Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Бизнес /

Прыжок - революция в креативной стратегии бизнеса

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 1.61 MB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 532
Закачек: 7
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

1

Боб Шметтерер

Об авторе:

Боб  Шметтерер 

(Bob  Schmetterer) 

является  пред-

седателем  сове-

та  директоров  и 

главным  испол-

нительным  ди-

ректором  компании Euro RSCG 

Worldwide,  пятой  по  величине 

компании  в  мире,  специализи-

рующейся  на  маркетинговых 

коммуникациях.  Он  был  среди 

первых профессионалов рекла-

мы,  кто  обратил  внимание  на 

влияние Интернета на практику 

рекламы.  Его  клиентами  явля-

ются  такие  компании  как Intel, 

Peugeot, Air France, Orange, 

Abbey National, MCI, Danone 

Group, Reckitt Benckiser, Volvo и 

Yahoo!  Г-н  Шметтер  является 

членом  совета  директором  и 

членом советов нескольких ор-

ганизаций,  специализирующих-

ся на СМИ.

Веб-сайт  книги  находится  по 

адресу www.leapthebook.com

Традиционно 

руководители 

компаний формулировали стра-

тегию  бизнеса,  а  затем  нани-

мали  рекламное  агентство  для 

разработки  креативной  рекла-

мы, которая соответствует этой 

стратегии. Это очень похоже на 

ситуацию  когда  “телегу  ставят 

перед лошадью”. Намного более 

эффективный  поход  заключа-

ется  в  использовании  реклам-

ного  агентства  для  разработки 

большой Креативной Идеи Биз-

неса  (КИБ)  на  основе  которой 

создается  стратегия  бизнеса. 

Несколько  наиболее  успешных 

компаний  за  всю  историю  биз-

неса полностью трансформиро-

вали  свои  отрасли,  использую 

силу  эффективных  КИБ,  кото-

рые были разработаны совмест-

но  с  рекламными  агентствами. 

Делая  это,  они  действительно 

добились  успеха  и  “перепрыг-

нули”  своих  конкурентов,  а  не 

пытались конкурировать с ними 

на  равных  условиях.  Лучшие 

КИБ не просто сообщают о сущ-

ности бренда, а определяют ее. 

Благодаря тому факту, что КИБ 

является  результатом  совмест-

ной  работы  левого  полушария 

мозга  (творчество)  и  правого 

полушария  (логика),  стратегия 

бизнеса,  вытекающая  из  КИБ, 

неизменно  будет  креативной, 

свежей  и  волнующей.  Она  бу-

дет  передавать  абсолютную 

страсть  потребителям  намного 

лучше, чем любая одноразовая 

программа рекламы. Если еще и 

немного  повезет,  эффективная 

КИБ  может  пойти  еще  дальше. 

Она  может  предоставить  ком-

пании  возможность  трансфор-

мировать свой бизнес или даже 

свою отрасль.

m¦±œ¤ ¶

n›˜¤¡´¬ž•¶˜¶ ¦›–¨ž˜£¤Ÿ¶§¨¦–¨›™žž¶—ž£›§–

О книге:

Подход с точки зрения Кре-

1. 

ативной Идеи Бизнеса

Креативность  и  стратегия 

2. 

бизнеса

Механика Креативных Идей 

3. 

Бизнеса

Десять шагов

4. 

В этом summary:


2

Основная идея

Традиционно руководители компаний формулировали стратегию бизнеса, а затем нанимали 

рекламное агентство для разработки креативной рекламы, которая соответствует этой стра-

тегии. Это очень похоже на ситуацию когда “телегу ставят перед лошадью”. 

Намного более эффективный поход заключается в использовании рекламного агентства для 

разработки большой Креативной Идеи Бизнеса (КИБ) на основе которой создается стратегия 

бизнеса. 

Несколько наиболее успешных компаний за всю историю бизнеса полностью трансформиро-

вали свои отрасли, использую силу эффективных КИБ, которые были разработаны совместно 

с рекламными агентствами. 

Делая это, они действительно добились успеха и “перепрыгнули” своих конкурентов, а не пы-

тались конкурировать с ними на равных условиях. Лучшие КИБ не просто сообщают о сущно-

сти бренда, а определяют ее. Благодаря тому факту, что КИБ является результатом совмест-

ной работы левого полушария мозга (творчество) и правого полушария (логика), стратегия 

бизнеса, вытекающая из КИБ, неизменно будет креативной, свежей и волнующей. 

Она будет передавать абсолютную страсть потребителям намного лучше, чем любая одно-

разовая  программа  рекламы.  Если  еще  и  немного  повезет,  эффективная  КИБ  может  пойти 

еще дальше. Она может предоставить компании возможность трансформировать свой бизнес 

или даже свою отрасль.

“В сегодняшнем мире нет недостатка в людях, которые действительно эффективно разрабатывают 

стратегию бизнеса. Однако в отличие от креативного мышление стратегическое является линейным. 

В мире бизнеса мы определяем эффективную стратегию бизнеса как научную, аналитическую, кванти-

фицируемую и измеримую — и чем более измеримую, тем лучше.  И эта стратегия разрабатывается 

с помощью линейного и логического процесса. А ведет к В, что ведет к С. Что недостает этому про-

цессу так это “прыжка”: креативной идеи, которая позволит вам начать в точке А, переместиться в 


3

точку В и прыгнуть в точку М или даже Q. Прыжок позволяет вам попасть туда, куда вы при других 

обстоятельствах никогда бы не попали. Речь идет об использовании креативного мышления для того, 

чтобы разработать стратегию бизнеса, которую вы бы никогда не разработали, если бы использовали 

линейный мыслительный процесс. 

В отрасли рекламы дорога к исключительности традиционно проходила через комнату, в которой 

горстка креативных умов проводила мозговые штурмы, до тех пор, пока у них не возникала “великая” 

идея. Этот подход может и работал в прошлом, когда продукты не должны были бороться за место 

на полках магазина — или за наше внимание — однако сейчас рекламные агентства должны находить 

идеи, которые выходят за пределы рекламы, для того чтобы добавить ценность к бизнесу клиента. 

Это то, что мы называем Креативными Стратегиями Бизнеса”. /Боб Шметтерер/

1. Подход с точки зрения Креативной Идеи Бизнеса

Креативные  Идеи  Бизнеса  комбинируют креативность  и  стратегию  новым и  отличающимся 

способом, для того чтобы генерировать радикальные решения. Хорошая КИБ:

•  Оказывает влияние на природу бизнеса как такового.

•  Стимулирует разработку прибыльных инноваций.

•  Вносит свой вклад в трансформацию всего рынка или рыночного пространства.

•  Создает новые виды взаимоотношений между потребителями и брендами.

