Материалы для студентов→ Курсовая работа /

Ценовая стратегия

Скачать файл
Добавил: fafnir
Размер: 1.18 MB
Добавлен: 23.04.2015
Просмотров: 2698
Закачек: 3
Формат: doc

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                            стр. 2

ГЛАВА 1. Сущность ценовой политики современного предприятия                             стр. 5

1.1. Понятие ценовой политики                                                                                           стр. 5

1.2. Задачи ценовой политики                                                                                              стр. 7

1.3. Ценовая политика и маркетинг. Способы ценообразования  на товар.                    стр. 8

ГЛАВА 2. Ценовая политика на предприятии                                                                   стр. 9                                       2.1.  Характеристика предприятия                                                                                       стр. 9                                                                                    2.2.  Деятельность предприятия                                                                                           стр. 9

2.3.  Масштабы деятельности                                                                                               стр. 10                                                                                               ГЛАВА 3. Разработка ценовой политики (формирование цен предприятия)                 стр. 10

3.1. Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия   стр. 10

на рынке, основные конкуренты

3.2. Особенности государственного регулирования                                                         стр. 13

3.3. Калькуляция затрат                                                                                                       стр. 14

3.4. Прейскурант цен                                                                                                           стр. 15

3.5. Выбор ценовой стратегии                                                                                            стр. 16

3.6. Определение базисных цен                                                                                          стр. 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                    стр. 26

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ                                                                                                   стр. 29

Приложение

Введение

На сегодняшний день в  условиях рыночной конкуренции каждое предприятие стремится к осуществлению  наиболее эффективной и экономически выгодной производственной деятельности. Одним из наиболее важных составляющих успеха компании является правильно  определенная цена, основная функция  которой состоит в обеспечении  выручки от продажи товаров. Также  цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и  товарными рынками. Помимо этого цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывает решающее воздействие на движение общественного продукта, способствует повышению эффективности производства, влияет на распределение и использование рабочей силы, предопределяет жизненный уровень населения.

Соответственно успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом будет зависеть от того, как  правильно они будут устанавливать  цены на свои товары и услуги, используя  грамотную ценовую политику. Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается  в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Изучение различных аспектов ценовой политики очень актуально, т.к. дает возможность менеджерам, управленцам, маркетологам компании возможность  поиска наиболее удачной формы, структуры  ценовой политики, а также возможность  совершенствования элементов политики цен. Зная о том, какие методы ценообразования  являются наиболее эффективными, предприятие  имеет реальный шанс в достижении своей цели.

Ценовая политика предприятия  является предметом изучения многих зарубежных и отечественных авторов, таких как Н. Ламажкова, А.Я. Якобсон В.Е. Елисеев, Котлер Филип, А.Н. Панкрухин, И.В. Липсиц И.В. и многие другие.

Принимая во внимание вышесказанное, была определена тема исследование и  поставлена следующая цель: рассмотреть вопросы ценовой политики современного предприятия и раскрыть сущность цен и ценообразования.

Основная цель работы обусловила постановку следующих задач:

- дать определение ценовой политике  предприятия;

- выделить цели ценовой политики  предприятия;

- рассмотреть основные этапы  процесса ценообразования;

- изучить методы ценообразования;

- ознакомиться с литературой  по вопросам ценовой политики  и ценообразования.

Объектом исследования является процесс  развития методов и структуры  ценовой политики современного предприятия. Предметом исследования является ценовая  политика, которая является важным элементом системы управленческого  учета.

Фактическим материалом для исследования послужили работы таких авторов  как Уткин Э.А., Липсиц И.В., Крылова Г.Д., Голубков Е.П., Ковалев А.И., Котлер Ф. и др.

В данной работе был использован  эмпирический метод исследования, а  именно анализ литературы по данной теме.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена понятию ценовой политики. Во второй  главе рассмотрена проблематика взаимосвязи ценовой политики и маркетинга. В третьей главе изучается система ценообразования и её методы. В заключении приводятся основные выводы по результатам проведенной работы.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции.

