Материалы для студентов→ Курсовая работа /

Конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка

Скачать файл
Добавил: fafnir
Размер: 250.07 KB
Добавлен: 29.04.2015
Просмотров: 1173
Закачек: 0
Формат: docx

Введение

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма 

взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования 

общественного производства.  Существуют рынки с разными типами 

конкуренции: монопольный, олигопольный, совершенной конкуренции. При 

этом складываются различные условия для фирмы, начинающей свою 

деятельность на рынке. В этих условиях она выбирает для себя такую 

ценовую стратегию, которая позволила бы ей выжить среди конкурентов.

Установление уровня цен  очень важно для любого предприятия. От 

цены на продукцию зависят основные экономические показатели 

деятельности предприятия: выручка, рентабельность, издержки на 

производство. И также, цена является инструментом рыночной конкуренции.

Данная курсовая работа посвящена исследованию типов ценовых 

стратегий на рынках с различными типами конкуренции. Для этого 

необходимо выполнить следующие задачи: раскрыть понятие 

ценообразования через его принципы и методы, охарактеризовать 

особенности формирования цен на всех видах рынков с учетом их 

особенностей, проанализировать ценовые стратегии в условиях совершенной 

и несовершенной конкуренции.

 Данная тема особенно актуальна в сложившихся на данный момент 

рыночных отношений в экономике, где каждой фирме важно сформировать 

ценовую политику на рынке с любым типом конкуренции.

1


1.

Глава. Особенности ценообразования на всех видах 

рынков

1.1

Ценообразование, понятие, принципы и методы.

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать 

(продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. 

Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. 

Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, 

или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением 

стоимости.

  Цена   –   сложная   экономическая   категория.   В   ней   пересекаются 

практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. 

В   первую   очередь   это   относится   к   производству   и   реализации   товаров, 

формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию 

ВВП и национального дохода.1

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной 

цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, 

соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное 

ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и 

централизованное государственное ценообразование на основе назначения 

цен государственными органами. 

Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и 

достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить 

максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Цены   и   ценообразование   являются   одним   из   ключевых   элементов 

рыночной экономики.

2


Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или 

иного варианта ценового поведения.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в 

ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального 

функционирования производителя (посредника);

учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

решение социальных вопросов;

реализация экологической политики;

решение внешнеполитических вопросов.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и 

обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. 

Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более 

высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль 

он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное 

требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на 

изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на 

рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что 

предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается 

более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет 

тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их 

особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к 

рынку регулируемому.2

Под  принципами   ценообразования  понимаются   наиболее   общие 

условия,   необходимые   для   обеспечения   нормального   процесса 

формирования,   установления   и   применения   цен.   Принципы   формирования 

3


цен   являются   общими   как   для   макроэкономического   уровня,   так   и   для 

конкретных предприятий и организаций.

К ним относят следующие принципы:

научной обоснованности цен;

целевой ориентации цен;

законности;

плановости цен;

непрерывности процесса ценообразования;

единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.

Принцип научной обоснованности цен предполагает, что при 

формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и 

закономерностей. В рыночной экономике действуют закон стоимости, законы 

спроса и предложения, а также другие экономические законы. Формирование 

цен без учета объективных затрат на производство и реализацию продукции, 

без влияния соотношения спроса и предложения может привести к 

непредсказуемым, нежелательным последствиям как для конкретных 

предприятий, так и для экономики страны в целом.

Научный подход к формированию цен базируется прежде всего на 

изучении рыночной конъюнктуры, анализе различных сегментов рынка, 

учете действующих в стране экономических систем: налогообложения, 

финансово-кредитной, банковской и др.

Важнейшим условием реализации данного принципа является полнота 

информационного обеспечения процесса формирования цен.

Принцип целевой ориентации цен. В масштабах государства в целом 

такой целью цен является стимулирование экономического роста страны, 

создание условий для обеспечения сбалансированности экономики. 

4


Государство посредством цен решает и более конкретные задачи. К примеру, 

для борьбы с контрафактной продукцией централизованно могут 

устанавливаться минимальные цены (нижние пределы цены). К примеру, 

установлены минимальные цены на водку. Решая задачи стимулирования 

развития отечественного автомобилестроения, государство использует 

систему повышенных таможенных пошлин на импортные автомобили. 

Исходя из особенностей конкретного этапа развития экономики, государство 

ставит и другие цели (социальные, экологические и т.д.), на достижение 

которых ориентируется система цен.

Для конкретных предприятий данный принцип означает, главным 

образом, ориентацию на максимизацию прибыли, победу в конкурентной 

борьбе.

Принцип законности означает, что формирование и применение цен 

должны находиться в правовом поле, подчиняться действующим 

нормативным положениям, установленным государством. Это относится к 

условиям и порядку включения в цены конкретных элементов (к примеру, 

акцизов, НДС, таможенных пошлин и др.). При формировании цен 

необходимо использовать установленные государством различные ставки и 

нормативы (ставки налогов, нормы амортизации, ставки таможенных пошлин 

и др.). Процесс ценообразования должен быть законным и прозрачным.

Принцип плановости цен означает, что важнейшим элементом 

процесса ценообразования является текущее, перспективное планирование 

цен и их прогнозирование на длительную перспективу. На 

макроэкономическом уровне планирование осуществляется по важнейшим 

(стратегическим) товарным группам и сферам деятельности. На уровне 

конкретного предприятия планирование цен на выпускаемую продукцию 

необходимо для того, чтобы предвидеть финансовую перспективу 

организации. Важнейшей составной частью маркетинговых исследований 

предприятия является изучение конъюнктуры рынка в плановом и 

5


перспективном периоде, спроса на товары и возможные предложения 

конкурентов. Результатом таких исследований является формирование 

плановой цены (на плановый период), обеспечивающей сбалансированность 

спроса и предложения в плановом периоде.

