Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Продажи /

Правила устанавливают потребители!

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 454.15 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 447
Закачек: 4
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Правила устанавливают 

потребители!

Почему закончился медовый месяц э-торговли,                            

и куда делись компании-победители

Роджер Блеквелл (Roger Blackwell) и Кристина Штефан (Kristina Stephan)

О книге:

Было  время, 

когда 

счи-

талось,  что 

э - т о р г о в л я 

быстро  за-

менит  тра-

диционные 

способы  ве-

дения  биз-

неса.  Сейчас 

становится 

все 

более 

очевидным,  что  успех  в  биз-

несе  зависит  от  “смешанной” 

стратегии  –  которая  объеди-

няет лучшие черты традицион-

ной торговли и новых способов 

взаимодействия  с  потребите-

лями  с  помощью  Интернет-

технологий.

В  частности,  очевидно,  что  не 

существует магической форму-

лы  зарабатывания  денег  с  по-

мощью Интернета. Процветать 

будут  те  компании,  которые 

лучше других выполняют такие 

базовые функции как:

•  Привлечение  и  удержание 

потребителей.

•  Создание  и  развитие  каче-

ственных брендов.

•  Создание  высокоэффектив-

ных  систем  распределения  и 

логистики.

• Обеспечение роста компании 

и увеличение прибыли с помо-

щью постоянного поиска новых 

и более эффективных способов 

Об авторах:

Роджер  Блеквелл  –  про-

фессор  маркетинга  в  Кол-

ледже  бизнеса  универси-

тета  штата  Огайо  и  пре-

зидент  компании  Blackwell 

Associates,  Inc.,  специали-

зирующейся на маркетинго-

вом консультировании. Он – 

член совета директоров не-

скольких корпораций, пред-

ставленных в NYSE и Nasdaq. 

Д-р Блеквелл является авто-

ром книги “От мысли к рын-

ку”  и  соавтором  книги  “По-

ведение  потребителей”.  Он 

окончил  университет  штата 

Миссури и Северо-западный  

университет.

Кристина  Штефан  –  пар-

тнер и вице-президент ком-

пании  Blackwell  Associates, 

Inc. Она является соавтором 

книги  “Современные  ситуа-

ционные  задачи  для  курса 

“Поведение  потребителей” 

и  опубликовала  множество 

статей по поведению потре-

бителей, розничной торгов-

ле  и  управлению  системой 

поставок.

В этом Summary:

1. 8 ключевых концепций э-торговли

2. 10 стратегий для э-торговли будущего

обслуживания потребителей.

Основой  успешной  стратегии 

бизнеса  является  осознание 

того факта, что именно потре-

бители  в  конечном  итоге  ре-

шают,  какие  модели  бизнеса, 

форматы розничной торговли, 

методы  и  стратегии  сбыта  им 

нравятся.  Поэтому  решение  о 

том,  как  лучше  всего  исполь-

зовать  Интернет,  будет  изме-

няться  от  отрасли  к  отрасли. 

Для  одних  отраслей  Интернет 

будет  крайне  важен,  тогда 

как для других он будет мало-

значителен.  Успех  отдельных 

фирм будет в меньшей степе-

ни  зависеть  от  э-торговли  и 

в большей степени от их спо-

собности  принимать  решения, 

ориентированные  на  потреби-

телей,  выгодного  использова-

ния  ключевых  функций  сбыта 

и способности удивлять потре-

бителей.

В  целом,  те  фирмы,  которые 

будут  обращать  внимание  на 

то,  как  их  потребители  хотят 

с ними взаимодействовать, до-

бьются успеха, тогда как ком-

пании, которые однобоко скон-

центрируются  на  э-торговле, 

будут бороться за выживание.


8 ключевых концепций э-торговли

Основная идея

Поддерживающие идеи

Сегодня становится очевидно, что Интернет является не революционно новым подходом к 

бизнесу, а этапом в непрерывной эволюции рынков. Интернет позволяет компании использо-

вать новые каналы распределения, как это сделали телефон, электричество и компьютерная 

технология, которые в прошлом тоже изменили ландшафт бизнеса.