ГЛАВА 1. Сущность ценовой политики современного предприятия

1.1 Понятие ценовой политики

Ценовая политика –  одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление  фирмой цены на товар и способов  их выравнивания в зависимости  от ситуации на рынке с целью  овладения определенной рыночной  долей, обеспечения намеченного  объема прибыли, подавления деятельности  конкурентов и выполнения других  стратегических целей.

Как составляющая комплекса  маркетинга ценовая политика разрабатывается  с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних  факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности,  степени эластичности по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации

- ощущаемой и реальной  ценности товара;

Ценовая политика предприятия  может основываться:

– на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

– на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

– на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

– политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно

– политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может  осуществляться с помощью системы  скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может  спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие  шаги:

1. Анализ цен (если предприятие  уже работает на рынке). Для  анализа цен необходимо иметь  следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

– Ясны ли ценовые нормы?

– Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

– Учитывается ли характеристика потребителей?

– Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

– Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

– Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

– Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

– Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

– Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

– Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

– Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

– Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

– Правильны ли нормы скидки?

– Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей  и направлений ценообразования.  Цели ценообразования – Прибыль.  Выручка. Поддержание цен. Противодействие  конкуренции. Направление ценообразования  – По уровню цен. По ценовой  системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор  ценовой политики.

Ценообразование включает процесс  выбора метода ценообразования и  сам процесс ценообразования. Выбор  метода ценообразования это:

– Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

– Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

– Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

– Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

– Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

– Ценообразование с учетом конкуренции.

– Ценообразование по текущей цене.

– Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося  рынка сбыта и реализуемых  здесь достаточно продолжительное  время товаров и услуг можно  выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность  предприятия:

1) Скользящая падающая  цена, которая устанавливается в  зависимости от соотношения спроса  и предложения и постепенно  снижается по мере насыщения  рынка.

2) Долговременная цена, которая  мало меняется на протяжении  длительного отрезка времени.

3) Цена потребительского  сегмента рынка – когда разные  группы потребителей могут платить  за одни и те же изделия  разную цену на рынке.

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение  спроса и предложения на рынке,  как в сторону повышения, так  и в сторону снижения, в зависимости  от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение  цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.

6) Цена на продукцию,  выпуск которой прекращен –  данный подход не означает  распродажу товаров по сниженным  ценам и не является разновидностью  демпинга. Это ориентация на строго  ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции,  которую нельзя найти на рынке,  на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства фирм  на рынке. Этот подход обычно  используется, когда на рынке  имеется взаимодополняющая продукция,  которая может быть реализована  по обычным ценам в наборе  с товарами, цены на которые  снижены. Для предприятия важно  привлечь внимание к основной  продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая  на определенную группу продукции,  гарантирующая значительную скидку  по сравнению с обычной ценой  на ту же самую продукцию  при выполнении потребителем  ряда условий при покупке.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция  потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе  и пр. Торговый посредник может  продавать товар под частной  маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую  цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При  повышении издержек политике в области  цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

1.2 Задачи ценовой  политики

При отсутствии условий для  нормального свободного ценообразования  следует либо жестко ограничить сферу  действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным  определение основных задач ценовой  политики.

При постановке перед собой  данных задач, прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах  рынка – добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы  инфляции, создать стимулы для  товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а  не цен.

Если выбор целевого рынка  и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может  преследовать и другие цели. Чем  яснее представление о них, тем  легче устанавливать цену. Примерами  таких часто встречающихся в  практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много конкурентов –  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности  клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание  на мировом рынке для предприятия  становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают  издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое  время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую  приемлемую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях  текущие финансовые показатели для  фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить  себе главной целью и задачей  добиться, чтобы её производимый товар  был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

1.3 Ценовая политика и маркетинг. Способы ценообразования  на товар

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй – ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится непосредственно предприятие  при выборе способа ценообразования  на свой товар:

1. фактор ценности –  один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной  степени удовлетворить некоторые  потребности покупателей. Для  согласования цены и полезности  товара можно: придать товару  большую ценность, просветить покупателя  посредством рекламы о ценности  и товара, скорректировать цену  так, чтобы она отвечала настоящей  ценности товара.

2. фактор затрат – затраты  и прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли.