Принцип единства процесса формирования цен и контроля их 

соблюдения. Ценообразование и контроль цен являются взаимосвязанными 

процессами. В связи с тем, что конкретные цены в условиях рыночной 

экономики могут формироваться как на уровне макроэкономики, так и 

непосредственно на предприятиях, контроль их формирования и применения 

осуществляется государством и самими предприятиями. Государство 

осуществляет контроль цен на продукцию предприятий, находящихся в 

собственности государства. Также государство контролирует цены на 

социально важные товары, выпускаемые предприятиями иных форм 

собственности. К примеру, лекарственные средства, предназначенные для 

льготных групп населения. Как уже отмечалось, государство устанавливает 

правила формирования цен, методы исчисления отдельных элементов цен, 

нормативы и ставки, по которым эти элементы включаются в цены. Все это 

является предметом контроля со стороны государства. Особую роль 

государство играет при осуществлении контроля цен на продукцию, 

поставляемую по системе госзакупок. Более того, для контроля 

формирования и применения цен на продукцию оборонного заказа действует 

специальный орган — Федеральная служба по оборонному заказу.3

Методы ценообразования — это различные способы формирования 

цен. Современная практика использует целую систему методов 

формирования цен. Это связано с тем, что при определении цен на 

конкретные товары возникает ряд сложных проблем, которые невозможно 

решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде 

возникновение таких проблем связано со следующими причинами. Во-

6


первых, на цены разных товаров оказывают влияние различные факторы. Во-

вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать 

затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны 

обеспечивать расширенное воспроизводство предприятия (обеспечивать 

необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются 

различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены 

должны адекватно вписываться в сложившиеся рыночные отношения 

(учитывать конъюнктуру рынка, различия в качестве товаров, 

потребительских свойствах, условиях поставки и др.)

Все методы ценообразования условно можно разделить на две большие 

группы: рыночные и расчетные.

Система этих методов схематично представлена на рис. 1.1.1

7


Рис. 1.1.1Система методов ценообразования

Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным 

образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в 

основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.

Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе 

всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на 

единицу того или иного изделия. Данный метод применяют фирмы, 

8


положение которых близко к  монопольному и сбыт продукции практически 

гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его 

простоте. Основой определения цены являются реальные издержки 

производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая 

фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже 

которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он 

отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в 

меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого 

метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере 

учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от 

многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет 

формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений 

фактических затрат от нормативных.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в 

возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их 

общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с 

финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, 

но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и 

финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности 

производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. 

Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов 

(норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают 

возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с 

9


другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на 

рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, 

но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) 

издержек — определение стандартов затрат. Для формирования 

экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить 

методы производства, технические характеристики и цены аналогичной 

продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на 

мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к 

производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу 

производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако 

лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь 

никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ 

издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности 

производства.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе 

определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых 

цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от 

объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные 

издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод 

называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности 

выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные 

расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни 

при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому 

чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, 

тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

10


Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные 

изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по 

фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. 

Использование ценового метода прямых издержек позволяет 

формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных 

мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, 

вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии 

свободного рынка в стране фирма может так построить программу 

производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее 

прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения 

некоторых других задач, например, для выбора метода производства 

различных технологий, оценки необходимости и последствий 

дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно 

того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды 

оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, 

необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки 

производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния 

изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод 

стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства 

метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.

Параметрические методы

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из 

главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное 

от деления цены на основной параметр качества товара.

11


Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие 

требования: рост цен на новые товары должен отставать от улучшения 

качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. 

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь 

для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на 

основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не 

учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок 

значимости параметров товаров. При применении данного метода для 

определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

Отбор основных параметров. Начисление баллов по каждому параметру. 

Суммирование баллов по базовому и искомому товару.  Расчет цен на товары 

по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов 

рассчитывается по формуле

где Цб - цена базового товара;

Бнi- балльная оценка i-го параметра нового товара;

Ббi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул 

(регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких 

основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При 

этом цена выступает как функция от параметров

Ц = f (х1, х2, х3,..., хn), 

где х1, х2, х3,..., хn- основные параметры качества товаров.

12


Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от 

совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, 

а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, 

входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью 

ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера 

прибыли.

С учетом современной практики в рамках методов стимулирования 

сбыта принято выделять следующие:

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса. При 

эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется 

снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких 

категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, 

товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному 

старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса 

из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие 

примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, 

фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее 

покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде 

областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при 

относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно 

большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания 

первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного 

13


пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, 

недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не 

вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо или 

вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и т. д.

Методы психологического ценообразования. В условиях 

современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, 

которые получили название «методы психологического ценообразования». 

Методы данной группы базируются на активном использовании 

особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко 

применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно 

рассматриваются в системе маркетинга.

Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, 

что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых 

показателей.

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который 

покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже 

мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда 

покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец 

объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, 

сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю 

провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести 

переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за 

счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных 

товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными 

услугами.

14


Другой яркий пример психологического ценообразования — метод 

ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и 

используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его 

морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного 

подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при 

продаже основного относительно более дорогого изделия продавец 

предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего 

включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется 

при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях 

оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при 

продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), 

пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях 

рынка не работает.

Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на 

покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. В роли лиц, стимулирующих 

покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров 

снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей 

родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а 

сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не 

потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. 

Для современной отечественной практики методы психологического 

ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов 

и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается 

значительный.4

15


Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в 

ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать 

интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, 

психологию покупателей и многие другие аспекты. Определение политики 

цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью 

решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников 

экономических служб знаний основных теоретических и методологических 

вопросов ценообразования. Наука о ценообразовании имеет свою 

методологию, представляющую собой совокупность общих принципов 

ценообразования, методов разработки цен, методов формирования системы 

цен и их регулирования. Научность методологии определяется степенью 

познания экономических законов. Достаточно четкая методология 

ценообразования позволяет разрабатывать и применять на практике 

конкретные методы расчета уровней и соотношений цен, т.е. служит научным 

обоснованием методик расчета цен на конкретные товары. Применяемые на 

практике методы расчета цен на конкретные товары имеют особенности, 

обусловленные особенностями товаров, способов их производства и прочими 

факторами. Однако отдельные различия в методах расчета конкретных цен 

существуют только в рамках единой методологии, что обеспечивает создание 

и функционирование в масштабах всего хозяйственного механизма единой 

системы цен.

