

привлекают различные сегменты рынка. Кроме того, на определенном этапе издержки боль-

ших компаний прекращают уменьшаться (как это прогнозируется экономией от масштабов) и 

на самом деле начинают расти.

Некоторые компьютерные продукты (такие как операционная система компании Microsoft и 

процессоры от Intel) имеют признаки сценария “победители получают все”. Именно поэтому 

многие аналитики полагают, что все Интернет-компании будут демонстрировать то же самое. 

Также действовал “фактор расширения”: один веб-сайт может обслуживать сотни или тысячи 

потребителей одновременно. Что было упущено, так это то обстоятельство, что даже когда 

продукция  продается  через  веб-сайт,  компания  все  равно  должна  выполнять  все  обычные 

функции – хранение, доставку, производство, обслуживание потребителей и т.д. В результа-

те, в противовес распространенной точке зрения, большинство Интернет-компаний не нахо-

дится в ситуации “победитель получает все”. Торговля в режиме онлайн является зеркальным 

отражением мира “из кирпича и бетона”. Если на этих реальных рынках “победители получа-

ют все”, то и Интернет-версии отрасли демонстрируют подобное. Если же отрасль “из кирпича 

и бетона” не работает по принципу “победитель получает все”, то очень маловероятно, что 


5

онлайновая версия будет таковой.

“Интернет изменяет все. Совсем недавно это был общий рефрен. Почти никто этому уже не 

верит.  Фактически,  Интернет  изменяет  очень  небольшое  число  устоявшихся  и  доказавших 

свою  эффективность  стратегий.  Подобно  другим  важным  технологическим  усовершенство-

ваниям,  Интернет  изменит  многие  аспекты  нашей  жизни.  Но  законы  бизнеса  и  экономики, 

которые работали раньше, продолжат в большинстве случаев работать и в новое время. Эти 

правила бизнеса будут продолжать работать потому, что экономические силы не изменяются 

– и не могут быть изменены – с введением инноваций в технологии, независимо от того, как 

сильно некоторые из нас могут хотеть этого. Это всего лишь проявление нашего высокомерия, 

когда мы начинаем думать, что наша технология может изменить силы, которые не являются 

результатом чьих-либо сознательных усилий”. /Стен Либовиц/

Многие экономисты утверждают, что быть первым имеет первостепенное значение в эру Ин-

тернета в бизнесе. Концепция “запирания” считалась намного более значимой, чем такие важ-

ные темы как техническое превосходство, низкие цены или даже высокое качество. Теория 

была простой: будьте первопроходцем на вашем рынке и эффект “запирания” гарантирует, 

что ни один из ваших потребителей не сможет когда-нибудь перейти к вашим конкурентам. 

После того как потребители “заперты”, они встретят два типа издержек при переключении на 

ʿ̬̌̏̔̌ ̨ ̵̨̨̨̛̛̦̖̥̭̯̍̔ ̼̯̍̽ ̪̖̬̼̥̏ ̦̌ ̡̬̼̦̖

2.

ʺ̴̛

ʿ̖̬̼̖̏ ̸̨̪̣̱̯̌̀ ̨̨̨̬̥̦̖̐ ̨̛̪̬̖̥̱̺̖̭̯̏. ʻ̌

ʰ̦̯̖̬̦̖̯-̵̡̬̼̦̌ ̪̖̬̼̖̏ ̸̨̪̣̱̯̌̀ ̭̖̏.

ˀ̨̖̣̦̭̯̌̽̽

ʰ̦̯̖̬̦̖̯-̡̛̬̼̦, ̡̡̌ ̛ ̭̖̏ ̛̬̱̖̔̐ ̡̛̬̼̦, ̦̖

̨̯̯̔̌̀ ̭̖̏ ̪̖̬̼̥̏.


6

альтернативные продукты:

Издержки на обучение 

1. 

– издержки на изучение новых методов работы, знакомство с 

характеристиками новых продуктов, способность использовать новые продукты для того, 

чтобы получить доступ к файлам, созданным предыдущим продуктом, и т.д.

Издержки совместимости

2. 

 – издержки, вызванные необходимостью изменить способы 

вашей работы с другими, которые взаимодействуют с вашей системой для своих собствен-

ных бизнес-операций. Если вы измените ваши методы работы, будут необходимы некото-

рые корректировки с их стороны для того, чтобы сохранить способность выполнять те же 

функции.

Большинство специалистов полагало, что онлайновая торговля будет развиваться по сцена-

рию “первый приходит и побеждает” благодаря сильному эффекту “запирания”. Реальность не 

подтверждает наличия этого явления. Фактически, существует больше подтверждений тому, 

что  на  большинстве  Интернет-рынков  ситуация  такая  же,  что  и  на  традиционных  рынках: 

компании, которые имеют наибольшую долю рынка, достигают этого за счет производства и 

продвижения продукции с более высокими, чем у конкурентов, характеристиками, независи-

мо от того, были они первыми на рынке или нет. 

Факты также говорят о том, что компании могут сохранить позицию лидера на рынке только в 

том случае, если они не прекращают разрабатывать продукты, которые потребители считают 

наилучшими в своей категории.

Так почему же столь большое число экспертов переоценило важность выхода пер-

вым на рынок? Хотя это, возможно, и не исчерпывающее объяснение, судя по все-

му, логика рассуждений была приблизительно такова:

Все Интернет-продукты будут иметь эффект сети. Следовательно, чем больше людей ис-

• 

пользует продукт, тем более ценным он становится.


7

Та компания, которая имеет наибольшие объемы сбыта благодаря экономии от масштабов, 

• 

будет работать эффективнее всех своих конкурентов.