3. фактор конкуренции  – конкуренция оказывает сильное  влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск  конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную.

4. фактор стимулирования  сбыта – в цену товара включается  торговая наценка, которая окупает  проводимые мероприятия по стимулированию  рынка.

6. фактор общественного  мнения – обычно у людей  имеется некоторое представление  о цене товара, независимо от  того, является ли он потребительским  или промышленным. Приобретая товар,  они руководствуются некоторыми  границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар.

7. фактор обслуживания  – обслуживание покупателей участвует  в предпродажном, продажном и  послепродажном этапах сделки  купли-продажи товаров. Расходы  по обслуживанию покупателей  должны входить в цену предлагаемого  товара.

ГЛАВА 2. Ценовая политика на предприятии.

2.1.  Характеристика предприятия

Исследуемое предприятие ООО “Калитэк” было основано в 1993 году  в городе Москва согласно Указу Президента РФ  номер 1230 от 14 августа 1992 г. о приватизации государственных и муниципальных предприятий, реорганизовано в ООО в 1998 г.

Предприятие расположено на участке площадью 7907 кв. м. Возле объездной дороги в центральной части г. Москвы

Адрес предприятия: Россия  190000  г. Москва

ул. _________________

Факс (095) 222 49 53 , телетайп 246 118 “Октава”

Владельцами предприятия являются акционеры: основной инвестор концерн “Кватрон” и работники коллектива.

ООО “Калитэк” входит в концерн “Ростекстиль”, объединяющий предприятия легкой промышленности России.

2.2.  Деятельность предприятия

ООО “Калитэк” производит три вида чулочно-носочных изделий. В 1998 году производство мужских носков составляло 65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объема производства и пять процентов составляли женские осенние и зимние колготки.

ООО “Калитэк” имеет два основных производства - вязальное и красильное, расположенные в производственных зданиях.

За период с 1993 по 1997 г. произошел значительный спад производства, фабрика утратила филиалы и снизила объемы выпуска на 70%, однако сумела сохранить самое главное - высококвалифицированный персонал и исправное технологическое оборудование. В настоящее время работники фабрики, проработавшие более 10 лет, составляют 60% численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.

В июне 1998 г. ситуация резко изменилась в лучшую сторону. Удалось преодолеть разногласия среди акционеров.

В июне 1998 г. был избран новый директор фабрики - Николаев Роман Николаевич. За короткий срок фабрика сумела фактически возобновить свою платежеспособность. В августе 1998 г. фабрика вышла на безубыточную работу, с сентября - приносит доход. Задолженностей по текущим платежам в местный, федеральный бюджеты и внебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно. За период с июня 1998 г. численность работающих увеличилась на 15 %.

Основным направлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1. Носки мужские - 65%.

2. Детский ассортимент - 30%.

3. Колготки женские осенне-зимнего сезона - 5%.

2.3. Масштабы деятельности

Чтобы удовлетворить рыночную потребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькими технологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл от поступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание, пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со склада готовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ)

3.1. Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты

Основным направлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1.) Носки мужские - 65%.

размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с добавлением нитрона (п/ш). По составу сырья ООО “Калитэк” использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х цветов (черный, серый, синий, коричневый).

По удельному весу артикулов в объеме выпуска носки мужские распределяются следующим образом (Таблица 1.2.):

Таблица 2.1.

2. Детский ассортимент - 29%.

Носки детские - 5 наименований: размеры - 16-22, состав сырья - преимущественно х/б.

Колготки детские – 5 наименований: размеры - 14-22.

состав сырья - преимущественно х/б.

Получулки детские - размер 14-20, состав сырья х/б.

3. Женский ассортимент - 6%.

Размер – 23-25, состав сырья - х/б с добавлением полиамидной нити, п/ш с добавлением полиамидной нити.

Удельный вес в общем объеме выпуска

Основную долю в выпускаемом ассортименте фабрики занимают мужские носки.