ˁ̨̱̺̦̭̯̽̀  ʶʰʥ  ̣̖̯̭́̏́́  ̨̡̬̬̯̌̌̍̌̚  ̛̛̖̔,  ̡̨̨̯̬̌́  ̦̖  ̨̡̨̯̣̽  ̨̪̬̖̯̔̌  ̨̡̪̬̱̯̼̔,  ̨̦

̡̨̨̯̬̌́  ̡̯̙̖̌  ̨̣̖̯̍̌̔̌  ̶̨̨̛̪̯̖̦̣̥̌  ̴̨̨̛̯̬̦̭̬̥̬̯̌̏̌̽  ̡̨̛̛̥̪̦̌  ̛  ̡̨̛̯̖̬̌̐̀

̨̡̪̬̱̯̔̌. ʪ̣́ ̨̨̯̐ ̸̨̯̼̍ ̸̨̛̭̯̔̽ ̨̨̯̾̐ ̦̌ ̡̡̛̪̬̯̖̌, ̵̨̨̛̦̖̥̍̔ ̡̨̡̥̪̣̖̭ ̵̡̛̬̖̯̦̼̌̏ ̛

̸̵̨̡̛̛̣̖̭̐ ̛̖̜̔ ̛̦̖̭̍̌̚. ʦ ̨̛̭̱̺̦̭̯ ̴̴̡̛̖̯̦̾̏̌́ ʶʰʥ ̣̖̯̭́̏́́ ̭̥̖̭̽̀ ̛̥̼̹̣̖̦́ ̨̨̣̖̏̐

̛  ̨̨̪̬̌̏̐  ̨̛̪̣̱̹̬̌́  ̨̥̐̌̚,  ̡̨̨̯̬̌́  ̖̯̔̌  ̡̨̛̛̥̪̦̌  ̨̭̥̖̣̭̯̽  ̛  ̨̨̦̖̏  ̛̦̪̬̣̖̦̖̌̌̏,  ̏

̡̨̨̨̯̬̥ ̡̨̛̦̯ ̨̬̱̜̔̐ ̖̺̖ ̦̖ ̪̼̯̣̭̌́ ̛̛̯̔.


4

Хотя разработка КИБ является чрезвычайно сложной задачей, множество компаний добились 

успеха в этой области. Например:

•  Строительная компания в Аргентине пыталась разработать рекламную компанию для про-

движени  своего  нвого  проекта.  Вместо  использования  рекламы  рекламное  агенство  пред-

ложило построить мост, который станет достопремичательностью города. Это привлекло на-

много больше внимания публики и СМИ, создало намного больше бесплатного ПР и эфирного 

времени, чем если бы использовалась рекламная кампания. 

•  Компания Volvo создала свой бренд на теме безопасности в конце 1950-х. Это была пер-

вая компания в мире, которая предложила ремни безопасности и слоеные ветровые стекла. 

Стратегия компании все еще строится вокруг безопасности спустя сорок лет.

•  До  начала 19070-х  годов  никто  даже  и  не  пытался  использовать  бренды  в  отношении 

цыплят. Френк Пердью (Frank Perdue) принял решение сделать именно это. Его КИБ заклю-

чалась в том, что не все цыплята одинаковые. Он усердно поработал над тем, чтобы убедить 

потребителей, что его цыплята — самые лучшие, а значит и стоят того, чтобы за них платили 

больше. Он усилил это предложение с помощью нескольких запоминающихся слоганов, таких 

как: “Для того чтобы вырастить нежных цыплят, нужен сильный мужчина”.

•  КИБ компании Intel заключалась в использовании бренда в отношении микропроцессоров, 

даже несмотря на то, что они помещались внутри компьютера и потребители обычно никогда 

их не видели. В результате проведения в течение продолжительного времени компании “Intel 

Inside” компания превратилась из малоизвестной инжиниринговой компании в одну из самых 

известных компаний в мире. При этом ценность бренда Intel значительно увеличилась, что 

сделало его исключительно ценным активом.

•  Ричард Бренсон (Richard Branson) организовал свой первый бизнес по продаже пластинок 

с помощью заказов по почте в 1991 году в возрасте 20 лет. Когда забастовка почтовых слу-

жащих поставила под угрозу его бизнес, он открыл магазин, спроектированный так, чтобы 


5

предоставлять потребителям исключительный опыт. Его магазины Virgin (названные так пото-

му, что он и его друг были новичками в мире бизнеса) имели огромный успех. Бренсон затем 

разработал новый звукозаписывающий лейбл и, в конце концов, организовал новую авиаком-

панию вокруг КИБ предоставления людям великолепного опыта. Для того чтобы продвигать 

свою  авиакомпанию  Бренсон  пошел  путем  ПР,  а  не  традиционной  рекламы.  Он  преподнес 

соперничество Virgin и British Airways как битву Давида и Голиафа, пытался установить рекорд 

скорости при пересечении Атлантического океана на быстроходном катере, сделал попытку 

перелететь Атлантический океан на воздушном шаре и даже надел свадебное платье, чтобы 

открыть новый магазин в центре Лондона.

ʶ̨̛̥̪̦̌́

ˁ̛̯̬̯̖̌̐́ ̛̦̖̭̍̌̚

ˀ̡̨̖̣̥̦̖̌ ̨̖̦̯̭̯̌̐̏

ʿ̨̛̛̯̬̖̯̖̣̍

˃̶̵̨̨̨̛̛̬̦̦̼̜̪̌̔̔̔

ʿ̵̨̨̔̔ʶʰʥ

ˀ̡̨̖̣̥̦̖̌ ̨̖̦̯̭̯̌̐̏

ʶ̨̛̥̪̦̌́

ʶʰʥ

ʿ̨̛̛̯̬̖̯̖̣̍

ʰ̸̨̡̛̛̭̯̬̖̭ ̡̨̛̛̥̪̦̌

̛̬̬̯̼̣̌̌̍̌̏̌̚ ̨̛̭̏ ̛̛̭̯̬̯̖̌̐

̛̦̖̭̍̌̚ ̛ ̯̖̥̌̚ ̨̛̛̪̬̭̣

̡̬̖̣̥̦̼̖̌ ̖̦̯̭̯̌̐̏̌ ̨̬̬̯̯̌̌̍̌̽̚

̡̛̬̖̯̦̼̖̌̏ ̡̬̖̣̥̦̼̖̌ ̛̛̖̔,

̡̨̨̯̬̼̖ ̨̨̭̯̖̯̭̯̱̯̏̏̀ ̨̯̜̾

̛̛̭̯̬̯̖̌̐. ˑ̨̯̯ ̵̨̨̪̔̔ ̨̬̯̖̯̌̍̌

̵̨̨̨̬̹, ̨̡̨̦̔̌ ̨̦ ̦̖ ̨̨̪̣̖̯̏́̚

̸̨̛̪̣̱̯̽ ̨̦̼̖̏ ̛̛̖̔ ̭ ̨̨̬̐̌̔̚

̨̛̣̹̥̍̽ ̶̨̨̛̪̯̖̦̣̥̌.

ʿ̵̨̨̔̔ ʶʰʥ ̨̨̦̥̦̌̐

̨̣̖̖̍ ̡̛̬̣̦̼̜̌̔̌̽ ̛

̨̪̬̖̪̣̖̯̔̌̐̌

̸̨̨̛̭̯̬̱̦̖̭̯̔̏. ʶ̨̛̥̪̦̌́

̛ ̡̨̬̖̣̥̦̖̌ ̨̖̦̯̭̯̌̐̏

̨̬̯̯̌̍̌̀ ̥̖̭̯̖̏, ̸̨̯̼̍

̛̦̜̯̌ ̨̨̨̛̥̙̦̭̯̏̚

̨̬̬̯̯̌̌̍̌̽̚ ̡̛̬̣̦̱̌̔̌̽̀

̛̖̔̀, ̡̨̨̯̬̱̀ ̖̺̖ ̡̨̛̦̯

̦̖ ̨̨̛̭̪̣̣̽̏̌̚.


6

Хорошая КИБ обычно состоит из трех элементов:

1. Качественный  продукт — который  работает  хорошо  и  действительно  предоставляет 

потребителям те выгоды, которые им нужны, и которые они хотят получить. Самые лучшие 

продукты все время улучшаются и совершенствуются.

2. Эффективная  стратегия  коммуникации — которая  учитывает,  что  означает  бренд 

для каждого человека, и которая основывается на сущности истории и наследия бренда.