Заменять высокотехнологичные продукты всегда трудно. Следовательно, “запирание” сде-

• 

лает выход на рынок первым еще более важным. Даже если потребители хотят поменять 

данный продукт на другой, тот факт, что все их поставщики и партнеры используют этот 

продукт, будет серьезным препятствием.

Когда все эти факты комбинируются, вероятен сценарий “первый выигрывает”: компания, 

• 

первая вышедшая на рынок, займет доминирующее положение, и никто и никогда не смо-

жет его поколебать. 

Однако фактические данные не поддерживают данной теории. Ситуация “победители заби-

рают все” в отношении Интернет-рынков не более вероятна, чем для рынков из “кирпича и 

бетона”. Просто использование Интернета недостаточно для того, чтобы вызвать фундамен-

тальную реструктуризацию рынка.

Быть первым вообще мало что значит на большинстве рынков. Например, нынешний лидер 

рынка в отрасли персональных компьютеров Dell Computer Corporation не был первым на этом 

рынке.  Успех  компании Dell был  результатом  предложения  хороших  продуктов  по  привле-

кательным ценам в комбинации с прекрасным обслуживанием потребителей. Подобным же 

образом Yahoo не был первым поисковым порталом в Интернете. Его успех был результатом 

лучшего обслуживания. Это же верно и в отношении America Online. Компания вышла на ры-

нок намного позже Prodigy, CompuServe и Genie. AOL стала крупнейшей онлайновой услугой 

главным образом за счет наличия наивысших оценок по воспринимаемому качеству.

Идея проста. То, что вы первый, не является гарантией успеха. Намного более эффективная 

стратегия – быть первым с точки зрения потребителей.

“Компания, терпящая большие убытки в этом году с целью выиграть войну за долю рынка, 

скорее всего, обнаружит, что она одержала Пиррову победу. Компании, которые все еще при-


8

держиваются этой стратегии и инвестируют значительные суммы в получение преимущества 

за счет раннего выхода на рынок, вероятно, проиграют. Многие из недавних  катастроф в сек-

торе высоких технологий являются результатом использования этих ошибочных идей. Это не 

означает, что концепция “победитель забирает все” дискредитирована. Существует достаточ-

но большое число фактов, подтверждающих, что сектор высоких технологий действительно 

развивается в таких условиях, при которых те компании, которые добиваются наибольшего 

успеха в этом секторе, завоевывают очень большие доли рынка. Однако компания с домини-

рующим положением на рынке сможет поддерживать эту позицию только до тех пор, пока 

потребители будут считать ее продукцию лучшей”. /Стен Либовиц/

“Наилучшая стратегия для Интернет-компаний такая же, как и для компаний “из кирпича и 

бетона”: производить более качественные продукты по более низким ценам. Эта стратегия 

срабатывала множество раз, как в высоко-, так и в низкотехнологичных отраслях, и эту стра-

тегию  конкурентам  трудно  скопировать,  так  как  говорить  о  качестве  намного  проще,  чем 

производить действительно качественную продукцию”. /Стен Либовиц/

“Если вы столкнулись с выбором: выйти на рынок первыми со слабым продуктом или веб-сай-

том или потратить время для того, чтобы стать наилучшим, выберите второе. Поздний старт 

на рынке не является непреодолимым препятствием. Хороший веб-бизнес, который продол-

жает внедрять инновации, может удерживать свои позиции в течение продолжительного пе-

риода времени, но вы не можете бездельничать, эксплуатируя прочно “запертых” потребите-

лей. Этого типа “запирания”  просто не существует”. /Стен Либовиц/

“В большинстве случаев  для онлайновой торговли не характерна ситуация  “кто начинает, 

тот  и  выигрывает”.  Большинство  онлайновых  рынков  характеризуется  эффектом  сети  или 

моментальным расширением. Экономия от масштабов, с другой стороны, может быть важной, 

однако нет причин думать, что компании “из кирпича и бетона” в той же отрасли не будут 

обладать такой же экономией от масштабов”. /Стен Либовиц/


9

Во время пика Интернет-безумия большинство экспертов предсказывало неминуемую смерть 

всем розничным компаниям “из кирпича и бетона”. Опыт последних нескольких лет подверг 

эту точку зрения серьезному испытанию. И снова лишь очень немногие аналитики столь же 

категоричны, как это было раньше.

Становится очевидным, что некоторые продукты могут продаваться очень хорошо с помощью 

Интернета,  тогда  как  другие  нет.  Большая  часть  продуктов,  которые  подходят  для  прода-

жи через Интернет, вероятнее всего будет продвигаться в направлении онлайновых рынков. 

Однако по-прежнему будет множество товаров, которые не подходят для продажи через Ин-

тернет и которые будут продолжать продаваться через традиционную розничную торговлю 

независимо от того, насколько широко распространится э-торговля.

Более конкретно, продукты, которые больше всего подходят  

для продажи через сеть – это:

Те продукты, которые могут быть поставлены в цифровом формате:

• 

 программное 

обеспечение, музыка, видео, развлекательные программы и т.д.

Те продукты, которые могут быть конвертированы в цифровой формат без по-

• 

тери   качества: билеты на самолет, заказ автомобиля или номера в гостинице, покупка 

ʥ̱̱̺̖̖̔ ̾-̨̨̛̯̬̣̐̏

3.

ʺ̴̛

˃̨̨̬̣̐̏́ ̭ ̨̨̪̥̺̽̀ ʰ̦̯̖̬̦̖̯̌ ̛̥̖̖̯

̛̪̬̖̥̱̺̖̭̯̏̌, ̡̨̨̯̬̼̖ ̭̖̣̯̔̌̀

̶̨̛̛̯̬̦̦̱̌̔̀  ̨̨̯̬̣̐̏̀ ̱̭̯̬̖̹̖̜̌̏.