Очень важно учитывать  в  планировании работы предприятия на какой стадии  жизненного цикла находится выпускаемая продукция.выделяют пять стадий жизненного цикла:

1)    нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

2)    первая стадия(выпуск товара на рынок и внедрение) , на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока,т.к. значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

3)    вторая стадия ( рост и развитие продаж ), на которой товар начинает приносить прибыль он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламу;

4)    третья стадия ( зрелость )- товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;

5)  четвертая стадия ( насыщение и спад ), на которой объем продаж сначала существенно не изменяется, а затем резко сокращается.

Изучение  динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта (жизненного цикла товаров) говорит о том, что продукция предприятия находится на третьей стадии жизненного цикла, т.е. в скором времени наступит насыщение и спад производства. Поэтому  необходимо предвосхитить спад спроса на продукцию предприятия.

С этой целью в настоящее время на предприятии налаживается выпуск тонких женских колготок из текстурированных полиамидных нитей.

Повышенная рыночная потребность в изделиях  предприятия объясняется следующими факторами:

-Принадлежность к товарам первой необходимости.

-Продукция отвечает основным требованиям потребителя: прочность, удобство, гигиеничность, внешний вид.

-Ассортимент продукции отвечает потребностям широких групп населения.

-Реализация охватывает довольно широкий регион (Московская, Псковская, Новгородская, Тверская, Мурманская, Ивановская области, Карелия).

В настоящее время эти регионы обеспечиваются в основном колготками импортного производства, имеющими искусственно завышенные цены.

Для осуществления этого проекта производится замена устаревшего оборудования (круглочулочных вязальных автоматов, производящих носки мужские) на новую поточную технологическую линию по производству женских колготок, это позволит:

- снизить издержки предприятия;

- увеличить объем выпуска продукции, что, в конечном итоге, будет способствовать росту прибыли.

Изучение насыщенности рынка близлежащих регионов показало неудовлетворенный спрос на женские колготки из текстурированных и полиамидных  нитей. Предприятия региона, выпускающие подобную продукцию  (АО “Красное знамя”- Санкт-Петербург, Смоленская чулочно-носочная фабрика, Клинский комбинат “Химволокно”) удовлетворяют эту потребность на 50-60 %. Частные предприниматели, привозящие импортный товар, искусственно завышают цены.

Предприятие располагает следующими возможностями наладить выпуск женских колготок из текстурированных и полиамидных нитей:

1. Фабрика имеет многолетний опыт работы в данной сфере

2. Фабрика располагает стабильным коллективом.

3. Работники имеют высокую квалификацию и профессиональную подготовку.

4. Предприятием уже освоено несколько видов технологического оборудования.

5. Каждому этапу технологического цикла обеспечивается высокий профессиональный уровень подготовки и исполнения.

6. Налажены связи с поставщиками сырья:

-г. Клин, “Химволокно”- наиболее вероятный партнер. Это объясняется сравнительно небольшими транспортными расходами, удобством доставки, приемлемостью цены. Предполагается заключить договора на поставку сырья.

- г. Даугавпилс (Латвия) - потенциальный партнер ( сырье высокого качества, надежность). Основная проблема, препятствующая расширению связей - таможенные неудобства.

- г. Житомир (Украина), “Химволокно”- потенциальный партнер, отличающийся надежностью.

7. Предприятие имеет стабильную торговую сеть сбыта своей продукции

С этими предприятиями заключены договора на следующих условиях:

- Московские  райпо - оплата в течение 10-20 банковских дней;

- магазины г. Москвы - 20 банковских дней и частично под реализацию;

- партнеры за пределами Московской  области - 15-20 банковских дней по факту получения товара с отсрочкой платежей до 20 банковских дней.

О том , что эти изделия являются конкурентоспособными, говорит ряд параметров:

1. Технические:

Это тонкие эластичные колготки из текстурированных полиамидных нитей различных рисунчатых модификаций:

*без ластовицы 2, 3, 4 размеров.

*с ластовицей 5, 6 размеров.

Цвета: серый, черный, бежевый.

2.      Область применения:

Продукция позволит удовлетворить насущные потребности  женщин:

1). В одежде, т. к. колготки относятся к предметам первой необходимости в условиях нашего климата.

2). В удовлетворении спроса на гигиеничную продукцию, отвечающую эстетическим требованиям мирового уровня.