3. Опыт, предоставляемый брендом — который выходит за рамки преувеличений рекла-

мы и действительно предоставляет исключительный опыт.

Другими словами креативные идеи бизнеса появляются, когда мышление левого полушария 

мозга эффективно комбинируется с идеями правого полушария. Речь идет о чем то большем, 

чем разработка “уникального торгового предложения”. Хорошая КИБ позволяет компании вы-

йти за переделы фонового шума рынка.

Из-за того, что по самой своей сути КИБ включает креативный элемент в стратегию бизне-

са  компании,  Креативная  Идея  Бизнеса  может  существовать  только  в  том  случае,  если  ее 

поддерживает главный исполнительный директор компании. Если главный исполнительный 

директор компании не умеет мыслить креативно, он должен позволить другим генерировать 

новые идеи бизнеса, которые будут реализовываться. Однако пока главный исполнительный 

директор не одобрит и не поддержит КИБ, ничего не произойдет.

Например, Sony Walkman стал огромным успехом. Внутри компании было множество людей, 

которые  считали,  что  концепция  продукта  ошибочна  и  вряд  ли  будет  воспринята  рынком. 

ʶʰʥ

ʿ̨̡̬̱̯̔

ʶ̶̨̡̛̛̥̥̱̦̌́

ʽ̪̼̯̬̖̦̍̔̌


7

Этот продукт не был “зарезан” только потому, что основатель компании Sony и ее главный 

исполнительный  директор  Акио  Морита (Akio Morita) защитил Walkman. Фактически,  Акио 

Морита столь сильно верил в этот продукт, что заявил, что покинет компанию, если они не 

продадут все 30000 аудиоплеереов Walkman (вся первая партия этого продукта). Компания 

Sony продала 30000 аудиоплеереов за два месяца.

Морита был не только защитником Walkman, но также одной из его креативных сил. Walkman 

на самом деле был изобретен случайно. Главный инженер компании Sony и ее сооснователь 

Масура  Ибука (Masura Ibuka) обратился  к  Морите  с  личной  просьбой — он  хотел  встроить 

наушники в переносной магнитофон, для того чтобы он мог слушать музыку, не мешая при 

этом окружающих. Морита сразу же увидел, что этот продукт может изменить то, как люди 

слушают музыку, поэтому Морита поощрил Ибуку сконструировать такой продукт.

Другие в компании считали, что компакт-диски имеют намного больший потенциал, однако 

Морита сумел справиться с этой оппозицией. Он попросил своих инженеров сделать Walkman 

как можно более легкими, устранив функцию записи. Морита также попросил разработать 

легкие наушники, которые бы качественно воспроизводили звук. Морита настоял на изготов-

лении большой первой партии, для того чтобы обеспечить низкую цену на этот продукт.

В результате усилий и внимания Мориты Sony Walkman в конечном итоге был выведен на ры-

нок. Он был первым в отрасли. Продукт был решением, которое сделало прорыв, и которое 

буквально и фигурально трансформировали рынок и создало новую отрасль, при этом при-

неся компании Sony огромную прибыль. Это пример той силы, которая заключена в хорошо 

разработанную и эффективно реализованную КИБ.

“Идеи  бизнеса  материальны.  Креативное  мышление  имеет  дело  с  нематериальным.  Идеи  бизнеса 

ведут к измеримым результатам. Креативные идеи трудно измерить. Идеи бизнеса безопасны. Креа-

тивные идеи несут в себе риск. Идеи бизнеса обязательны. Креативные идеи рассматриваются как 

что-то,  что  хорошо  иметь,  но  они  не  являются  неотъемлемой  частью  сущности  бизнеса.  Образ 

мышления необходимо изменить. Сейчас. В сегодняшней изменчивой среде бизнеса креативность не-


8

обходимо пригласить в зал заседаний. Если мы хотим расти и процветать, для того чтобы продви-

гать наш бизнес вперед, нам нужны креативные идеи, которые выходят за пределы рекламы. Нам 

нужны креативные идеи бизнеса”. /Боб Шметтерер/

“Существует два способа быть креативным. Кто-то может петь и танцевать. Другой может соз-

дать среду, в которой певцы и танцоры будут процветать”. /Уоррен Беннис (Warren G. Bennis)/

“Ум человека, растянувшийся до новой идеи, никогда не вернется в свое первоначальное состояние”. 

/Оливер Вендел Холмс старший (Oliver Wendell Holmes Sr)/

“Действительно  великие  рекламисты — это  те,  кто  думает  не  об  умных  рекламных  идеях,  а  об 

умных идеях бизнеса, которые фундаментально изменяют способ мышления потребителей о продук-

те, бренде или компании. Если кто-то пытается решать проблемы с помощью нахождения реальной 

Креативной Бизнес Идеи, это позволяет сфокусироваться на большем бизнес-решении, а не на одно-

разовой идее коммуникации”. /Крис Пиннингтон (Chris Pinnington), Euro RSCG Wnek Gosper, Лондон/

“Мой опыт показывает, что ключом к креативности является не просто найм ярких, креативных 

людей.  Вы  должны  также  нанять  ярких  лидеров,  которые  осознают  силу  креативного  мышления 

— потому что у всех Креативных Идей Бизнеса, с которыми я сталкивался, была одна общая чер-

та — руководитель высшего звена, который поощрял и защищал новые идеи. Руководитель высшего 

звена рассматривает разработку новых идей как ключевую часть своей работы и готов защитить 

эти идеи от противников, которые делают все возможное, для того чтобы блокировать их”. /Боб 

Шметтерер/

“Если кто-нибудь спросит: “Кто против креативного мышления?”, ни одна рука не будет поднята. 

Конечно же, все за креативность. С другой стороны если вы посмотрите на 90% компаний в мире и 

особенно на руководителей высшего звена этих компаний, то увидите, что все что они делают — по-

сылают сообщение: “Я ненавижу инновации; креативность — это мой враг”. Почему? Потому что 

мы против ошибок, мы против неудач, а очень трудно быть креативным и инновационным без оши-

бок и неудач”. /Боб Шметтерер/


9

“Главные исполнительные директора ответственны за создание картины или портрета будущего. 

Они те, кто должен определить в общих чертах, куда идет организация. Они ответственны за соз-

дание среды, в которой они могут честно сказать: “Самые талантливые люди в мире работают у 

нас”. Но затем все зависит от конкретного человека, будет ли он мыслить. Лидеры ответственны 

за создание условий, в которых может осуществляться лучшее креативное мышление ”. /Билл Тей-

лор, один из основателей компании  Fast Company/

“Великое никогда не возникает в условиях безопасности и комфорта”. /Дон Хогл (Don Hogle), Euro 

RSCG MVBMS, Нью-Йорк/

2. Креативность и стратегия бизнеса

Принцип №1 — Создайте культуру, в которой ценятся креативные идеи

Для  некоторых  компаний  креативность — это  всего  лишь  величественная  цель  или  часть 

миссии. Для других — это культура подлинного креативного мышления. В таких компаниях 

оригинальное мышление происходит на всех уровнях компании. Ранг и должность не предпо-

лагают, что только руководители высшего звена обладают полномочиями думать креативно.

Для того чтобы поощрить креативное мышление:

•  Стимулируйте креативность сверху и до низу — создавая среду, в которой лучшие 

идеи бизнеса всегда выигрывают независимо от того, кто их предложил.