ˀ̨̖̣̦̭̯̌̽̽

˃̨̡̨̣̽ ̡̨̨̦̖̯̬̼̖ ̡̛̬̼̦ ̪̖̬̖̜̱̯̔ ̡

ʰ̦̯̖̬̦̖̯̱. ʦ̭̖ ̨̭̯̣̦̼̖̌̽ ̨̭̯̦̱̯̭̌́ ̖̍̚

̛̛̥̖̦̖̦̜̚.


10

акций, новости, определенные виды рекламы.

Те  продукты,  которые  являются  точной  копией  друг  друга

• 

:  книги,  музыкальные 

компакт-диски, видеопродукция, DVD и т.д.

Те продукты, которые имеют ограниченное число покупателей

• 

: предметы коллек-

ционирования, необычные растения и специи, специализированные инструменты и т.д.

“Нет причин считать, что эти продукты в конечном итоге не будут продаваться через  Интер-

нет, потому что Интернет обеспечит самую быструю, наиболее дешевую и  информационно 

емкую доставку. Трудно представить, что компании “из кирпича и бетона”  продолжат свое 

существование, за исключением тех мест, куда Интернет не сможет проникнуть. Мы, вероят-

но, сначала  увидим это в отношении компьютерных программ и музыки, так как они сущест-

вуют в цифровом виде в течение продолжительного времени”. /Стен Либовиц/

“Бесспорно, Интернет действительно обеспечивает некоторые преимущества потребителям: 

большой выбор, отсутствие очередей и, возможно, более низкие цены. Но существует также 

и множество недостатков. Вы не можете дотронуться, понюхать, сжать, встряхнуть или по-

чувствовать продукт с помощью Интернета. Издержки транспортировки, судя по всему, будут 

более высокими, поставка более медленной, текущий статус “особой зоны продаж” без нало-

гов, вероятно, продержится недолго. Кроме того, некоторые продукты лучше всего продают-

ся с помощью непосредственной демонстрации, и переход к продажам через Интернет может 

подвергнуть опасности функционирование этих рынков”. /Стен Либовиц/

Продукты, которые вряд ли когда-либо будут успешно  

продаваться с помощью сети:

Те продукты, которые имеют большой объем в сравнении со своей стоимостью:

• 

 

такие  как  строительные  материалы  (например,  цемент).  Для  этих  продуктов  издержки 

транспортировки будут превышать издержки локальной закупки. 


11

Скоропортящиеся товары

• 

: включая бакалею, фастфуд, замороженные продукты и т.д. 

Для этих продуктов логистика должна быть столь точной, что транспортировка становит-

ся чрезвычайно  дорогой – издержки на покупку намного больше, чем могут предложить 

местные торговцы.

Товары,  качество  которых  определяется  опытным  путем:

• 

  когда  людям  нравится 

прикасаться и эмпирически оценивать продукты до того как решить, покупать их или нет. 

Этот  тип  товаров  включает  мясо,  одежду,  автомобили,  дома,  мебель  и  т.д.  В  случае  с 

другими продуктами потребители могут искать альтернативные варианты с помощью Ин-

тернета, но их окончательное решение о покупке делается при физическом присутствии 

товара.

Продукты  импульсной  покупки  или  товары,  дающие  “моментальное  удоволь-

• 

ствие”:  те,  которые  покупаются  по  прихоти  клиента  для  немедленного  использования. 

Речь идет о товарах, которые обычно размещаются возле кассы в супермаркетах: конфе-

ты, журналы, газеты и т.д.

Множество ранних пионеров э-торговли пытались выйти на многие из этих рынков с целью ус-

транить значительное количество “неэффективностей”, которые существуют в этих отраслях. 

Ни одно из этих заявленных намерений, однако, не принимало во внимание тот факт, что на 

этих рынках в течение нескольких десятилетий шла ожесточенная конкурентная борьба. Эта 

конкуренция уже в значительной степени устранила все эти операционные неэффективнос-

ти. 

Точно так же как не все рынки подходят для онлайновой торговли, так и онлайновые аукци-

оны вряд ли станут доминирующим механизмом установления цены на товары. В одно время 

было много разговоров о “динамическом ценообразовании”, которое позволит каждому пот-

ребителю определять цену, которую он хочет заплатить. В некоторой степени метод опреде-

ления цены по принципу чистого аукциона, как это делается в eBay и других местах, рассмат-

ривался как идеальный ценовой механизм, который повысит привлекательность онлайновой 


12

торговли. Проблема этой концепции в том, что на практике она приводит к неэффективному 

использованию времени потребителей. Очень небольшое число потребителей захочет тра-

тить  часы  или  даже  дни,  торгуясь  за  товар,  только  для  того,  чтобы  сэкономить  несколько 

долларов. При этом становится очень легко использовать ценовую дискриминацию: продавец 

будет иметь более глубокое знание рынка и будет использовать эти знания для того, чтобы 

назначать высокие цены одним людям и низкие цены другим, основываясь на их демографи-

ческих  характеристиках. В этих  обстоятельствах  потребители  не знают, совершают  ли  они 

удачную покупку. По этой и другим причинам этот альтернативный ценовой механизм, поя-

вившийся благодаря Интернету, вряд ли когда-либо получит широкое признание. Будет не-

сколько нишевых областей применения – вроде онлайнового аукциона товаров секонд-хенд, 

но для большинства продуктов механизм фиксированных цен все же будет превалировать. 

В целом, онлайновая торговля будет большой, но не всеохватывающей. Интернет может быть 

использован для замены телефона или рекламных материалов как наиболее эффективный 

способ получения информации о товарах и размещении заказов, но только в отношении тех 

продуктов, которые подходят для продажи через сеть. Для всех других продуктов традицион-

ные маркетинговые каналы будут продолжать эффективно работать. Виртуальная торговля 

будет значительной, но не будет абсолютно доминирующей, как это думали поначалу.