1.2

Характеристика ценообразования на рынках с 

разными типами конкуренции

16


Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры 

рынка.

Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу 

которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, 

степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на 

рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной 

информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной 

структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости 

от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо 

нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей 

(максимизации прибыли)  результаты конкурентной борьбы могут быть 

различными, что зависит от характера конкуренции1.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) 

конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая 

монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют 

собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в 

реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для 

большинства рынков.

Таблица 1.2.1  Характерные черты основных моделей рынка

Характерные 

черты

Совершенная 

конкуренция

Несовершенная конкуренция

Конкуренция -  борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия 

производства и сбыта товаров

17


Чистая 

конкуренция

Монополистичес

кая конкуренция

Олигополия

Чистая 

монополия

Число фирм

 Очень много Много

Несколько

Одна

Тип продукта

 Однородный Разнородный

Разнородный или 

однородный

Уникальный

Контроль за 

ценами

 Отсутствует Присутствует, но в 

довольно узких 

рамках

Ограниченный 

взаимной 

зависимостью, 

значительный при 

сговоре

 Значительный

Условия 

вступления в 

рынок

  Отсутствие 

препятствий

 Сравнительно 

легкие 

препятствия

Существенные 

препятствия

Вступление 

блокировано

Неценовая 

конкуренция

 Отсутствует Значительный 

упор сделан на 

рекламу, торговые 

знаки, марки и т.д.

Очень типична

Значительный 

упор сделан на 

рекламу, связь 

фирмы с 

общественными 

организациями

Пример

Сельское 

хозяйство

Розничная 

торговля, 

производство 

одежды, обуви

Производство 

стали, 

автомобилей, 

сельхоз-инвентаря, 

бытовых приборов

Местные 

предприятия 

общественного 

пользования

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими 

показателями:

 наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать 

значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой 

принадлежит небольшая доля рынка;

 однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

 отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен 

от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество 

18


фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли 

рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не 

меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной 

конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены 

способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если 

предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех 

фирм, независимо от объема их производства.

 

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке 

не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под 

воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, 

предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. 

Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по 

физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по 

потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает 

широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три 

характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; 

дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет 

различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым 

неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость 

проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на 

производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, 

цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки 

производства. 

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными 

фирмами, товары которых могут быть как однородными и 

взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от 

друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме 

19


проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко 

реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно 

относится к изменению цены на свою продукцию.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это 

может быть частная фирма или государственная организация. Используя 

государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара 

теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную 

стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить 

высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою 

продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. 

5

 

20


2. Глава. Стратегии ценообразования для различных типов 

рынков

2.1

Сущность и виды ценовых стратегий

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной 

политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим 

условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют 

реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в 

том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет 

большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это 

актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях 

высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного 

проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения 

возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, 

сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе 

российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате 

снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения 

объема импорта, резкого падения производственного и потребительского 

спроса была практически вытеснена модель инфляционного 

ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике 

принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы 

выбирали соответствующие формы и методы организации 

предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и 

приемов рыночного ценообразования.6

21


Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных 

стратегий.

Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких 

возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого 

предполагается достижение определенных в ценовой политике целей 

организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, 

структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

На выбор той или иной стратегии оказывают влияние такие факторы, как 

состав и разнообразие потребителей на рынке продукции, условия 

конкуренции, цены конкурентов, взаимосвязь и взаимозависимость товаров, 

входящих в один продуктовый ряд, доля товара на рынке, рентабельность 

товара.

Все ценовые стратегии основаны на разнообразии цен в зависимости от 

их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая 

организация может достичь с применением различных по уровню цен на 

реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. 

Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно 

было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не 

разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же 

время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна 

не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и 

ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, 

покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы 

ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем 

организациям. 7

Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом 

обосновала целесообразность классификации всех стратегий 

ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, 

конкурентоспособности организации, возможности объединения и 

22


реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: 

дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, 

ассортиментное ценообразование.

 Стратегии дифференцированного ценообразования построены на 

том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по 

разному оценивают соотношение «цена — качество» одного и того же 

продукта. В связи с этим возможна реализация одного и того же товара по 

различным (дифференцированным) ценам разным покупателям. Стратегии 

дифференцированного ценообразования включают в себя следующие 

конкретные стратегии:

ценовую стратегию скидки на новом рынке;

ценовую стратегию периодической скидки;

ценовую стратегию случайной скидки;

стратегию ценовой дискриминации.

Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии 

заключается в том, что на одну и ту же продукцию цены могут быть 

сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. 

Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, 

сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в 

состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. 

Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, 

величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как 

на внутреннем рынке, так и для экспорта.

Ценовая стратегия периодической скидки основывается на 

дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя 

мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что 

определенная категория потребителей готова приобрести товар за 

23


первоначальную цену. Другая же категория потребителей более 

чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться 

этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос 

первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй 

категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для 

последующих категорий потребителей организация может еще больше 

снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования 

периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации 

своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. 

Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и 

все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать 

снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая 

стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся 

продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на 

потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на 

авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по 

сниженным ценам в определенный день недели и др.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) 

исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают 

свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип 

случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к 

покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, 

устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в 

реализации этой продукции.

Стратегия ценовой дискриминации  предполагает тщательное 

изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании 

данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным 

группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, 

потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут 

24


дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар по 

заниженным ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в 

ценах конкурентоспособности продукции организации. Они включают в себя 

следующие конкретные стратегии:

ценовую стратегию проникновения на рынок;

ценовую стратегию по кривой освоения;

стратегию сигнализирования ценами;

ценовую стратегию по географическому принципу.

Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать 

рынок или не потерять его можно при условии реализации товара по 

минимальной цене, приходящейся на единицу качества. Имеется несколько 

вариантов применения данной ценовой стратегии. Во-первых, может 

принести определенный эффект реализация товара по цене, сложившейся на 

конкурентном рынке. Однако при этом необходимо повышение качества 

товара хотя бы в минимальных размерах. 

Во-вторых, организация может снизить цену без изменения качества 

товара. В результате этого у организации появляются реальные шансы на 

победу с конкурентами. Правда, в этом случае организация должна 

изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и 

реализацию. В-третьих, можно увеличить цену на товар, но при этом 

повысить его качество. Это возможно, если темпы повышения качества 

товара заметно опережают темпы роста цены. В таком случае удельная цена 

на единицу качества заметно уменьшится, что создаст для организации 

конкурентные преимущества.

 Ценовая стратегия проникновения на рынок может показать свою 

эффективность при формировании цены на новый (особенно принципиально 

25


новый) товар. Затраты на производство нового изделия всегда высоки, в том 

числе за счет значительных единовременных затрат. Зато затраты на новую 

продукцию имеют динамику резкого снижения уже в первые периоды 

производства. Устанавливая цену на новый товар с минимальной 

рентабельностью, а зачастую даже ниже затрат, организация способна 

одержать верх над конкурентами.

Ценовая стратегия по кривой освоения. Данная стратегия эффективна 

для организации, которая более длительное время присутствует на рынке 

конкретного товара, обладает большим опытом нежели ее конкуренты. Как 

правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и 

реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и 

рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения 

сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, 

создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении 

цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью 

прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба 

объема производства и реализации, что через определенное время возместит 

потери в прибыли.

Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из 

того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого 

потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный 

товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для 

потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для 

потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по 

высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, 

которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей 

репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. 

Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой 

цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. 

26


Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут 

эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.

Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл данной 

стратегии заключается в том, что организация имеет возможность 

реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных 

на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный 

товар для различных рынков организация должна учитывать следующие 

условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, 

возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки 

товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

Организация может использовать при данной стратегии различные виды 

цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных 

территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует 

иметь ввиду, что организация может при формировании цены применять 

различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую 

логистическую службу, организация способна использовать более 

оптимальные условия поставки. В результате этого организация может 

получить дополнительную прибыль от доставки товара.

Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому 

принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные 

сегменты товарного рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного 

ценообразования является производство и реализация организацией 

широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, 

взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К группе стратегий 

ассортиментного ценообразования относятся следующие конкретные 

стратегии:

27


стратегия ценообразования «набор»;

ценовая стратегия «комплект»;

ценовая стратегия «выше номинала»;

ценовая «имидж-стратегия».

Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все 

товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у 

потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. 

Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема 

продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один 

набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные 

товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать 

экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими 

примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация 

единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); 

установление цен на комплексные обеды в общественном питании. Следует 

отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и 

производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей 

формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей 

— за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в 

основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем 

различные группы покупателей по разному оценивают затраты по 

приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться 

организацией, как минимум, в двух вариантах. Первый вариант. Организация 

может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на 

дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом 

занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую 

28


же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара 

(услуги).

Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо 

завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по 

заниженной цене либо даже бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с 

различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена 

«лидерства при потерях» и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация 

должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех 

перераспределительных процессах, которые используются в ценах на 

базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется 

на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен 

по группам потребителей. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться 

спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может 

привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. 

Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в 

производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на 

модификацию незначительны. Однако в реализацию данный 

модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену 

немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный 

товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. 

Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, 

понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный 

товар. Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной 

экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские 

29


товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на 

взаимозаменяемые услуги и работы.

Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при 

условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на 

взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может 

различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя 

качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на 

парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных 

парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может 

иметь незначительные различия.

Таким образом, наличие множества различных стратегий 

ценообразования позволяет фирме выбирать именно ту ценовую политику, 

которая позволит приспособиться к определенной экономической ситуации, 

сложившейся на том или ином рынке. Однако прежде чем выбрать, 

предприятию необходимо провести ряд исследований и расчетов. 8

30


2.2

Этапы разработки ценовых стратегий

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает 

проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная 

величина   затрат   на   производство   и   сбыт   продукции   предприятия,   чтобы 

получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может 

достичь   для   своей   продукции.   Во-вторых,   устанавливается   полезность 

продукции   предприятия   для   потенциальных   покупателей   (определяются 

потребительские   свойства)   и   меры   по   обоснованию   соответствия   уровня 

запрашиваемых   цен   их   потребительским   свойствам.   В-третьих,   находится 

величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при 

котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения   по   ценам   принимаются   в   тесной   увязке   с   решениями   по 

объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию 

продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется 

в   три   этапа:   сбор   исходной   информации,   стратегический   анализ, 

формирование стратегии.

При   осуществлении   этих   этапов   разработки   ценовой   политики   и 

стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

•   оценка   влияния   мер   государственного   регулирования   по   вопросам 

ценообразования;

• определение окончательной ценовой стратегии.

31


Основные   элементы   и   этапы   разработки   ценовой   политики   и   стратегии, 

основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на 

рис. 2. 2.1.

Как отмечено выше, и это видно из представленной схемы, первым этапом 

работ является сбор исходной информации для разработки ценовой 

политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа 

выполняются следующие основные мероприятия.

Оценка   затрат.  При   оценке   затрат   производства   и   сбыта   продукции 

основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально 

связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей 

затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска 

(продаж) продукции в результате изменения цен;

Уточнение   финансовых   целей   предприятия.   Ценовая   стратегия 

должна   соответствовать   основным   финансовым   целям   предприятия, 

принятым на ближайшее время и перспективу. В соответствии с финансовым 

планом   предприятия   определяется   минимальный   уровень   прибыльности, 

необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность 

32


задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в 

определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным 

заемным   средствам   (включая   неплатежи   в   бюджеты   всех   уровней, 

внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

Определение   перечня   потенциальных   конкурентов.   При 

осуществлении   этого   мероприятия   необходимо   выявить   существующих   и 

потенциальных   конкурентов,   деятельность   которых   может   в   наибольшей 

степени   повлиять   на   прибыльность   продаж   продукции   предприятия   и 

установить   уровень   договорных   цен   на   продукцию,   производимую 

существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от 

цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых 

условий продаж.