ʦ̨̼̏̚  ̸̡̣̖̯̭̌̀̌́̚  ̏  ̨̯̥,  ̸̨̯̼̍  ̨̬̬̯̯̌̌̍̌̽̚  ʶ̛̬̖̯̦̱̌̏̀  ʰ̖̔̀  ʥ̛̦̖̭̌̚  ̨̛̥̖̦̦  ̣̔́

̵̦̦̼̔̌  ̨̨̭̯̯̖̣̭̯̍́̽̏.  ʪ̣́  ̨̨̯̐  ̸̨̯̼̍  ̸̛̛̱̖̣̯̏̽  ̛̹̏̌  ̹̦̭̼̌  ̦̌  ̵̱̭̪̖  ̼̏  ̨̥̙̖̯̖  ̛

̨̣̙̦̼̔ ̨̨̛̭̪̣̯̽̏̌̽̚ ̛̯̬ ̶̛̛̪̬̦̪̌:

1. ˁ̨̜̯̖̔̌̚ ̡̱̣̯̱̬̱̽, ̏ ̡̨̨̨̯̬̜ ̶̖̦̯̭́́ ̡̛̬̖̯̦̼̖̌̏ ̛̛̖̔.

2. ˁ̖̣̜̯̖̔̌ ̡̨̛̬̖̯̦̭̯̌̏̽ ̨̨̨̭̦̜̏ ̹̖̜̏̌ ̨̨̭̭̯̖̦̦̜̍̏ ̛̛̭̯̬̯̖̌̐ ̛̦̖̭̍̌̚.

3. ʽ̛̪̬̖̖̣̯̖̔, ̏ ̡̡̨̥̌ ̛̦̖̭̖̍̚ ̼̏ ̦̌ ̨̭̥̥̌ ̖̣̖̔ ̵̨̛̦̯̖̭̌̔̽.

ˀ̶̛̛̖̣̌̌́̚  ̵̛̯̾  ̵̯̬̖  ̶̨̛̛̪̬̦̪̏  ̦̖  ̛̬̦̯̬̱̖̯̐̌̌,  ̸̨̯  ̱  ̭̏̌  ̨̛̪̯̭́̏́  ʶ̛̬̖̯̦̌̏̌́  ʰ̖̔́

ʥ̛̦̖̭̌̚, ̨̦, ̨̪ ̡̬̜̦̖̜̌ ̥̖̬̖, ̼̏ ̡̛̛̛̥̭̥̬̱̖̯̖̌̚ ̨̛̭̏ ̨̨̨̛̥̙̦̭̯̏̚ ̭̖̣̯̔̌̽ ̨̯̾.


10

•  Вознаграждайте тех, кто мыслит креативно — используя признание, разумные фи-

нансовые вознаграждения и т.д. 

•  Открыто обменивайтесь новыми креативными идеями с работниками — проводя 

формальные встречи по обмену идеями или просто с помощью использования политики от-

крытых дверей.

•  Нанимайте людей необычным способом или из нетрадиционных мест — и по-

звольте им посмотреть на ваши бизнес-модели и идеи с различных точек зрения. Если эти 

люди умны и умеют думать, они смогут приспособиться.

•  Поощряйте и приветствуйте альтернативные точки зрения — а не требуйте от всех 

и каждого думать одним определенным образом. Разнообразие — это хорошо, потому что оно 

создает больший набор генов, из которого могут возникнуть действительно креативные идеи. 

Вы даже можете рассмотреть возможность создания центра по исследованиям и развитию, 

который будет разрабатывать новые концепции и идеи бизнеса.

•  Проводите ежегодное награждение креативных бизнес-идей — на котором люди, 

придумавшие действительно креативные идеи, награждаются и получают признание. Если вы 

проведете это торжество в экзотическом месте, просто номинирование и получение личного 

приглашение на это шоу может стимулировать креативное мышление.

“Когда  все  думают  одинаково,  это  означает,  что  никто  особенно  и  не  думает”. /Волтер  Липмен 

(Walter Lippman), политический комментатор/

“Хорошие лидеры делают так, что люди чувствуют, что они находятся в сердце вещей, а не на пе-

риферии”. /Уоррен Беннис (Warren Bennis)/

“Мир бизнеса полон людей, которые могут разработать идеи других людей; мало тех, которые дей-

ствительно увеличивают ценность компании и имеют креативное воображение. Эти люди не обя-

зательно “креативны” по своей должности; они просто способны мыслить креативно о бизнесе”.  


11

/Крис Пиннингтон (Chris Pinnington), Euro RSCG Wnek Gosper, Лондон/

“КИБ это не одноразовое событие. Это не тот случай, когда спектакль сыгран, занавес опущен, все 

аплодируют и поздравляют вас с замечательной идеей, а потом вы идете домой. КИБ — это часть 

непрекращающегося  процесса,  который  вам  необходим,  для  того  чтобы  постоянно  развивать  то, 

что вы достигли. Здесь речь идет о многократных вызовах на бис”. /Боб Шметтерер/

“Недостаточно поощрять работников мыслить креативно. Вы должны создать механизм или струк-

туру, которая позволит этим идеям быть услышанными”./Боб Шметтерер/

Сущностью Креативной Идеи Бизнеса является не переход из А в В. Креативная Идея Биз-

неса начинает с точки А и затем совершает прыжок в точку Е или даже еще дальше. Этот 

прыжок,  когда  он  совершен  хорошо,  позволит  вам  намного  опередить  ваших  конкурентов. 

Например, компания Walt Disney была в бизнесе создания анимационных героев. Ее логичным 

следующим шагом, который является аналогом перехода из точки А в точку В, была съемка 

большего числа мультфильмов или художественных фильмов, используя этих героев. Вместо 

этого компания Walt Disney воспользовалась КИБ создания тематических парков, в которых 

предлагается определенный опыт. Этот креативный прыжок стал возможен благодаря тому 

факту, что сам Уолт Дисней понимал, что его бизнес заключается в том, чтобы делать людей 

счастливыми, а не в создании художественных или мультипликационных фильмов, или даже 

развлечений. Для Креативных Идей Необходимо нелинейное мышление.

ʶʰʥ

ʤ

ʦ

ˁ

D

E


12

Принцип №2 — Сделайте креативность основой 

вашей собственной стратегии бизнеса

Разработка хорошей КИБ редко является одноэтапным процессом. Наоборот, вам понадобятся 

упорство  и  стойкость,  впрочем,  как  и  толерантность  к  совершению  ошибок  пока,  в  конце 

концов, не будет найдено то, что работает. Единственный способ, с помощью которого ваша 

компания сможет заплатить эту цену, состоит в том, чтобы всегда включать креативность в 

сердце стратегии бизнеса.

Для того чтобы понять, как это работает на практике, рассмотрим два примера эффективных КИБ:

1.  Цыплята Пердью

Френк Пердью унаследовал компанию Perdue Chickens от своего отца в начале 1950-х годов. 

У  него  была  простая  идея — так  как  его  цыплята  были  самыми  лучшими  (потому  что  им 

давали более качественный корм), он должен быть способен назначать более высокие цены. 

Для того чтобы дифференцировать своих цыплят, он использовал свою фамилию в качестве 

торговой марки и начал рекламу — его КИБ. Френк Пердью даже появлялся во множестве 

реклам со слоганом: “Для того чтобы получить нежного цыпленка, нужен сильный мужчина”. 

Реклама  произвела  впечатление  на  публику,  выиграла  множество  отраслевых  наград  и 

сделала  компанию Perdue Chickens наибольшим  производителем  птицы  в  США  с  доходом 

в $2,7 миллиардов в год. Помимо этого компания также ввела другие инновации, которые 

поддерживали КИБ марочных цыплят:

-  Выращивание более крупных птиц, называвшихся Oven Stuffer Roasters. 