ʿ̨̡̬̭̌̌̔ ˉ̨̖̦̦̭̯̽-ʿ̛̬̼̣̍̽ ̛ ʰ̦̯̖̬̦̖̯

4.

ʺ̴̛

ʰ̦̯̖̬̦̖̯ ̨̭̖̯̔̌̚ ̶̨̖̦̦̭̯̽. ˋ̨̯̼̍ ̸̨̪̣̱̯̌̽

̛̪̬̼̣̍̽, ̼̏ ̨̣̙̦̼̔ ̨̖̐ ̨̨̛̭̪̣̯̽̏̌̽̚.

ˀ̨̖̣̦̭̯̌̽̽

˃̡̌ ̡̡̌ ̵̨̦̼̖̏̔ ̬̖̬̼̍̌̽ ̡̛̛̦̖̚, ʰ̦̯̖̬̦̖̯-

̡̨̛̛̥̪̦̌ ̱̱̯̍̔ ̛̥̖̯̽ ̸̨̖̦̽ ̡̛̦̱̀̚

̨̬̖̦̯̖̣̦̭̯̌̍̽̽.


13

“Интернет будет создавать большую добавленную стоимость. Это несомненно. Кто ее получит 

не столь легко предсказать”. /Стен Либовиц/

Почти все соглашаются с тем, что Интернет будет создавать ценность. Некоторые даже за-

ходят столь далеко, что утверждают, что это будет созданием наибольшей добавленной сто-

имости в истории. Вопрос состоит в том, достанется ли эта добавленная стоимость потреби-

телям  или  производителям.  Это  еще  предстоит  выяснить.  Однако  есть  три  экономических 

принципа, на которые стоит обратить внимание при рассмотрении этой проблемы:

Большая прибыль не извлекается автоматически из создания большой ценнос-

• 

ти

В экономической науке существует т.н. парадокс «бриллианта и воды». Суть его в том, что 

первые несколько галлонов воды, необходимых для поддержания жизни, являются исключи-

тельно ценными, однако дополнительное предложение воды имеет очень низкую ценность. 

Предложение воды огромно, и оно превышает спрос большую часть времени.

То же самое верно и в отношении Интернета. Без сомнений, э-торговля будет высокоэффек-

тивной  и  создаст  ценность.  Эта  суммарная  ценность,  однако,  будет  зависеть  от  доступа  к 

Интернету большого числа людей. Чрезмерный доступ к Интернету может создать ситуацию, 

схожую с предложением воды. Производителям воды очень трудно получать большую при-

быль, точно так же в конечном итоге может быть очень непросто кому бы то ни было генери-

ровать прибыль выше средней, продавая поставляемые через Интернет товары и услуги.

Конкуренция всегда приводит к снижению прибыли. Ожидается, что Интернет 

• 

будет иметь более низкие входные барьеры, чем большинство эквивалентных 

рынков  “из  кирпича  и  бетона”.  Следовательно,  маловероятно,  что  Интернет-

компании будут высокоприбыльными. 

Если какая-нибудь компания, занимающаяся бизнесом с помощью Интернета, получает ис-

ключительно высокую прибыль, нет ничего, что бы могло помешать другой компании начать 


14

делать то же самое. Так было всегда, и нет объективных причин ожидать, что э-торговля бу-

дет другой. Значительный уровень конкуренции снижает цены и прибыль внутри отрасли.

Для того чтобы решить эту проблему, компании обычно стремились получить от правительства 

монопольный статус. Традиционно это реализовывалось в форме лицензирования и других 

видов входных барьеров. Возможно, будут введены ограничения на создание новых сетевых 

доменных имен или будет необходимо получить разрешение правительства на проведение 

финансовых транзакций с помощью Интернета. Реальная форма этих ограничений может ва-

рьироваться, но раньше они всегда использовались. 

Вероятнее  всего,  деятельность  по  ограничению  конкуренции  в  Интернете  (когда  она  поя-

вится) будет сформулирована в политически корректных терминах, для того чтобы сделать 

так, чтобы она выглядела дружественной по отношению к потребителям. Возможно, эти ог-

раничения появятся в обличье минимальных стандартов качества или требования получить 

разрешение от некоторых квазиправительственных групп. Они также могут принять форму 

введения стандартов, которые затруднят выбор при совершении покупок. 

Большинство розничных торговцев в Интернете имеют очень низкую добавлен-

• 

ную  стоимость, что позволяет предположить, что долгосрочная рентабельность 

будет очень низкой. 

Так как Интернет-компании не должны содержать магазины “из кирпича и бетона”, было бы 

логичным  предположить,  что  они  имеют  меньшие  издержки  и  их  прибыль  выше  среднего 

уровня. Этот вывод, однако, не принимает во внимание онлайновую конкурентную среду.

Если  все  Интернет-компании  получают  одинаковое  уменьшение  издержек,  рентабельность 

уменьшается, а не увеличивается. Это происходит потому, что рентабельность обычно обус-

лавливается  размером  добавленной  стоимости  и  объемом  инвестиций,  приходящимися  на 

доллар продаж, а не конкурентным преимуществом. Например, бакалейная сеть магазинов 

просто распределяет продукты других компаний, которые уже создали и забрали большую 


15

часть добавленной стоимости.

Интернет-компаниям необходимы меньшие инвестиции на доллар продаж для того, чтобы на-

чать бизнес. Это должно привести в свою очередь к меньшей рентабельности. Или, другими 

словами, исключительно высокая рентабельность инвестиций будет продолжать привлекать 

дополнительные инвестиционные доллары до тех пор, пока эта рентабельность инвестиций 

будет  превышать  среднюю.  Неограниченная  конкуренция  всегда  заставляет  прибыльность 

снизиться до того уровня, когда она едва оправдывает сделанные инвестиции.