3. Это продукция, отвечающую по качеству, дизайну, прочности, гигиеничности требованиям мирового уровня по более низким ценам, чем за аналогичную продукцию импортного производства.

Сравнение конкурентоспособности новой продукции фабрики представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2

* -Идет подготовка к заключению соглашения с американской фирмой “DU PONT”

Сеть магазинов, через которую традиционно осуществляется сбыт продукции фабрики, уже довольно хорошо известна покупателям. Покупатель может надеяться как на широкий выбор, так и на постоянство ассортимента (снижен элемент случайности).

4. Реализация товаров сопровождается следующими нормативными документами:

1. Гигиенические сертификаты на каждую партию продукции - на соответствие продукции гигиеническим показателям и санитарному законодательству России. Заверяются областным Центром Госсанэпиднадзора.

2. “Заявления-декларации” о безопасности товара - на предмет соответствие требованиям, обеспечивающим безопасность жизни и здоровья потребителей. Оформляются на основании гигиенических сертификатов.

В настоящее время предприятие ведет работу по переходу на выпуск сертифицированной продукции в соответствии с международными стандартами совместно с Санкт-Петербургским Центром испытаний и сертификации волокнистых материалов и изделий.

3.2. Особенности государственного регулирования.

Одной  из важнейших задач государства является обеспечение такого соотношения монополии и конкуренции, которое не приводит к разрушительным последствиям в экономике.

Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции.

Большинство стран с экономикой смешанного типа в качестве общей тактики используют определенные правила ценообразования. Они оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Методологический аспект ценообразования развитых стран состоит в выработке государственными органами общих принципов, методов и нормативов установления цен. Кроме принятия решений по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товары и услуги , имеющие для национальной экономики решающее значение. Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют контроль за ними. Сфера контроля государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.

Государственное регулирование  цен в странах с рыночной экономикой является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цену таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом.

Либерализация цен не ослабляет,  а повышает роль государства  в осуществлении политики  ценообразования.

Цели государственного  регулирования заключаются в том,чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате  возникновения устойчивого дефицита, резкого подорожания сырья  и топлива, монополизма производителей, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции.

Меры воздействия на производителей могут быть как прямыми                  (установление определенных правил ценообразования), так и косвенными       (через экономические рычаги, например, через оплату труда, налогообложение).

3.3.Калькуляция затрат (методы)

Важным показателем, характеризующим работу предприятия,  является себестоимость продукции, работ и услуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства , финансовое состояние субъектов хозяйствования.

Планирование  и учет себестоимости на предприятиях  ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

Элементы затрат: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты.

Группировка затрат по элементам необходима для того, чтобы изучить материалоемкость, энергоемкость,  трудоемкость, фондоемкость и установить влияние технического прогресса на структуру затрат.

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции указывает, куда, на какие цели  и в каких размерах израсходованы  ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат ипоска резервов их сокращения.

Основные статьи калькуляции: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные изделия и полуфабрикаты, топливо и энергия на технологические цели, основная и дополнительная зарплата производственных рабочих, отчисления на социальное и медицинское страхование производственных рабочих, расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, потери от брака , прочие производственные расходы, коммерческие расходы.

Различают также затраты прямые и косвенные.

Прямые затраты  связаны с производством определенных видов продукции и прямо относятся на тот или другой объект калькуляции.

Косвенные расходы связаны с производством нескольких видов продукции и распределяются по объектам калькуляции пропорционально соответствующей базе.

На предприятии в калькуляцию продукции включают следующие статьи затрат:

S – месячная потребность в сырье и материалах.

W – месячный фонд оплаты труда основным производственным рабочим

Sp – постоянные издержки

F – затраты на использование оборудования

I – выплата долга и процентов по кредиту

MR – маркетинговые и торговые издержки

AD – административные издержки

В качестве примера расчета себестоимости на предприятии  приведем расчет себестоимости  1 пары женских колготок ( таблица 2.3.)