На   основе   имеющейся   информации   о   предприятиях-конкурентах,   их 

деятельности   в   прошлом,   персональных   особенностей   их   руководящих 

работников,   организационной   структуры,   планов   развития   и   т.   д. 

определяется   основная   цель   в   сфере   ценообразования,   анализируются 

преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции 

конкурентов,   например   с   точки   зрения   репутации   у  покупателей,   качества 

продукции, ассортимента и т. д.

Вторым   этапом   процесса   разработки   ценовой   политики   стратегии 

является стратегический   анализ. В   ходе   его   выполнения   ранее   собранная 

информация подвергается соответствующему анализу:

Финансовый   анализ. Проведение   финансового   анализа   основывается 

на информации о возможных вариантах  цены, продукте  и затратах  на его 

производство,   о   возможном   выборе   того   сегмента   рынка,   в   котором 

предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их 

требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы 

устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый   анализ   позволит   определить   предприятию   наиболее 

предпочтительный и выгодный сектор рынка:

33


а)   удовлетворение   покупателей   в   продукции   более   высокого   уровня   и 

качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны 

предприятия;

б)   удовлетворение   покупателей   в   продукции   того   же   уровня,   как   у 

конкурентов,   путем   усовершенствования   организации   и   технологии 

производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При   этом   рассматривается   величина   чистой   прибыли   от   производства 

(продаж)   единицы   каждого   вида   продукции   при   существующей   цене, 

величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения 

ее   цены   и   при   условии   увеличения   общей   величины   чистой   прибыли 

предприятия,   а   также   предельное   сокращение   объема   продаж   продукции 

предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой 

прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

  Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как 

наиболее   выгодно   дифференцировать   цены   на   продукцию,   выпускаемую 

предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка 

по   чувствительности   покупателей   к   уровню   цен   продукции   и   по   уровню 

затрат   предприятия   для   наиболее   адекватного   удовлетворения   требований 

покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах 

рынка,   определяются   границы   между   отдельными   сегментами   для   того, 

чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в 

одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других 

сегментах.   Также   осуществляется   дифференцирование   цен   по   сегментам 

рынка   после   предварительного   анализа   требований   действующего 

законодательства по вопросам ценообразования;

Анализ   конкуренции. Целью   такого   анализа   является   оценка 

(прогнозирование)   возможного   отношения   конкурентов   к   намечаемым 

изменениям цен  на продукцию и  тех  конкретных мер,  которые  они могут 

предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных 

34


мер   конкурентов   на   уровень   прибыльности   и   эффективность   той   ценовой 

стратегии,   которую   предприятие   предполагает   осуществлять   на   рынке. 

Определяются   также   уровни   продаж   и   прибыльности   каждого   вида 

продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной 

реакции   конкурентов,   изыскать   меры   воздействия   на   конкурентов   в   целях 

достижения   результатов   своей   ценовой   стратегии   и   снижения   потерь   от 

конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в 

повышении   гарантированности   достижения   своих   целей   по   объемам   и 

прибыльности   продаж   продукции   за   счет   сосредоточения   усилий   на   тех 

целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного 

преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически 

рационально   прекратить   расходование   ресурсов   (например,   отказаться   от 

производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции). 9

35


2.3

Особенности ценовых стратегий для различных 

типов рынков

Условия ценообразования сильно отличаются друг от друга на рынках с 

разными типами конкуренции. В соответствии с их особенностями фирма 

должна выбирать такую ценовую стратегию, которая позволит ей оставаться 

конкурентоспособной и успешно осуществлять свою коммерческую 

деятельность.

В условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в 

ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием 

спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на 

сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи 

кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей 

используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в 

установлении максимально высоких цен и последующем их медленном 

снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были 

высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым 

увеличить свой доход.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на 

производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, 

устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. 

При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по 

географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, 

реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для 

этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии 

отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

36


Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном 

дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким 

уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень 

высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, 

реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, 

использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество 

стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при 

установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие 

«соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В 

некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. 

«Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. 

Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки 

производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя 

определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием 

рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же 

пропорции и в одном и том же направлении.

Чистая монополия. Обладая большой свободой в установлении цен, 

фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на 

свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на 

принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает 

товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. 

Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их 

дифференцируют:

 по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же 

товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется 

бесплатно);

·по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг 

продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

37


·по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и 

по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, 

одинаковы;

 по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, 

дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные 

переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в 

рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист 

назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. 

Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса 

покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта 

стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям 

другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по 

ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную 

прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по 

сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где 

расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется 

демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых 

товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

   Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению 

высокой цены, этим она может привлечь конкурентов или вызвать 

государственное регулирование цен, что приведет к потери части 

покупателей.

  Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать 

следующие факторы:

 цены на продукцию часто приходится пересматривать;

в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, 

покупателях и т.п.;

38


 большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по 

сниженным ценам;

 спрос на товары эластичен;

 большая часть  покупателей чувствительна к цене и привлекается 

низкими ценами конкурентов. 10

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом 

виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на 

рынке чистой монополии, а с другим – на высоконкурентном рынке; в 

олигополии возможно появление как монополий, так и свободной 

конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов 

установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения 

принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и 

предложения.

39


Практическая часть

Предприятие розничной торговли «Fastway» реализует женскую и 

мужскую обувь в городе Тюмени по адресу ул. Республики, 152. Фирма 

продает товар на уже существующем рынке несколько лет и его финансовая 

цель максимизировать текущую прибыль. 