То,  что  Интернет-торговля  является  высокоприбыльной,  в  лучшем  случае  является  мира-

жом,  а  в  худшем – маркетинговой  уловкой  для  венчурного  капитала.  В  действительности 

обычные магазины и дисконтные склады соседствуют друг с другом. Прибыльность каждого 

типа бизнеса определяется инвестициями, необходимыми для его организации, а не его со-

ответствующей рентабельностью. Онлайновые розничные торговцы будут существовать бок 

о бок с розничными магазинами “из кирпича и бетона”. Потребители естественным образом 

сами сегментируются: некоторые будут предпочитать Интернет-продавцов, тогда как другие 

все еще будут делать покупки в обычных магазинах  «в присутствии товара». Компании будут 

конкурировать между собой в основном в пределах сегмента, а не с компаниями из других 

сегментов.  Рентабельность  инвестиций  в  обоих  случаях  будет  сравнима,  и  будет  зависеть 

только от объема инвестиций, необходимых для организации бизнеса и его работы.

“Речь идет не о том, что некоторые Интернет-компании не будут иметь большую рентабель-

ность, чем другие.  Всегда существуют некоторые отступления от правил, даже в конкурент-

ной отрасли некоторые компании имеют рентабельность выше среднего уровня. Утверждение 

о жестких правилах в вопросе о прибыли является упрощением конкурентной модели, и было 

бы ошибочным понимать эти экономические модели слишком буквально. Компании, изыскав-

шие способ дать потребителям большую ценность, снизить свои издержки и нашедшие свою 

нишу, в которую трудно проникнуть другим конкурентам, будут иметь рентабельность выше 

среднего уровня, и так будет происходить всегда”. /Стен Либовиц/


16

До того как Интернет на самом деле начал свою работу, CompuServe, Prodigy, Genie и AOL 

были подписными услугами, получающими доход за счет ежемесячных платежей потребите-

лей. Когда начали разрабатываться первые Интернет-сайты, предполагалось, что будет ис-

пользоваться такой же принцип подписки. Этот подход не пользовался популярностью среди 

пользователей Интернета, так что веб-сайты (ведомые Yahoo!) начали предоставлять инфор-

мацию бесплатно и размещать рекламу. Модель бизнеса, используемая здесь, была такой же, 

что и на телевидении: давать людям то, что они хотят, и брать плату с рекламодателей за 

использование веб-сайта для продажи своей продукции.

Существует, однако, несколько практических проблем, связанных с использовани-

ем поддерживаемого рекламой веб-сайта:

Открытие телевизионного канала было (и все еще является) дорогим проектом, тогда как 

1. 

создать новый веб-сайт очень легко. В результате очень быстро появилось множество ты-

сяч веб-сайтов, конкурирующих за те же самые рекламные доллары.

Если измерять размер Интернет-аудитории с помощью просмотренных часов, то она ока-

2. 

жется  значительно меньшей, чем у телевидения. Другими словами, больше людей смотрит 

ʥ̱̱̺̖̖̔ ̡̬̖̣̥̼̌ ̏ ̛̭̖̯

5.

ʺ̴̛

ʿ̛̛̬̥̖̦̥̌ ̨̛̛̯̖̣̖̦̦̏̌́̚ ̨̥̖̣̔̽ –

̡̬̖̣̥̌̌ ̨̛̪̖̬̙̖̯̔̔̏̌ ̨̛̭̖̬̙̦̖̔̌.

ˀ̨̖̣̦̭̯̌̽̽

ʿ̛̛̬̥̖̦̥̌ ̨̥̖̣̔̽ ̨̙̱̬̦̣̌̏ – ̨̡̛̪̪̭̔̌

̨̛̪̖̬̙̖̯̔̔̏̌ ̨̛̭̖̬̙̦̖̔̌.


17

телевизор, чем пользуется Интернетом. Средний человек смотрит телевизор четыре часа в 

день, а Интернет использует только в течение примерно 30 минут. Это означает, что тари-

фы за онлайновую рекламу должны быть меньше, чем за телевизионную рекламу.

Интернет-рекламы легко избежать. И это тоже уменьшает ее потенциальную ценность. В 

3. 

сравнении с ней телевизионная реклама намного более навязчива и, как следствие, более 

эффективна. 

Рекламодатели имеют фиксированные бюджеты. Любые деньги, которые тратятся на одно 

4. 

средство рекламы, не достаются другим средствам рекламы.  

Все эти факторы, вместе взятые, означают, что Интернет-реклама всегда будет играть вторую 

скрипку в оркестре рекламы. И по этим причинам исключительно трудно спрогнозировать, ка-

кими в конечном итоге будут доходы от Интернет-рекламы. В 2000 году около $8 миллиардов 

было  потрачено  на  Интернет-рекламу.  Вероятно,  расходы  на    Интернет-рекламу  возрастут 

до $10–$16 миллиардов к 2005 году. «Оптимистическая» оценка в $16 миллиардов в четыре 

раза превышает расходы на другие формы рекламы.  Предположим, что рекламодатели дейс-

твуют  рационально  и,  соответственно,  ожидают  получения  результатов  от  своей  рекламы, 

а не выбрасывают деньги в черную дыру. Становится очевидным, что рекламных долларов 

будет недостаточно для поддержки всех провайдеров контента, которым нужны эти деньги. 

Другими словами, телевизионная модель рекламы просто не будет работать в долгосрочной 

перспективе в онлайновом бизнесе. В этом не будет экономического смысла, если только не 

произойдет резкого увеличения времени, которое люди проводят в Интернете. Возможно, по-

явятся “приложения-убийцы”, которые предоставят убедительные причины оставаться в сети 

дольше.  Может быть, следующее поколение мобильных телефонов увеличит время, проводи-

мое в сети, или телевидение начнет передавать свои программы через Интернет.