Таблица 2.3

В 1-м квартале 2002 г. предприятие выходит на запланированный  объем выпуска продукции. Поэтому рассчитаем цену 1 пары колготок, исходя из условий 1-го квартала 2002года. В чулочно-носочном производстве  норматив прибыли  принят в размере 16%, т.е.  цена  единицы продукции составит   4,16х 1,16 =4,83 руб.

Начиная с 1V квартала 2001года  новая продукция приносит устойчивый, доход предприятию ее доля в общем объеме продаж составляет 40%.

  3.4.  Прейскурант цен

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы в рамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции и  цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены.                                                                                                                       Таблица 3.

Прейскурант цен предприятия “ Калитек” НаименованиеОптовая цена предприятия за 10 пар (руб,коп.)

3.5. Выбор ценовой стратегии. Управление ценами на предприятии.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа  является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под политикой понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары.Стратегия ценообразования – это набор методов , с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.Один из вариантов ценовой политики- поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования-это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач , например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется  затратный метод ценообразования  “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

-пассивный – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

-активный – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и  целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

-ценностный – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования ООО “Калитек” состоит в следующем:

1Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарами производства западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

2.Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3.Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена конкурентов, рентабельность, затраты.

Сбыт продукции напрямую связан  с таким понятием, как спрос, а спрос  на товар во многом зависит от цены этого товара.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. Меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса.  В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения моды на товар,  проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

                                                   Величина спроса 1 – Величина спроса 2

                                                  Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

                                                                 Цена 1 – Цена 2

                                                                 Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.  Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на  объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Производителю крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фабрика пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фабрика не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

-   Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

-   сравнении с предыдущим годом.

-   в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

-   Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

-   Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

-   Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

-   Динамика затрат на маркетинговые исследования.

-   Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

-   Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

-   Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

-   Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Одним  из основных параметров, влияющих на принятие решения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результаты хозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразованиию.

Показатели рентабельности можно объединить в несколько групп:

1) окупаемость издержек производства,

2) прибыльность продаж,

3) доходность капитала  и его частей.

Уровень цен  влияет на все показатели рентабельности, т.к. в цене заложен определенный уровень прибыли, которая является  основой для определения доходов предприятия.

Окупаемость издержек показывает, сколько прибыли имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.

Она исчисляется путем отношения прибыли от реализации  к сумме затрат по реализованной продукции.

Определим рентабельность производства новой продукции  в 111 и 1V кварталах 2001 года и в 1 и 11 кварталах 2002года :

Таблица

Как видно из таблицы, в первый год  производства выпуск новой продукции был убыточен за счет больших капиталовложений в ее освоение, но уже к концу 2001года продукция стала рентабельной за счет увеличения объемов и  снижения затрат на единицу продукции.

Распределение сфер ответственности за сбор информации и ее обработку.

Для решения вопроса об установлении цены необходима информация,       которую следует  тщательно подвергнуть изучению и анализу.

Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, объемные и качественные показатели по производству конкретного товара. Функции по сбору и обработке информации возлагаются на определенные службы предприятий: отделы  маркетинга, планово-экономический, бухгалтерию, технические отделы, ответственные за разработку изделий.

На рассматриваемом предприятии вопросами ценообразования в основном занимается плановый отдел, в состав которого входит специалист по маркетингу и рекламе. Однако, одного маркетолога на этом предприятии недостаточно, поэтому здесь недостаточно хорошо  владеют информацией о конкурентах , их ценовой политике, их финансовом положении, прибылях и убытках. Плохо изучено восприятие  цен покупателями. Недостаточно внимания уделяется рекламе продукции и предприятия.

Плановый отдел  занимается планированием и анализом технико-экономических показателей работы предприятия, разрабатывает цены, занимается их корректировкой.

3.6. Определение базисных цен

Выделяют три подхода  к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах  между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты                    100 руб.

Постоянные затраты                     3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V)             5 000 штук

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:

Теперь предположим, что  производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого  отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Прибыль производителя в  данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Торговые наценки для  разных товаров и рынков могут  сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию  не учитывает величину рыночного  спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень  сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение  цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих  от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие  прямым образом от объема выпуска  и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого  аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный  производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. По мере увеличения объемов выпуска предельные издержки вначале уменьшаются, достигая минимальной величины, а затем  растут. Это обусловлено тем, что  на начальном участке кривой предельных издержек каждый дополнительный рабочий  обеспечивает больший прирост производства, чем предыдущий. При больших объемах  выпуска опыт организации и ее возможности при данных проектных мощностях эффективно наращивать объем выпуска исчерпываются (хотя бы за счет того, что оборудование эксплуатируется не на расчетных режимах, что требует дополнительных затрат) – это приводит к росту издержек.

Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи  дополнительной единицы данного  товара. Предельный доход уменьшается  по мере увеличения объема продаж. Это вытекает из теории спроса и предложения, согласно которой товара покупается больше при его более низкой цене.

Предельное ценообразование  направлено на установление предельно  низких цен. Однако его частое и длительное применение, особенно в условиях плохого  контроля за продажами товаров, может нанести сильный урон данному виду бизнеса. Например, в условиях острой конкурентной борьбы может возникнуть дилемма: продать ли достаточно большую партию товара по предельно низким ценам или ее совсем не продавать? Часто в подобной ситуации принимается положительное решение.

Предельные издержки не могут  быть получены прямым образом из бухгалтерской  отчетности за какой-то период времени. Необходимо знать, как будут меняться производственные издержки при изменении  объема выпуска каждого продукта. Кроме того, надо иметь данные, позволяющие  рассчитать кривую спроса, на которую, помимо величины цен, влияют многие другие факторы. Очевидно, что далеко не каждая организация располагает такими данными.

Далее, к методам ценообразования  на основе издержек следует отнести  расчет цены на основе определения  «точки безубыточности», т.е. положения  нулевой прибыли или нулевых  убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж.

Постоянные издержки на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят  от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение  валового дохода, определяется ценой, равной в 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30 000 единицам. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Однако надо помнить, что  потребителю нет дела до издержек производства – это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения потребителя.

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого»?). В этом плане очередь за каким-то товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность какой-то покупки.

Требования, обусловленные  расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую  цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует.

Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

Большое влияние на выбор  покупателя оказывают так называемые привычные цены - цены, которые действуют  на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного  периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают  влияния. Даже при незначительном повышении  цены можно ожидать существенного  снижения продаж. Для этого нужно прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. В качестве примера можно назвать цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар  действительно представляет высокую  ценность для потребителей, то они  во время торгов могут существенно  поднять стартовую цену.

На политику в области  ценообразования сильное влияние  оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования: 1. Исходя из сложившихся на рынке  традиций ценообразования. 2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования  и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил  качество товара или повысил уровень  предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод  ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае производитель  определяет свои цены исходя из цен  рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций  рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как  бы согласованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил  более низкую цену за выполнение контрактных  работ по сравнению с конкурентами.

Очевидно, что при определении  цены одновременно используются совместно  рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может  быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится  установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда – это установление ограниченного  числа цен для выбранных групп  товаров. В магазине, например, могут  продаваться мужские сорочки  примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене - 10 долларов. Более высококачественные сорочки  другой ценовой линии могут продаваться  по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа  оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых  рядов основано на предположении, что  спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая  внимания на незначительное изменение  цен. Так, если линия цен на женские  платья включает 85, 55 и 35 долларов, то объем продаж существенно не возрастет  при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход  на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долларов, может заметно изменить спрос.

Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».

Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает установление «не пугающей» цены за суточное проживание в гостинице. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги; суммарная стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену проживания.

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера  сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость  этих услуг в цену товара. Можно  купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с  этим обеспечением, а можно –  и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в  течение определенного периода  времени. Очевидно, что цена на компьютер  для этих случаев будет различной.

Для технически сложных товаров, например, станков, автомобилей, цена владения данным товаром может в два  и более раз превышать цену его покупки. Это обусловлено  затратами на техобслуживание и  техосмотр, на уплату налогов, ремонты  и т.п.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла. По мере увеличения объема продаж (выпуска  продукта) снижается себестоимость. В период первоначального появления  продукта на рынке, когда еще может  продолжаться его маркетинговая  разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже слегка падать. В любом случае – это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения.