-  Размещение на цыплятах этикетки с информацией об их питательной ценности. 

-  Гарантия возврата денег неудовлетворенным потребителям. 

-  Бесплатная горячая линия для потребителей. 

-  Предложение цыплят для блюд, приготавливаемых в микроволновой печи.


13

2.  Фондовая биржа Nasdaq

Фондовая биржа Nasdaq была основана в 1971 году как первая в США биржа, специализирующейся 

на акциях электронных компаний. К 1994 году Nasdaq обогнала Нью-Йорскую фондовую биржу 

по годовому объему продаж акций. Единственная проблема заключалась в том, что инвесторы 

воспринимали ее не как фондовую биржу, а как страницу с числами в ежедневной газете. Для 

того чтобы решить эту проблему рекламное агентство разработала КИБ позиционирования 

Nasdaq как “Фондовую биржу следующих 100 лет”. Из этой КИБ вытекла идея создания опыта 

бренда,  который  превратит Nasdaq из  абстракции  в  реальность.  Держа  это  в  уме, Nasdaq 

купила семиэтажное здание в сердце Таймс Сквер. Оно было названо “MarketSite” и на нем 

размещался самый большой в мире экран. На этом экране показывались мировые новости, 

обзоры рынков, реклама и цены акций. Первые три этажа MarketSite занимала студия, которая 

могла передавать интервью и другую финансовую информацию прямо в телевизионную сеть. 

Обеспечив Nasdaq видимым присутствием в Нью-Йорском финансовом районе, Nasdaq стала 

намного более материальной и реальной. Эта визуальность также препятствовала миграции 

высокоприбыльных акций на Нью-Йорскую фондовую биржу.

“КИБ возникает и затем влияет на стратегию бизнеса. Она ведет к отказу от использования тради-

ционных СМИ. Это мощный инструмент максимизации взаимоотношений между потребителями и 

брендом”. /Боб Шметтерер/

Принцип №3 — Разберитесь, каким бизнесом вы занимаетесь

Классическим примером “маркетинговой близорукости” является отрасль железнодорожных 

перевозок, которая доминировала в ландшафте бизнеса в конце 1800-х годов. Если бы лидеры 

отрасли  понимали,  что  они  занимаются  транспортным  бизнесом,  а  не  железнодорожными 

перевозками, они бы могли доминировать в возникавших в то время отраслях авто, авиа и 

контейнерных перевозок, которые занимают сегодня господствующее положение.


14

Креативная  Идея  Бизнеса  принимает  во  внимание,  каким  бизнесом  вы  на  самом  деле 

занимаетесь, и что является сущностью вашего бренда. Для того чтобы проиллюстрировать 

этот тезис, рассмотрим опыт нескольких компаний, которые разработали эффективные КИБ:

1.  Starbucks Coffee Company

Основатель  этой  компании  Говард  Шульц (Howard Schultz) был  вдохновлен  поездкой  в 

Милан,  где  он  обратил  внимание  на  культуру  эспрессо-баров.  Он  понял,  что  вместо  того 

чтобы относиться к кофе как заурядному продукту, продаваемому через супемаркеты, нужно 

использовать социальный аспект кофе, который другие игнорировали. Ему удалось добиться 

успеха, потому что Starbucks предоставлял потребителям исключительный опыт. 

2. Hallmark

Известная благодаря своим поздравительным открыткам компания Hallmark решила, что ее 

бренд символизирует традиционные ценности, семью, нравственность и благопристойность. 

Принимая это во внимание, Hallmark и ее рекламное агентство разработали КИБ расширения 

бренда  на  открытки  с  историями,  детские  открытки  для  чтения  и  цветочный  бизнес.  Эти 

новые направления бизнеса оказались чрезвычайно успешными.

3. MTV

Музыкальное Телевидение появилось в 1980-х годах. Идея создания телевизионного канала, 

на котором бы ничего не показывалось кроме бесплатной рекламы музыкальных групп, было 

впечатляющей  КИБ.  Музыкальное  видео  существовало  в  течение  нескольких  десятилетий, 

однако основные каналы избегали его из-за того социального сообщения, которое они посылали. 

С появлением кабельного телевидения и запуска чрезвычайно успешной коммуникационной 

компании “Я хочу мое MTV”, MTV сделало саму себя одной из икон современной эры. MTV 

добилось  успеха,  потому  что  осознало,  что  оно  не  в  телевизионной  отрасли,  музыкальной 

отрасли или даже музыкальной видео отрасли. MTV дало голос и отдушину поколению молодых 

людей, для того чтобы сделать их взгляды и предпочтения известными.


15

“Пока вы не знаете, кто вы такой, у вас нет шансов изобрести Креативную Идею Бизнеса. Невоз-

можно прийти к такой идее без понимания фундаментальной сущности бренда и бизнеса, в котором 

вы работаете. Не имеет значение, поймете ли вы себя сами или в партнерстве с агентством, которое 

может креативно мыслить о вашем бизнесе. Важно только то, что вы это поняли. Потому что после 

того как вы поняли, в каком бизнесе на самом деле вы находитесь, у вас появляется потенциал транс-

формировать ваш бренд, вашу компанию, и может быть даже вашу отрасль”. /Боб Шметтер/

3. Механика Креативных Идей Бизнеса

Концепция №1 — Понимание процесса

Создание  эффективной  КИБ  действительно  требует  креативного  прыжка  в  мышлении, 

но  это  не  означает,  что  этот  процесс  невозможно  структурировать.  Существует  несколько 

действий, которые компания может предпринять, для того чтобы увеличить свою способность 

разработать и реализовать эффективную КИБ:

1.  Сформируйте хорошую команду — из людей, которые создадут правильный баланс 

стилей мышления, типов личности и набора навыков. Вам понадобятся несколько людей из 

компании-партнера. Вам также нужны руководители компании, у которых есть время принимать 

в этом участие. Формирование правильной командой, для того чтобы начать проект, может 

быть реальным вызовом, но он не будет последним.

˃̨̬̱̦̔  ̨̬̬̯̯̌̌̍̌̽̚  ʶ̛̬̖̯̦̱̌̏̀  ʰ̖̔̀  ʥ̛̦̖̭̌̚,  ̨̡̨̦̔̌  ̡̯̙̖̌  ̨̯̬̱̦̔  ̯̱̾  ̛̖̔̀

̨̛̬̖̣̯̌̏̌̽̚.  ʦ̼  ̱̖̯̖̍̔  ̛̯̭̔̏̐̌̽́  ̏  ̨̛̪̬̣̦̥̌̏̽  ̛̛̦̪̬̣̖̦̌̌̏,  ̛̖̭̣  ̱̖̯̖̍̔  ̨̛̪̥̦̯̽  ̨

̵̯̬̖ ̴̵̱̦̥̖̦̯̣̦̼̔̌̌̽ ̶̶̵̡̨̛̦̖̪́:

1. ʿ̨̛̦̥̜̯̖̌ ̶̨̪̬̖̭̭ ̨̡̛̬̬̯̌̌̍̚ ̵̵̨̨̛̬̹ ̛̖̜̔.

2. ʦ̛̭̯̬̜̯̖̌̏̌ ̣̖̥̖̦̯̾ ̸̛̬̣̖̖̦̜̌̏̚ ̨̏ ̭̖̏, ̸̨̯ ̼̏ ̖̣̖̯̖̔̌.