Для достижения поставленной задачи предприятию необходимо 

разработать ценовую стратегию. Разработка ценовой стратегии состоит из 

нескольких этапов: 

Рис. 1. Этапы разработки ценовой стратегии

40


Определение потенциальных покупателей.

 Продукция фирмы ориентирована мужчин и женщин в возрасте от 20 – 

50 лет, со средним уровнем дохода,  предпочитающих комфортную, 

функциональную, качественную обувь, соответствующую последним 

мировым модным тенденциям.

Уточнение маркетинговой стратегии.

Для получения максимальной текущей прибыли фирме «Fastway» 

следует выбрать следующую маркетинговую стратегию: стратегию глубокого 

проникновения на рынок.  Она подходит по матрице И. Ансоффа «товар – 

рынок». Фирма может в короткие сроки достичь поставленной задачи через 

совершенствование каналов товародвижения, использование наиболее 

конкурентных цен, стимулирование сбыта и продажи, проведение активной 

рекламной компании  и др. 

Таблица 1

Тип рынка

Товар

Ситуация на 

рынке

Цель

Стратегия 

маркетинга

Инструменты 

маркетинга

Существую

щий

Существу

ющий

Предприятие 

продает свой 

товар на уже 

существующе

м рынке

Максимиза

ция 

текущей 

прибыли

Глубокое 

проникнове

ние на 

рынок

Совершенствова

ние каналов 

товародвижения, 

использование 

наиболее 

конкурентных 

цен, 

стимулирование 

сбыта и 

продажи, 

проведение 

активной 

рекламной 

41


компании

Для реализации мероприятий в ходе этой маркетинговой стратегии 

требуются высокие издержки на стимулирование персонала, оплата 

рекламных агентств, однако если удастся достичь поставленной цели 

максимально увеличить прибыль, этот риск может быть оправдан.

Определение потенциальных конкурентов.

 Основными конкурентами фирмы «Fastway» на тюменском рынке 

являются компании: «Ecco», «Carlo Pazolini» и  «Дом обуви».

На основе данных, представленных в прайс-листах конкурентов можно 

сделать вывод, что финансовой целью фирмы «Дом Обуви» является 

завоевание лидерства по показателям доли рынка, об этом свидетельствуют 

ее низкие цены на товары  по сравнению с другими предприятиями. Фирмы 

Ecco и Carlo Pazolini ориентируются на завоевание лидерства по показателям 

качества ассортимента, так как они установили высокий уровень цен на свои 

товары, что позволяет им покрыть издержки и достичь высокого качества 

продукции  и сервиса.

Самое главное преимущество фирмы Ecco – в достаточно обширном 

ассортименте продукции и  постоянном обновлении коллекций. Фирма 

продает не только модную и красивую обувь, но также ее продукция 

отличается превосходным качеством и функциональностью, и именно 

благодаря этому, «Ecco» пользуется уважением своих покупателей. 

Обувная компания Carlo Pazolini продает обувь брендов премиум-класса 

по достаточно высоким ценам. Благодаря этому, ее продукция считается 

престижной и высоко ценится среди покупателей. Однако из-за этого у 

фирмы максимально сужен круг потенциальных потребителей, так как ее 

ассортимент не рассчитан на детей, людей пожилого возраста, 

42


предпочитающих обувь консервативного стиля, и позволить себе сделать 

покупку могут только покупатели с достаточно высоким уровнем дохода.

«Дом Обуви». Достаточно известная компания в городе Тюмени. Ее 

ассортимент довольно широк и рассчитан на группы потребителей со 

средним уровнем дохода, что позволяет ей пользоваться популярностью 

среди тюменцев. Однако ее продукция не является престижной среди 

покупателей, так как ее коллекции обновляются не так часто как у 

конкурентов и не являются носителями имен известных брендов.

Сегментный анализ рынка.

Таблица 2

Сегмент 

покупателей

Характеристика 

сегмента

Потребности 

каждого сегмента в 

товаре

Ценовые ориентиры

Женщины 20-45

 Ведут сбор 

информации о 

предстоящей 

покупке 

посредством опроса 

знакомых с целью 

выявления их 

предпочтений. С 

легкостью меняют 

предпочтения 

(фирм/брендов) в 

зависимость от 

тенденций рынка.

Сильное воздействие 

оказывает реклама и 

условия продаж. 

Дизайн, 

возможность широко 

выбора, качество, 

соответствие моде

3000 – 10000 руб.

Значительное 

увеличение спроса в 

момент проведения 

распродаж.

43


Предпочитают 

внимательное и 

вежливое 

обслуживание

Мужчины 20-50

 Мотивом для 

совершения покупок 

является: карьерный 

рост, успех, 

уважение, 

самореализация, 

признание, 

целеустремленность. 

Реклама оказывает 

слабое воздействие. 

Мало обращают 

внимание на условия 

продаж и качество 

сервиса

Дизайн, качество, 

функциональность, 

страна-изготовитель 

4000 – 8000 руб.

Слабая реакция на 

возможные 

изменения цен.

44


Рынок сегментирован на мужчин и женщин с примерно одинаковым 

уровнем дохода, несмотря на это их потребительские предпочтения и 

покупательское поведение сильно отличаются друг от друга. Это позволяет 

фирме найти новые возможности совершенствования механизма продаж и 

повышения качества сервиса в своем магазине. Например, женщины часто 

обращают внимание на интерьер и обстановку магазина, внешний вид 

продавцов, манеру их поведения и др. А для мужчин будет приоритетным 

престиж и репутация магазина при покупке.Анализ конкуренции.

Таблица 3

Нормативные характеристики товара

Параметры

Нормативные 

характеристики

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

1

Гарантийный 

срок, мес.

1,7

0,3

1,5

2

Износ набойки, 

мес.

2

1,8

2,6

3

Масса (туфли 

жен.), грамм

270

230

240

4

Влагостойкость

3

2,9

2,4

5

Гибкость обуви

(туфли жен.), 

кгс/см

2,5

3

4,5

Таблица 4

Относительные единичные показатели

Параметры

Нормативные 

характеристики

Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Коэффициент 

значимости

1

Гарантийный 

срок, мес.

1

0,2

0,9

5

2

Износ набойки, 

1

0,9

1,3

4

45


мес.