Особого подхода требует  определение цены на продукты, находящиеся  на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт  является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия  сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется  тем, что на новый продукт устанавливается  высокая цена, дающая возможность  получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация  осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется  установлением на новый продукт  низкой цены, необходимой для привлечения  большого числа покупателей и  завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире.

Изучение таких  понятий как цена, ценообразование, методов ценообразования в рамках данной работы позволило выявить  особенности ценовой политики современного предприятия.

В первую очередь  было сформулировано следующее определение  изучаемого явления: ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

В результате проведенного анализа были сделаны следующие  выводы:

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Кроме того политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй – ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Одно из полезных свойств элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

- невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю).

- предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

- потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

- последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле.

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р».

Во время своего недавнего визита в Россию Ф. Котлер, чей авторитет в маркетинге, как представляется, не подлежит сомнению, дал интервью главному редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубкову.

Ф. Котлер:  Существует только четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя и продвижение продукта), являющиеся контролируемыми инструментами комплекса маркетинга. Можно назвать еще сегментацию, но она не начинается с «Р».

Итак,  ученый в области маркетинга утверждает: можно метко выделить единую концепцию маркетинг-микс, состоящую из четырех элементов, называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность этой концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга.

Таким образом, после рассмотрения вопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р».

В курсовой работе на примере действующего предприятия была сделана попытка рассмотреть механизм разработки цены, определить факторы , влияющие на этот процесс, изучить ценовую  политику предприятия.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

На  анализируемом предприятии  можно усовершенствовать систему ценообразования:

необходимо переходить от пассивного подхода разработки цен к ценностному,

предлагается организовать отдел маркетинга с передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. В.А. Виноградов. Некоторые  вопросы ценообразования на основе спроса на рынке мебели Российской Федерации. "Маркетинг в России и за рубежом." №5/2000

2. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. – Налоговый вестник, 2004, №4.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – «Финпресс» 2001 г.-254 с.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., 2002. - 392 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Kotler/c12.html

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.

7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001. – 376 с.

8. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560 с.: ил.

9. Современная экономика учеб. пособие для школ, лицеев и колледжей / науч. ред. О.Ю. Мамедов, Ростов н/Д Феникс 1995

10. Статистика цен учеб. пособие / Долженкова В.Г. ; НГАЭиУ, Новосибирск 1996

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

12. ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» (от 10.12.2003 N 173-ФЗ)

13. Ценовая политика предприятия учеб. для вузов по экон . специальностям / В.М. 14. Тарасевич ; под общ. ред. Г.Л. Багиева ; С.-петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2003

14. Ценовая политика организации. – Финансовая газета, 2007, №11.

15. Ценовая политика организации. – Финансы, 2006, №8.

16. Ценообразование как часть финансовой стратегии. – Консультант, 2007, №5.

17. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.-210 с.

18. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры нормативные документы: практические рекомендации / Герасименко В. В., 1997

19. Безруких П.С. Состав и учет издержек производства и обращения. – М; ФБК Контакт, 1996.

20. Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица и         И.Н.Никулиной М; Высшая школа, 1994.

21. Грузинов А.Б. Экономика предприятия и предпринимательства. М; Софит, 1994.

22. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

23. Калькуляция себестоимости продукции в промышленности: Учеб.пособие/ Под ред. Проф. В.А.Белобородовой.-М; Финансы  и статистика, 1989.

24. Козлова К.Б., Энтов Р.М. Теория цены. – М; Мысль, 1972.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

26. Раицкий К. О. Экономика предприятия: Учебник. М; 1999.

27. Розанова Н.М., Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. – М; ТЕИС, 1996.

28. Савицкая Г.  Анализ хозяйственной деятельности предприятия. –Мн: Новое знание, 2001.

29. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

30. Шуляк П. Ценообразование. – М: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

31. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

32. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. Н.А.Сафронова. – М; Юристъ, 2002.

http://www.consultant.ru/online/

http://www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price_13.htm

Комплекс маркетинга

Состав комплекса маркетинга

Система факторов, учитываемых при разработке комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Проблемы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - таблица основных моделей