3. ʯ̱̯̖̌̍̔̽ ̨ ̨̭̖̜̏ ̨̨̛̛̖̬̙̥̭̯̔ ̡̨̬̖̣̥̜̌ ̛ ̱̥̜̯̖̔̌ ̨ ̛̛̬̖̹̖̦ ̨̪̬̣̖̥̼̍.

ˁ̡̛̯̬̱̯̱̬̬̱̜̯̖ ̹̖̏̌ ̡̨̛̬̖̯̦̖̌̏ ̛̥̼̹̣̖̦̖ ̛ ̨̛̭̪̣̱̜̯̖̽̚ ̨̖̐ ̨̬̱̥̦̌̚.

ʶ̨̛̬̖̯̦̭̯̌̏̽ — ̨̯̾  ̦̖  ̛̬̬̖̹̖̦̖̌̚  ̦̌  ̛̬̱̐,  ̌  ̶̖̦̦̼̜  ̡̛̯̌̏,  ̡̨̨̯̬̼̜  ̵̨̨̨̛̦̖̥̍̔

̦̪̬̣̯̌̌̏́̽ ̏ ̨̨̪̬̖̖̣̖̦̦̖̔ ̨̬̱̭̣ ̛ ̴̴̡̨̛̖̯̦̾̏ ̨̨̛̭̪̣̯̽̏̌̽̚.


16

2.  Создайте военную комнату — в которой будут собираться все знания о проекте. Нанесите 

на  стены  вашей  военной  комнаты  информацию,  комментарии  потребителей,  данные,  анализ 

конкурентов, тенденции на рынке, динамику отрасли, результаты исследований и любые другие 

релевантные материалы. Идея состоит в том, чтобы предоставить команде одну и ту же информацию 

в одно и то же время в одном и том же месте, для того чтобы стимулировать мышление. Военная 

комната должна быть там, где информация превращается в понимание рынка.

3.  Предоставьте каждому один и тот же стратегический набор инструментов — для 

того чтобы он служил каркасом для их креативных идей. Набор инструментов прост, логичен 

и последователен:

1.  Узнайте все о бренде и потребителях компании.

2.  Определите, где сейчас находится бренд.

3.  Идентифицируйте ключевые факторы, на которые необходимо обратить внимание.

4.  Сотрудничайте с другими членами команды по КИБ.

5.  Оцените успех программы развития.

4.  Будьте готовы сделать несколько ошибок — так как креативность редко течет гладко. 

Наоборот, вы несколько раз зайдете в тупик на своем пути. Не расстраивайтесь. Смотрите на 

эти ошибки как на часть процесса.

5.  Организуйте свой офис в соответствии с КИБ — возможно, убрав несколько стен и 

сделав возможной совместную работу. Физическая среда, в которой вы работаете, оказывает 

значительное влияние на деятельность вашей организации. 

6.  Доверяйте  своим  людям — чтобы  они  могли  придумать  замечательные  КИБ.  Более 

конкретно, доверяйте всем, кто работает над общей целью. Уважайте вклад каждого человека. 

Сделайте так, чтобы успех заложил фундамент для еще большего успеха в будущем.


17

“Радикальное креативное мышление — это не просто вопрос наличия искры вдохновения, которая 

чудесным образом прокладывает свою дорогу к бизнес-плану. Для него необходимы командная работа 

и процесс — и абсолютная вовлеченность в наблюдение за тем, как эти идеи реализовываются. И это 

не то, что может достичь средняя компания сама по себе”. /Боб Шметтерер/

“Для того чтобы получить делающие прорыв КИБ, вам лучше всего поставить на стратегического 

креативного партнера, который может привнести креативное мышление в ваш бизнес — что может 

помочь вам сделать прыжок. И с моей точки зрения вам лучше всего поставить на рекламное агент-

ство. Почему? Все просто: ни одна другая отрасль столь плотно не заселена креативными людьми. 

Половина из них получает деньги как раз за разработку креативных идей”. /Боб Шметтерер/

ˑ̴̴̡̛̖̯̦̏̌́ ̡̨̥̦̌̔̌

ʦ̨̖̦̦̌́ ̡̨̥̦̯̌̌

ʶʰʥ

˄̦̜̯̖̌̚ ̭̖̏ ̨ ̬̖̦̖̍̔ ̛ ̵̨̛̪̯̬̖̯̖̣̍́ ̡̨̛̛̥̪̦̌

ʽ̛̪̬̖̖̣̯̖̔, ̖̐̔ ̸̭̖̜̭̌ ̵̨̛̦̯̭̌̔́ ̬̖̦̍̔

ʿ̨̨̛̭̥̯̬̯̖ ̦̌ ̶̛̖̣, ̪̖̬̖̥̖̦̦̼̖ ̛ ̨̬̖̣̦̭̯̌̽̽

ˁ̨̛̖̬̯̖̍ ̵̭̖̏ ̥̖̭̯̖̏, ̸̨̯̼̍ ̸̨̛̪̣̱̯̽ ʶʰʥ

ʽ̶̛̖̦̯̖ ̵̱̭̪̖ ̨̪̬̬̥̥̼̐̌ ̛̛̬̯̌̏́̚

ʪ̣́ 

̨̨̯̐  ̸̨̯̼̍  ̨̬̬̯̯̌̌̍̌̽̚

̛̪̬̣̦̱̌̏̽̀  ʶʰʥ  ̼̏  ̨̣̙̦̼̔

̨̭̬̯̍̌̽  ̡̨̥̦̱̌̔,  ̨̨̭̭̯̺̱́̀  ̛̚

̣̖̜̀̔  ̭  ̛̪̬̣̦̼̥̌̏̽  ̨̨̦̬̥̌̍

̡̨̦̼̌̏̏. ʽ̛̦ ̨̬̯̯̌̍̌̀ ̏ ̨̨̖̦̦̜̏

̡̨̥̦̯̖̌,  ̖̐̔  ̨̛̭̬̖̯̭̍̌́  ̭̏́

̬̖̣̖̦̯̦̏̌̌́  ̴̶̨̛̛̦̬̥̌́,  ̛  ̖̐̔

̨̦̌  ̨̭̯̱̪̦̔̌  ̣̔́  ̵̭̖̏.  ʰ̨̥̖̦̦  ̏

̨̯̜̾  ̡̨̥̦̯̖̌ ̵̨̨̛̛̪̬̭̯̔ ̶̨̪̬̖̭̭

̨̡̛̬̬̯̌̌̍̚  ̛̖̜̔.

ʶ̡̌  ̛̣̀̔  ̨̣̙̦̼̔  ̨̼̪̣̦̯̏́̽  ̨̭̖̏  ̛̦̖̌̔̌̚  ̨̪

̨̡̬̬̯̖̌̌̍̚  ʶʰʥ?  ʶ̸̨̣̥̀  ̣̖̯̭́̏́́  ̸̨̛̖̭̪̖̖̦̖̍

̶̶̡̨̛̛̦̖̦̯̬̌  ̣̖̜̀̔  ̭  ̨̨̪̥̺̽̀  ̨̨̛̛̭̪̣̦̽̏̌́̚

̛̪̯́  ̵̨̪̬̭̯̼  ̨̹̌̐̏.  ʦ̨̨̨̥̙̦̚  ̨̯̾  ̛  ̦̖  ̡̦̱̌̌,  ̨̦

̨̯̾ 

̴̴̡̛̖̯̦̼̜̾̏ 

̨̨̭̪̭̍ 

̛̦̖̭̯̏ 

̨̨̦̖̥̦̐

̶̛̛̛̭̪̣̦̼̔  ̛  ̡̭̯̬̱̯̱̬̼  ̏  ̶̨̪̬̖̭̭  ̡̨̨̛̬̖̯̦̌̏̐

̛̥̼̹̣̖̦́.