3

Масса (туфли 

жен.), грамм

1

0,8

0,9

1

4

Влагостойкость

1

0,9

0,8

3

5

Гибкость обуви

(ботинки муж.), 

кгс/см

1

1,2

1,8

2

Ui=

i=1

n

ja

U1 = 15

U2 = 10,5

U3 = 16,6

K=

Ui

C

K1 = 15/5390 = 0,0027

K2 = 10,5/8670 = 0,001

   K3 = 16,6/4900= 0,0033

Из результатов расчетов следует, что наиболее конкурентоспособный 

товар, соответствующий требованиям покупателей, реализует конкурент 3 

(«Дом обуви»). И значит нашей фирме при выборе продукции у поставщиков 

следует ориентироваться именно на значения нормативных показателей 

самого конкурентоспособного товара.

Оценка внешних факторов и влияние государственного 

регулирования

Одним из важнейших элементов стратегического управления является 

анализ внешней среды. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, 

46


недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое 

законодательство, изменение уровня безработицы, уровня доходов населения 

и др.  Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические 

решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в 

краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать 

ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут 

вскрыть угрозы и возможности.

В РФ создана специальная программа, направленная на поддержку 

малого  бизнеса. Существуют многочисленные фонды и ассоциации, однако в 

действительности они не оказывают реальной помощи предприятиям. 

Проценты по кредиту, предоставляемого банками малому 

предпринимательству остаются на достаточно высоком уровне, основная 

причина - большой риск их кредитования. Финансовое состояние этих 

предприятий нестабильное и неопределенное.

Несмотря на достаточно большое внимание к вопросам развития малого 

бизнеса, малые предприятия сталкиваются с такими проблемами, как:

• несовершенная система налогообложения;

• отсутствие надежных правовых гарантий, явная противоречивость 

отдельных нормативно-правовых актов;

• финансовые трудности с получением банковского кредита для открытия 

предприятий, их функционирования; неравноправность в доступе к 

различным материальным ресурсам, их дороговизна;

• сложности с арендой и приобретением помещений, их высокая, нередко 

недоступная, цена.

Однако при поддержке Правительства РФ формируется нормативно-

правая база, цель которой – защитить интересы малого бизнеса и создать 

здоровую экономическую среду.

47


Уровень инфляции в России в 2012 году составит 7,2 %, что 

свидетельствует о снижении уровня инфляции и снижении цен  и 

повышению покупательской способности.

Для тюменского региона в настоящее время характерен низкий уровень 

безработицы (0,74 %), денежные доходы населения Тюменской области в 

январе-сентябре 2011г. сократились по сравнению с январем-сентябрем 2010г. 

на 0,4%, средняя заработная плата жителей области составляет 18,5 тыс. руб.

 Изменение  численности населения региона имеет положительную 

динамику: увеличение на 15,5%, в общем по стране в последние годы 

наблюдается  отрицательная тенденция уменьшения численности.

Для предприятия «Fastway», реализующего обувь в розницу на 

территории города Тюмени, наиболее значимыми факторами внешней среды  

окажутся динамика численности населения, уровень доходов и уровень 

развития конкурентных отношений в тюменском регионе. Так как они в 

большей степени могут повлиять на выбор той или иной ценовой стратегии

Выбор и обоснование ценовой стратегии.

Задача фирмы, реализующей в розницу обувь,  является максимизация 

прибыли. При этом ее маркетинговая стратегия подразумевает 

совершенствование каналов сбыта и  проведение активной рекламной 

компании. Ее продукция ориентирована на мужчин и женщин, нуждающихся 

в качественной, комфортной и модной обуви и готовых купить ее по 

достаточно высоким ценам. Основными конкурентами являются самые 

известные в городе обувные компании. Их ценовой ряд ориентирован на 

группы потребителей с разным уровнем дохода, их ассортимент довольно 

обширен и чаще всего представлен  известными дизайнерскими линиями. 

Основными факторами внешней среды, влияющими на деятельность 

предприятия,  являются динамика численности населения, уровня доходов 

населения и уровень развития конкурентных отношений. 

48


На основе этих данных можно сделать выбор ценовой стратегии для 

фирмы.  Самым оптимальным решением будет применение стратегии 

престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по 

высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание 

обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая 

эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности. В 

данном случае эта ценовая стратегия наиболее полно учитывает специфику 

торговли данной продукцией.

Ценовая стратегия ориентирована на достижение долгосрочных целей, а 

для решения текущих задач с учетом постоянных колебаний рынка, 

переменами условий торговли фирма применяет тактическое ценовое 

планирование.

Тактические приемы ценовой политики.

Таблица 5

Тактические приемы ценовой политики

Наименование 

тактического 

приема

Описание для 

предприятия

Сроки 

проведения

Ожидаемый 

результат

Скидка за 

внесезонную 

покупку

Увеличение 

объема продаж 

внесезонной 

продукции, спрос 

на которую в 

определенное 

время года 

уменьшается.

Сезон

Ускорение 

оборачиваемости 

активов и 

возможность 

снижения 

сезонных 

колебаний 

загрузки своих 

49


производственных 

мощностей

Скидка за оборот

Привлечение 

дополнительного 

числа 

постоянных 

покупателей.

1 год

Увеличение 

объема продаж

Самыми оптимальными  тактическими приемами  ценовой политики 

компании «Fastway», реализующей обувную продукцию будут внесезонная 

скидка и скидка за оборот. Они являются наиболее распространенными среди 

обувных фирм и позволяют увеличить объем спроса, привлечь значительное 

количество постоянных покупателей  без значительных затрат на их 

реализацию. Что вполне соответствует цели максимально увеличить текущую 

прибыль.