“Без специального исследования трудно определить, что может побудить серфингистов про-

водить больше времени в сети. Также трудно предсказать, откуда будет взято это дополни-

тельное  потраченное  на  Интернет  время.  Типичный  взрослый  четыре  часа  в  день  смотрит 


18

телевизор, два часа слушает радио, восемь часов спит, восемь часов работает, проводит один 

час с газетой или журналом и, возможно, тратит некоторое время на другие виды деятельнос-

ти, такие как обед”. /Стен Либовиц/

Если  реклама  не  будет  приносить  достаточного  дохода,  какой  тогда  должна  быть  эффек-

тивная модель работы для Интернета? Модель подписки в чистом виде и модель рекламы в 

чистом виде вряд ли работоспособны. Жизнеспособной заменой может быть модель бизне-

са газет и журналов, которая, возможно, предлагает наилучшее направление для развития. 

Журналы могут получать доходы либо полностью за счет подписки, либо полностью за счет 

рекламы. Большинство, однако, выбирают гибрид этих двух подходов:  одна часть их доходов 

обеспечивается подпиской, а вторая часть – рекламой.

Основное преимущество этой модели бизнеса для провайдеров контента заключается в том, 

что  она  диверсифицирует  источники  их  доходов.  Точно  так  же,  как  каждый  журнал  имеет 

свой  собственный  предпочитаемый  им  подход  к  финансированию,  каждый  веб-сайт  может 

решать, какова будет стоимость подписки и каков будет рекламный контент. Составляющие 

этого гибридного подхода могут варьироваться со временем по мере роста Интернет-аудито-

рии или по мере появления новых областей применения. Эта гибкий подход в будущем может 

стать чрезвычайно важным.

Модель бизнеса ‘частично подписка – частично реклама’ также позволит Интернет-компаниям 

назначать реалистичную цену за то, что они могут делать лучше, чем другие средства рекла-

мы.  Эффективность Интернет-рекламы можно легко определить. Использование Интернета 

позволяет намного более точно,  чем с помощью других средств рекламы, сегментировать 

потребителей. Также может создаваться чрезвычайно сфокусированная реклама. Гибридная 

модель бизнеса обеспечивает гибкость, которая позволяет запрашивать за рекламные услуги 

цену, которая соответствует их ценности.

“Основанная на рекламе модель работы никогда не имела смысла и никогда не приносила 

достаточную прибыль тем Интернет-сайтам, которые намеревались ее использовать как свой 


19

единственный источник доходов. Комбинация доходов от подписки и рекламы, вероятно, за-

менит чистую рекламу как модель получения доходов в Интернете, потому что система двой-

ных доходов имеет множество преимуществ. За исключением телевизионного рынка, который 

ограничен, трудно найти какие-нибудь другие рынки, которые живут исключительно за счет 

рекламы. Прошлое дает важную информацию о будущем. Всегда”. /Стен Либовиц/

“Веб-сайты испытывают трудности в сведении концов с концами, и их спасение вряд ли содер-

жится в дополнительных доходах от рекламы. Вместо этого им придется ограничиться  низкой 

платой за подписку и посмотреть, может ли она их поддерживать. Плата за подписку – это 

то средство, с помощью которого в будущем, возможно, можно будет значительно увеличить 

доходы. В самом деле, именно это сможет увеличить доходы – если вообще сможет”. /Стен 

Либовиц/

“Для того чтобы экономические силы работали соответствующим образом, права собствен-

ности должны быть защищены. В настоящее время серьезный экономический урон наносится 

правам собственности владельцев авторских прав в области звукозаписи и сочинения музыки. 

В нынешних условиях отрасль просто обречена. Пока что-то существенное не будет сделано 

ˑ̡̨̨̡̛̦̥̌ ̨̡̨̨̯̬̭̌̏̐ ̪̬̌̏̌ ̛ ʰ̦̯̖̬̦̖̯

6.

ʺ̴̛

ʰ̦̯̖̬̦̖̯ ̣̖̯̭́̏́́ ̨̨̱̬̜̐̚ ̣̔́ ̶̣̖̣̖̏̌̔̽̏

̵̨̡̛̯̬̭̌̏ ̪̬̌̏ ̛̚-̌̚ ̡̨̨̨̦̖̦̦̌̐̚

̡̨̨̛̛̪̬̦̏̌́.

ˀ̨̖̣̦̭̯̌̽̽

ʰ̦̯̖̬̦̖̯ ̣̖̯̭́̏́́ ̸̨̖̦̽ ̴̴̡̛̖̯̦̼̥̾̏

̨̭̬̖̭̯̥̔̏ ̛̬̭̪̬̖̖̣̖̦̌̔́.


20

для того, чтобы решить эту проблему, отрасль находится под угрозой”. /Алан Гринспен (Alan 

Greenspan), выступление перед юридическим подкомитетом Сената по патентам, авторским 

правам и торговым маркам, состоявшееся 25 октября 1983 г./

Интересно, что такой же мрачный сценарий возник также и тогда, когда технология сделала 

доступной аудиозапись, видеозапись и фотокопирование. История показала, что ни одна из 

этих технологий серьезно не навредила владельцам авторских прав. Является ли Интернет 

чем-то другим?