18

Концепция №2 — Фактор развлечений

В двадцать первом веке развлечения твердо стали центральным местом жизни большинства 

людей.  Потребители  сейчас  выбирают  супермаркеты,  банки,  авиакомпании,  и  рестораны 

главным образом на основе их развлекательной ценности, а не на основе качества товаров 

или услуг. 

Большинство экспертов согласны в том, что эта тенденция станет еще более выраженной в 

будущем, по мере того как потребители будут все более и более разборчивыми в отношении 

того, что и когда покупать. 

Принимая во внимание эту тенденцию, каждая компания должна понимать, что она находится 

в отрасли развлечений. Или выражаясь другими словами сейчас экономически целесообразно 

пытаться активно привнести больше элементов развлечений во все товары и услуги. 

Это  особенно  справедливо  для  КИБ,  которые  должны  улучшать  развлекательную  ценность 

того, что они предлагают.

Как действительно достичь этого?

•  Никогда не думайте в терминах товара или услуги, а думайте в терминах опыта, 

предоставляемого брендом — имейте четкое представление о том, что вы даете своим 

потребителям. Это похоже на размышления о том, в какой отрасли вы находитесь.

•  Рассмотрите  возможности  улучшения  опыта,  предоставляемого  брендом 

—  предложив  дополнительные  элементы  развлечений,  которые  до  этого  никогда  не 

рассматривались.

•  Пригласите нескольких детей в ваш зал заседаний — и обратите внимание на их 

идеи о том, как вы можете предоставить потребителям более веселый опыт. Никто не знает о 

веселье больше, чем дети.


19

•  Относитесь к вашим потребителям как к партнерам в опыте, предоставляемым 

брендом — и поощряйте их предлагать способы улучшения вашего товара или услуги. Вы 

даже можете попытаться создать веб-сайт, на который они могут высылать свои идеи.

•  Подумайте о потребителях, которые не входят в ваш нынешний целевой рынок 

—  и  найдите  способы  преподнесения  вашего  предложения  новым  группам  потребителей. 

Помните, потребителей уже бомбят тысячами сообщениями каждый день, поэтому постарайтесь 

использовать  что-нибудь  веселое  и  действительно  развлекательное.  Это  позволит  вам 

выделиться на фоне других.

•  Читайте — и ищите идеи, которые сработали в других странах или отраслях. Попытайтесь 

адаптировать эти концепции к вашим специфическим обстоятельствам. Например, шведская 

компания, специализирующаяся на производстве краски, создала серию из 10 получасовых 

телевизионных  шоу,  в  которых  людям  рассказывали  о  последних  тенденциях  моды  в 

декорировании домов. 

Так  как  это  шоу  было  очень  веселым  и  развлекательным,  оно  было  показано  по  сетевому 

телевидению. Это шоу в конечном итоге стало второй по рейтингу программой в истории этой 

сети. Оно также обеспечило огромный объем сбыта магазинам, продающих краску.

“Развлечения являются эсперанто нашего времени, универсальным языком, который обладает гипно-

тической, мощной притягательной силой, которая во многих случаях является более важной, чем сам 

продукт. Это окажет значительное влияние на рекламу и маркетинг в целом. Это повлияет на то, 

как мы совместим мудрость, удивление и волшебство; как мы создаем и поставляем опыт бренда. В 

будущем я не представляю, как какая-нибудь креативная идея будет реализована, если не будет ис-

следована развлекательная ценность — и не будет включена в опыт, предоставляемый брендом. Мы 

сейчас находимся в бизнесе развлечений. И наш императив заключается в соединении развлечений и 

идей”. /Боб Шметтерер/


20

Концепция №3 — Думайте о решениях, а не об идеях рекламы

Многие успешные компании создали свои бренды, не используя СМИ. Например:

•  Компания Body Shop, основанная  Анитой  Роддик (Anita Roddick), является  глобальным 

брендом.  Компания  не  использует  рекламу.  Ее  стратегия  бизнеса  заключается  в  активной 

позиции,  особенно  в  отношении  социальных  проблем  и  проблем  окружающей  среды. 

Потребители привержены этому бренду, потому что они разделяют эти ценности. 

•  Стратегия  бизнеса  компании Swatch заключается  в  придании  часам  индивидуальности, 

превращая  их  в  модный  продукт.  В  результате  часы Swatch стали  одной  из  лучше  всего 

продаваемых маркой часов за всю историю отрасли.

•  Компания Cadbury построила  тематический  парк,  который  приглашает  посетителей  в 

путешествие по истории шоколада и компании. В период между 1993 и 1996 годами более 

полумиллиона людей ежегодно посещали этот парк.

•  

Аргентинская компания, специализирующаяся на недвижимом имуществе, выделили $4 

миллиона на рекламу, для того чтобы создать осведомленность о строительстве нового здания 

на  берегу  реки  в  Буэнос-Айресе.  Комплекс  был  расположен  в  исторической  части  города, 

известном как Пуэрто Мадеро (Puerto Madero), на значительном расстоянии от центра города. 

Они  обратились  в  рекламное  агентство,  которое  предположило  оригинальную  КИБ.  Они 

решили построить пешеходный мост, который бы позволял людям попасть из центрального 

делового района в новый комплекс. Но они решили, что им нужен не обыкновенный мост — 

они хотели построить что-нибудь впечатляющее, чтобы мост стал достопримечательностью 

Буэнос-Айреса. Поэтому они обратились к известному архитектору, который спроектировал 

мост, который был шедевром архитектуры. Строительство моста привлекло больше внимания 

и создало большую осведомленность о строительстве комплекса, чем смогла бы генерировать 

реклама.


21

Главным  здесь  является  то,  что  реклама  не  столь  обязательна,  как  думают  многие  люди. 

На самом деле вы добьетесь большей известности и признания, если вы разработаете КИБ, 

которая обеспечит решение проблем людей, а не рекламируя свой путь к известности.

“Когда ваши ресурсы ограничены или вы сталкиваетесь с кажущимися непреодолимыми обстоятель-

ствами, ваш разум и воображение — короче, ваша креативность — становится вашим наибольшим 

активом. У Сэмюэля Беккета (Samuel Beckett) однажды спросили, почему так много великих писате-

лей, писавших на английском языке, были ирландцами. Он ответил: “Когда вы находитесь в последней 

канаве, все что вы можете делать — это петь”. /Боб Шметтерер/

“Почему нет нового золотого дна для рекламы в двадцать первом веке? Поколение тому назад теле-

видение создало новую структуру для рекламы и рекламных агентств. Оно также создало велико-

лепные возможности. Рекламное агентство могло заработать репутацию креативности с помощью 

одного выдающегося рекламного ролика, стать великим агентством с двумя и стать бессмертным 

с тремя. И те из нас, кто были частью того времени, часто не замечали его четкости и простоты 

целей. Возможно, это объясняет — почему, несмотря на увеличение интерактивности и конвергенции 

СМИ — мы все еще награждаем и вознаграждаем креативность только если видим ее по телевизору. 