50


Заключение

В курсовой работе были рассмотрены типы ценовых стратегий на всех 

видах конкурентных рынков. В условиях олигополии фирме выгоднее 

координировать свои цены с ведущими конкурентами отрасли. При 

монополистической конкуренции компания должна ориентироваться на 

структуру покупательского спроса, если спрос окажется 

дифференцированным, то выгоднее всего будет установить разный уровень  

на категории товаров для разных групп потребителей. Если фирма является 

монополистом на рынке, то она обладает большой свободой при 

установлении цен, однако и ей приходится учитывать существующий и 

потенциальный спрос и сегментацию рынка. На рынке совершенной 

конкуренции фирма может применить стратегию «случайного снижения 

цен», когда сначала ее товары продаются по высокой цене, а затем 

постепенно снизить эту цену. И за тот небольшой период, когда цены были 

высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым 

увеличить свой доход. Но в реальной экономики не существует ни одного 

типа рынка в чистом виде. Поэтому фирме приходится выбирать другие 

ценовые стратегии или их комбинирование, чтобы достичь поставленных 

финансовых целей при влиянии как внутренних, так и внешних факторов. То 

есть при разработке ценовой политики компания должна производить оценку 

спроса и издержек.

В практической части была разработана ценовая стратегия для фирмы, 

реализующей обувь в городе Тюмени. Были проанализированы 

потенциальные покупатели, конкуренты, оценка внешних факторов, степень 

конкурентоспособности товаров. Также определены маркетинговая стратегия 

и тактические приемы ценовой политики.

51


Список литературы

1.

Горина Г. А. Ценообразование. Часть 1. Учебное пособие. — М.: 

МГУК, 2002. — 124 с.

2.

Деева А.И.Цены и ценообразование: учеб. пособие  - М.: Экзамен, 

2003.- 288 с.

3.

Наумов В.В.,В.Д. Вагин. Ценообразование. Учебное пособие. – 

М:МИЭМП, 2005. – 190с.

4.

Т.А. Фролова. Экономика предприятия: конспект лекций. – Таганрог: 

ТТИ ЮФУ, 2009.

5.

И.К. Салимжанов. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. – М.: 

Финстатинформ, 2001. – 301 с.

6.

Тарасов В.И. Ценообразование: Учебное пособие. - Мн.: Книжный дом, 

2005. - 256 с.

7.

Р. Яблукова. Суть ценовой политики предприятия, ценовой стратегии и 

тактики//Финансовый менеджмент. – 2008. – с. 22-31

8.

Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. — 

СПб.: Питер, 2004. – 572с.

9.

Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- 

М.: Финстатинформ , 2008.- с. 323

10.

  В. Е. Есипов. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 4-е изд. — 

СПб.: Питер, 2005

11.

52


Приложения

Номер

Название

Модель

Цена

Обувь женская

1

Туфли 

Kiev

5390

2

Туфли 

Kent

3490

3

Туфли 

Leticia

5190

4

Туфли 

Lisbon

4990

5

Туфли 

Keystone

3990

6

Ботильоны

Liege

6990

7

Ботильоны

Leonora

6690

8

Ботильоны

Linkopin

g

7290

9

Ботильоны

Lagrande

8990

10

Сапоги

Jabart

6490

11

Сапоги

Hope

7990

12

Сапоги

Hobart

8290

13

Сапоги

Jaffna

9290

14

Сапоги

Laurel

6990

15

Балетки

Kelly

4990

16

Балетки

Lille

3990

                              Обувь мужская

17

Полуботинки

Berlin

6890

18

Полуботинки

Helsinki

4990

19

Ботинки

Atlanta

6990

20

Ботинки

Berlin

7690

21

Ботинки

Biarritz

6990

22

Туфли 

Atlanta

5990

23

Туфли 

Boston

6790

24

Туфли 

Chikago

5990

1.

Прайс-лист фирмы «Ecco»

53


54


2.

Прайс-лист фирмы «Carlo Pazolini»

Номер

Название

Модель

Цена

Обувь женская

1

Туфли

Hermes/Nero

11410

2

Туфли

Pitavatar/Rosso

10550

3

Туфли

Vernice/Cacao

8330

4

Туфли

Nero/Cemento

8670

5

Туфли

is -mir2-1

4900

6

Туфли

pw-ofe2-1

7190

7

Полуботинки WN-COM9-1

8360

8

Полуботинки PW-PRA3-1

8940

9

Полуботинки 5684/CUOIO

8620

10

Полуботинки FL-EGG1-6/NAV

9210

11

Сапоги

669/LORENA/FAGGIO

24000

12

Сапоги

IS-KER6-1

6440

13

Сапоги

BG-ARA3-1

10690

14

Сапоги

IS-OPR2-1

14690

15

Сапоги

622/LORENA

20520

16

Сапоги

7020/NAPPA

18000

Обувь мужская

17

Сапоги

40144/79ANTRACITE

19930

18

Сапоги

5885/NERO

6027

19

Сапоги

11608/701TMORO

11670

20

Ботинки

BN-ROC2-1

8900

21

Ботинки

HM-KING5-1

4844

22

Ботинки

HM-X1290-1

7150

23

Туфли

BN-CVR5-1

7260

24

Туфли

WN-KRD2-10

6980

25

Туфли

717/02/BLU

11970

55


3.

Прайс-лист фирмы «Дом обуви»

Номер

Название

Модель

Цена

Обувь женская

1

Туфли

Cardinali

2860

2

Туфли

Cavaletto

2370

3

Туфли

Inario

1850

4

Туфли

Julia Grossi

2600

5

Туфли

Alatonen

4900

6

Сапоги

Cavaletto

6200

7

Сапоги

Rieker

3190

8

Сапоги

Argo/05704/1-3

5950

9

Сапоги

Argo/57053/0-3

6100

10

Сапоги

Cavaletto/551069PR-

141HM14

5550

11

Сапоги

Aaltonen

7600

12

Босоножки

Inario

1890

13

Босоножки

Паяна

2860

14

Босоножки

Cavaletto

2220

15

Босоножки

Inario/812-06-11

1300

Мужская обувь

16

Ботинки

Jlia Grossi

4500

17

Ботинки

Ralf

3850

18

Ботинки

Ralf/373304ЧН

4600

19

Ботинки

Rieker

2990

20

Ботинки

Ergo

3840

21

Туфли

Ralf

2950

22

Туфли

Ralf/176117ЧН

3050

23

Туфли

Ergo

3400

24

Туфли

Ralf/141119ЧН

3100

25

Туфли

Eltempo

2790

56