“Наибольшей угрозой для владельцев авторских прав всегда было организованное крупно-

масштабное неправомочное копирование. Оцифровывание работ артистов и вездесущность 

Интернета  позволили  поставить  на  поток  то,  что  раньше  было  неорганизованным.  Все  это 

привело к тому, что нарушение авторских прав стало более дешевым, более легким и более 

широко распространенным, чем когда-либо в прошлом. Это то, что делает нынешний кризис 

авторских прав более значительным, чем “кризис” видео- и аудиокопирования. Эта проблема 

нуждается в серьезном анализе ”. /Стен Либовиц/

Для того чтобы рационально проанализировать эти проблемы,  

необходимо понять две ключевые концепции:

Непрямое  соответствие

1. 

.  В  определенных  условиях  владельцы  авторских  прав  могут 

назначать  более  высокие  цены  за  свои  оригиналы,  предвидя  неправомочное  копирова-

ние в будущем. Например, издатель журналов будет брать большую плату с библиотек 

за подписку, чем он берет с отдельных людей, потому что библиотечные журналы будут 

интенсивно копироваться.

Управление цифровыми правами

2. 

. Это технология защиты прав, которая работает за 

счет включения кода в цифровые электронные материалы. Этот код предотвращает даль-

нейшее  создание  копий,  пока  не  будет  сделан  определенный  платеж.  Это  может  быть 

ценообразование по принципу “плати, когда используешь”, доплата за копирование или 


21

любой другой вид микроплатежей, который установили владельцы авторских прав, когда 

создавали материал.

Компания Napster была основана на созданной подростком Шоном Фаннингом  (Shawn Fanning) 

компьютерной программе, которая предоставляла пользователям возможность искать песни 

в формате MP3 и идентифицировать других владельцев компьютеров, желающих и способных 

распространять эти файлы. Этот тип сети известен под названием P2P  (peer-to-peer - “рав-

ный  с  равным”),  когда  один  компьютер  посылает  файлы  напрямую  другому. Napster всего 

лишь предоставляла централизованный сервер, который сопоставлял запросы и источники. 

По мере роста популярности Napster владельцы авторских прав (компании звукозаписи) пред-

приняли юридические действия для того, чтобы закрыть эту компанию.

В суде звукозаписывающие компании утверждали, что Napster уменьшала их доходы. Более 

конкретно, утверждалось, что пользователи компьютеров были менее склонны покупать му-

зыкальные компакт-диски потому, что существовала возможность загружать песни бесплатно 

с помощью Napster. Были приведены статистические данные, показывающие, что такая воз-

можность существовала. Суд принял решение в пользу владельцев авторских прав и решил, 

что Napster должна прекратить свои операции. 

Хотя это кажется очевидной победой владельцев авторских прав, из пепла Napster возникло 

множество преемников. Эти “новые и улучшенные” услуги – Bearshare, Limewire, AudioGalaxy 

и Morpheus – все без исключения являются системами P2P в чистом виде.  Napster действо-

вала как посредник в поиске песен, тогда как эти системы второго поколения отказываются 

от  центрального  сервера  и  позволяют  пользователям  искать  файлы  в  компьютерах  других 

людей. Это имеет очень важные последствия. В случае с Napster имелась компания, которую 

можно было преследовать в судебном порядке. У ее преемников нет центрального офиса и, 

следовательно, некого преследовать в судебном порядке за предполагаемое нарушение ав-

торских прав.


22

Таким  образом,  сам  собой  напрашивается  следующий  вывод:  в  будущем  может  оказаться, 

что, закрыв Napster, звукозаписывающие компании ранили сами себя. Вместо того чтобы пре-

вратить Napster в более дружественную с точки зрения авторских прав систему, владельцы 

авторских прав поступили намного жестче. На самом деле Napster могла стать огромной под-

держкой для всех желающих продавать аудио-, видео- и письменные материалы в цифровом 

формате.

Как Napster могла быть превращена в двигатель роста для звукозаписывающей отрасли? Су-

ществует несколько возможностей, предлагаемых экономической теорией:

Владельцы  авторских  прав  могли  начать  назначать  более  высокие  цены  за  оригиналы, 

1. 

предвидя, что с них будут сделаны другие копии. То есть, применяя концепцию непрямого 

соответствия, звукозаписывающие компании могли захватить часть или даже всю добав-

ленную стоимость, которая была бы создана. Если бы покупателям разрешили копировать 

музыкальные  компакт-диски  и  эти  материалы  можно  было  распространять  среди  своих 

друзей и знакомых, то оригинальные копии имели бы намного большую воспринимаемую 

ценность. Выиграют ли в конечном итоге владельцы авторских прав или проиграют, будет 

зависеть  от  реальных  обстоятельств,  но  определенно  это  более  рациональный  подход, 

чем потеря этой возможности .

Napster  могла  быть  превращена  в  генератор  доходов  с  фондами,  распределяемыми  че-

2. 

рез онлайновый эквивалент Центра проведения расчетов за авторские права (Copyright 

Clearance Center).  Другими словами, Napster могла получать значительные доходы от рек-

ламы, и эти фонды затем могли распределяться среди собственников материалов, на ко-

торые имеются авторские права, и которые привлекают посетителей.

Napster могла быть использована для распределения файлов, которые имеют встроенное 

3. 

цифровое управление правами. В результате Napster служила бы хорошей цели, предо-

ставляя файлы потребителям и позволяя им опробовать материалы. Если бы затем они 

решали делать свои собственные копии песен (например, записывая их на компакт-диск), 


23

пользователи должны были бы заплатить определенную сумму денег для того, чтобы раз-

блокировать файл.

Napster могла быть превращена в систему, в которой покупатели оригинальных матери-

4. 

алов получали “кредиты”, которые они могли бы использовать для “скачивания” других 

песен.  Пользователи Napster захотели  бы  платить  больше  за  покупку  легальных  музы-

кальных компакт-дисков, желая получить “кредиты”. Если этот подход скомбинировать с 

использованием вложенного кода в запись, так чтобы копии могли быть сделаны только с 

оригиналов, система в целом была бы сбалансирована и могла бы защитить собственников 

авторских прав и даже увеличить их доходы.