Ирония заключается в том, что мы все знаем, что сетевое телевидение как СМИ находится на ста-

дии упадка. Да, это конец рекламы. Но это начало чего-то нового и чего-то намного более волную-

щего и стоящего. Это начало возможности мыслить креативно о все больших и больших проблемах 

бизнеса — и при этом изменять бизнес”. /Боб Шметтерер/

4. Десять шагов

ʪ̣́  ̨̡̛̬̬̯̌̌̍̚  ̛  ̶̛̛̛̬̖̣̌̌̚  ʶ̨̛̬̖̯̦̜̌̏  ʰ̛̖̔  ʥ̛̦̖̭̌̚  ̵̨̨̛̦̖̥̍̔̌  ̨̭̥̖̣̭̯̽  ̛

̨̡̨̯̬̼̯̭̯̽.  ʶ  ̸̭̭̯̌̽̀  ̨̛̦̬̙̖̦̖̏̌̐̌̔̚  ̌̚  ̨̯̾  ̨̥̙̖̯  ̼̯̍̽  ̸̛̪̖̯̣̺̥̏̌́̀  ̛  ̛̥̖̯̽

̡̨̣̖̔̌  ̛̛̱̺̖̔  ̨̛̪̭̣̖̭̯̔̏́.  ʦ  ̨̣̥̀̍  ̸̭̣̱̖̌  ̨̨̛̭̥̯̬̯̖̭̽,  ̪̖̬̖̔  ̯̖̥  ̡̡̌  ̨̛̭̖̬̹̯̏̽

̨̡̪̬̼̙, ̨̦ ̛ ̦̖ ̱̯̖̌̍̔̽̚ ̭̖̣̯̔̌̽ ̨̯̯̾ ̡̛̬̖̯̦̼̜̌̏ ̨̡̪̬̼̙.


22

Когда вы готовите организацию к разработке КИБ, начните с реализации десяти шагов:

1.  Скажиде рекламе “до свидания” — и сфокусируйтесь на разработке Креативной Идеи 

Бизнеса, а не пытайтесь придумать новую идею рекламы. Думайте о КИБ, а не о рекламе как 

способе развития вашей компании.

2.  Требуйте креативного мышления в зале заседаний — потому что пока руководители 

высшего звена не станут частью программы, ничто не будет сделано. Креативное мышление 

должно  поощряться на всех уровнях организации, если вы хотите чтобы появились стоящие 

КИБ.

3.  Выберите  правильного  партнера  по  креативному  мышлению — кого-то,  чьи 

сильные стороны дополняют сильные стороны вашей организации. Что вам необходимо, так 

это правильный креативный стратегический партнер, который будет способен дополнить идеи, 

которые  появились  в  левом  полушарии  вашего  мозга,  своим  правосторонним  мышлением. 

Выбирайте своего партнера тщательно.

4.  Не давайте потребителю просто ваше неразделяемое внимание, а поймите ДНК 

вашей организации. Лучшие КИБ всегда приходят из пространства, которе находится между 

потребителями и знаниями того, каким бизнесом вы на самом деле занимаетесь. 

5.  Создайте  среду,  в  которой  певцы  поют,  а  танцоры  танцуют  —  имея  плоскую, 

неиерархическую структуру бизнеса. Чем больше информации вы предоставляете другим, и чем 

больше ваша терпимость к ошибкам, тем лучше. Помните, физическое пространство вашей компании 

воплощает  вашу  корпоративную  культуру.  Разрушьте  стены  так,  чтобы  каждый  мог  принимать 

активное участие в работе, а не оставлять креативное мышление руководителям компании.

6.  Устраните внутренние “вотчины” — потому что они мешают креативному мышлению. 

Если  вы  достаточно  смелы,  то  вы  даже  можете  создать  новую  модель  бизнеса,  которая  в 

большей степени соответствует требованиям сегодняшнего рынка. Дайте всем общий набор 

целей, ответственность за свой личный отчет о прибыли и убытках, и пусть они идут своим 


23

путем. Сделайте так, чтобы все имели возможность мыслить креативно.

7.  Развлекайте — потому что мы все находимся в бизнесе развлечений. Даже если у вас 

есть  качественный  продукт  и  прекрасный  коммуникационный  компонент,  вам  все  равно 

необходимо добавить элемент развлекательности в опыт, предоставляемый вашим брендом, 

если  вы  стремитесь  быть  конкурентоспособным.  В  противном  случае  ваши  потребители 

отдадут  предпочтение  кому-то  другому.  Элемент  развлекательности  необходимо  встроить 

во  все  с  самого  начала.  Не  забывайте,  что  мы  живем  в  эру  мультимедийного  бизнеса. 

Элемент развлекательности часто будет намного большим мотивом, чем предложение более 

качественного продукта.

8.  КИБ — это  не  единоразвовое  действие,  а  непрекращающийся  процесс — так  что 

формируйте  взаимоотношения  сотрудничества  с  рекламным  агенством  как  брак,  а  не  как 

свидание.  Хорошая  КИБ  возможна  только  тогда,  когда  вы  применяете  работу  в  команде  и 

дисциплину. Даже не пытайтесь идти по этому пути, пока нет серьезного стремления работать 

вместе в течение продолжительного периода времени.

9.  Будьте  открыты  для  всего — потому  что  вы  никогда  не  сможете  достичь  чего-то 

значительного,  если  у  вас  будет  скрытая  программа  действий.  Не  имейте  секретов.  Пусть 

ваши партнеры знают о всех ваших секретах и планах. Это единственный способ получения 

хороших КИБ.

10. Требуйте  креативного  мышления — а  не  фокусирования  на  рекламных  идеях  или 

уникальных торговых предложениях. И когда у вас появятся действительно креативные идеи, 

вознаграждайте этот тип поведения соответствующим образом.

“Храбрость является врагом страха. Что может сделать нас смелыми, особенно в эти ужасные, 

неопределенные времена? Перед тем как прыгнуть, посмотрите туда, куда вы должны бросить по-

следний взгляд: внутрь. Я не говорю о глубоком эзотерическом поиске души. Я говорю об энтузиазме”. 

/Боб Шметтерер/


24

“Креативные Идеи Бизнеса на каждом уровне требуют смелости. Смелость нужна для того чтобы 

их  разработать,  чтобы  их  предложить,  чтобы  их  защищать  и  чтобы  их  реализовать.  Смелость 

даже необходима для того, чтобы применить саму концепцию Креативной Идеи Бизнеса. Это озна-

чает быть открытым креативному мышлению и хотеть применить ее в стратегии бизнеса. Это 

означает иметь смелость сделать креативный прыжок и трансформировать ваш бизнес. Ирония со-

стоит в том, что несмотря на то, что потребность бизнеса в креаивном мышлении никогда не была 

большей, никогда не было так трудно быть смелым”. /Боб Шметтерер/

“То, что мы делаем, это не реклама, маркетинг или коммуникации. Это креативность. Это креатив-

ное понимание, креативное лидерство, креативные идеи, которые открывают новые возможности 

для создания бизнеса. Но насколько эффективно мы будем делать это — особенно во времена неопре-

деленности и страха — зависит от смелости. И не только смелости быть хорошим, но и смелости 

быть исключительным”. /Боб Шметтерер/

“КИБ является прогрессивной концепцией; во многих отношениях речь идет о размещение идеи пе-

ред  СМИ,  что  является  возвращением  к  основам  коммуникации.  Фактически,  если  посмотреть  на 

прошлое рекламы, то я думаю мы найдем там больше настоящих КИБ, чем в эру, когда сообщения 

специально разрабатывались для работы в более сложных СМИ”. /Рич Рот (Rich Roth), Euro RSCG 

MVBMS, Нью-Йорк/

“«На заре истории, ветер дул в наши лица», написал футуролог Вильям Ирвин Томпсон (William Irwin 

Thompson). Звучит волнующе. Почему бы нам туда не пойти — и вместе изобрести будущее?” /Боб 

Шметтерер/

Конспекты книг, видеокурсов Книги Бизнес