Могли быть введены налоги на материалы, используемые для производства копий, а доход 

5. 

бы распределялся среди собственников авторских прав.

Последний вариант не идеален, так как материалы, которые можно облагать налогами – чис-

тые компакт-диски и перезаписываемые компакт-диски – имеют много других областей ис-

пользования, которые не предполагают нарушения авторских прав. С чисто экономической 

точки зрения это неэффективное решение, но оно может быть политически приемлемым.

Однако, все эти возможности – всего лишь теория, потому что Napster была закрыта по ре-

шению суда. На ее месте возникло новое поколение сетей P2P, которые намного труднее при-

ручить. Время покажет, как будут действовать звукозаписывающие компании в будущем и не 

убили ли они курицу из сказки, которая могла нести им золотые яйца.

“В не слишком отдаленном будущем технология управления цифровыми правами (УЦП) долж-

на позволить владельцам авторских прав снизить крупномасштабное неправомочное копиро-

вание. Интернет, как это было и со многими другими технологиями, должен стать благом, а 

не угрозой для звукозаписывающих компаний и собственников авторских прав, после того как 

они научатся использовать его эффективно. Он способен улучшить распределение. Распре-

деление через Интернет должно разрушить магазины аудиозаписей “из кирпича и бетона”, и, 


24

когда это произойдет, старая технология распределения будет казаться такой же примитив-

ной, какими сегодня кажутся лошади и кареты. УЦП, вероятно, будет полезным инструментом 

в этом процессе”. /Стен Либовиц/

“Даже несмотря на то, что крах Интернет-акций возродил скептицизм в отношении Интерне-

та, компании все еще должны определять, как включить Интернет в их модели бизнеса. Даже 

с таким большим количеством банкротств среди первого поколения Интернет-компаний и с 

теперешним значительным снижением стоимости акций Интернет-компаний Интернет будет 

важным инструментом бизнеса, и руководители компаний должны понимать экономические 

силы, которые работают на Интернет-рынках”. /Стен Либовиц/

“Интернет, вероятно, изменит жизнь многих и принесет новый доход обществу,  но это не обя-

зательно приведет к получению прибыли выше обычной теми, кто инвестирует в Интернет-

деятельность, независимо от того, кто является этим инвестором – компании или отдельные 

лица. Мнение, что значительные усовершенствования в технологии должны сопровождаться 

прибылью  выше  среднего  уровня  для  компаний,  инвестирующих  в  эти  рынки,  не  является 

законом экономики. Оптимисты правильно указывают на большой и растущий спрос на та-

ких рынках. Однако они игнорируют опасность будущего предложения. Как это было всегда, 

взаимодействие спроса и предложения является критическим для понимания того, как будет 

развиваться любой рынок, в том числе и рынок высокотехнологичной продукции. В долго-

срочной перспективе свободный выход на Интернет-рынки приведет к снижению прибыли, а 

в краткосрочной – прибыль может быть ниже среднего уровня, если существует переоценка 

перспективности  рынка  теми  компаниями,  которые  считают,  что  любая  растущая  отрасль 

должна приносить большую прибыль”. /Стен Либовиц/

“Инвесторы обычно не расстаются со своими деньгами без некоторого объяснения, почему 

им следует так делать. Такое объяснение пришло от сторонников Интернет-революции. Ин-

теллектуальное подкрепление утверждения “Интернет все изменяет” основывается на  точке 

зрения, что на Интернет-рынках первые начинают и выигрывают, – концепции, которая сама 


25

основывается на модных академических теориях, известных, как путь зависимости и эффект 

запирания. В противовес популярным ошибочным представлениям, эффект сети не приходит 

просто потому, что компания создала сеть. И экономия от масштабов вряд ли будет достиг-

нута большинством компаний, занимающимся э-торговлей. Идея, что компании должны  по-

жертвовать почти всем, в том числе и качеством, для того чтобы выйти на рынок первыми,  

постоянно использовалась во время расцвета Интернета, однако непрерывное использование 

не сделало ее правильной. При прочих равных условиях быть первым обычно действительно 

дает некоторые преимущества, говорим ли мы о компаниях “из кирпича и бетона” или об Ин-

тернет-компаниях. Но прочие условия редко бывают равными, и совет Интернет-гуру выхо-

дить на рынок первыми для того, чтобы “запереть” потребителей, является неправильным”. 

/Стен Либовиц/

“Старые конкурентные отрасли обычно очень хороши в том, что они делают.  Мечтательные, 

хорошо финансируемые новички, укомплектованные випускниками программ  MBA, вряд ли 

смогут конкурировать с ними, опираясь  на свои знания и свою общую компетенцию. Отсутс-

твие уважения к старым игрокам и методам бизнеса является главным недостатком новых 

Интернет-компаний”. /Стен Либовиц/

“Хотя экономические силы не претерпели изменений, понимание того, как эти силы действу-

ют,  формируя  Интернет  и  бизнес  с  помощью  Интернета,  все  еще  достаточно  ограничено”. 

/Стен Либовиц/

“Основным мифом Интернет-безумия было то, что законы спроса и предложения непримени-

мы в отношении Интернета. Моя цель – показать, что экономические законы важнее измене-

ний в технологии. Я не захожу столь далеко, чтобы утверждать, что они применимы ко всем 

рынкам и во все времена. Даже экономисты могут увлечься модными идеями и забыть об ис-

пользовании научных методов для оценки теорий. Урок состоит в том, что забвение здравых 

экономических принципов под воздействием импульсов и в угоду личным интересам может в 

перспективе причинить значительный ущерб экономикец”. /Стен Либовиц/