На изменяющемся рынке выживание зависит от способности адаптироваться. Те компании, 

которые  извлекли  уроки  из  опыта  дот-комов  и  применяют  лучшие  способы  использования 

Интернета, работают успешно. Дот-комы и компании “из кирпича и бетона”, которые сопро-

тивляются изменениям, оказались в проигрышном положении. Они просто не смогут конкури-

ровать с компаниями, которые используют обе стороны э-торговли.

Интернет не дает компаниям магическую формулу создания денег из воздуха. Фундаменталь-

ные принципы успеха остались теми же:

1.  Разработайте решение, ориентированное на потребителей.

2.  Овладейте функциями сбыта, необходимыми для генерирования прибыли.

3.  Удивляйте потребителей с помощью новых и существующих каналов сбыта.

Другими  словами,  наиболее  успешные  компании  будут  использовать  Интернет-технологии 

для того, чтобы лучше делать то, что они всегда делали хорошо – давали потребителям боль-

ше того, что они хотят.

8 ключевых концепций э-торговли

Интернет является одним из этапов процесса

Брендинг должен включать как онлайновую, так и оффлайновую деятельность

“Торговая” сторона э-торговли является исключительно важной

Потребители являются основным детерминантом будущего успеха

Сегментация рынка крайне важна для онлайновой торговли

Удовлетворенность потребителей, а не популярность является основным фактором

Когда разрабатываете инновации, концентрируйтесь на потребностях потребителей

В конце концов, всегда побеждает наиболее эффективная система поставок

1

2

3

4

5

6

7

8

Интернет является одним из этапов процесса

1


“Руководители  компаний  осознают,  что  Интернет  не  является  причудой.  Фирмы,  которые 

концентрируются только на Интернете, ожидает трудная судьба, если они быстро не освоят 

методы  бизнеса,  которые  были  разработаны  успешными  фирмами  “из  кирпича  и  бетона”. 

На новом рынке все фирмы независимо от размера, отрасли и технологической ориентации 

должны конкурировать за умы и кошельки потребителей. Дот-ком компании, по крайней мере 

те немногие, которые переживут стадию “массовой встряски”, должны изучить и освоить ста-

рые базовые принципы бизнеса, которые обеспечат им конкурентное преимущество, которого 

нет у большинства дот-ком компаний”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Компаниям намного более важно освоить “торговую” сторону э-торговли, чем “э” сторону. 

Почему? Потому что независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете, вы не будете 

конкуренто¬способны, пока не научитесь эффективно осуществлять деятельность, необходи-

мую для того, чтобы продукция перешла от производителя к потребителю.

Например,  посмотрите  на самые  успешные  в  мире  модели  бизнеса  – Wal-Mart, GE,  Sony и 

Microsoft.  Эти  компании  эволюционировали  с  течением  времени,  передавая  определенные 

функции внутри их системы поставок тем организациям, которые лучше всего могли выпол-

нять эти функции. В результате их маркетинговая деятельность стала более сфокусированной, 

объемы сбыта их системы поставок максимизированы, а количество энергии, размер капитала 

и число людей минимизировано. Они обслуживают потребителей лучше, чем их конкуренты.

У успешных компаний есть то, что потребители хотят покупать. Это становится возможным 

только в том случае, если компании:

1.  Действительно знают, что покупают или не покупают потребители.

2.  Испытывают страсть к определенному продукту или стилю жизни.

3.  Имеют более качественную информацию о рынке.

Принимая это во внимание, онлайновые компании:

•  Должны относиться к своему Основному Потребителя как ко второму человеку в ком-

пании – и иметь достаточный опыт работы в отрасли, чтобы определить в каком на-

правлении развивается рынок.

•  Должны обращать внимание на ниши рынки – потому что с помощью электронных тех-

нологий достаточно легко работать с специфическими потребностями.

•  Должны адекватно осуществлять закупку необходимых им товаров и услуг – возможно 

с помощью создания стратегического альянса с дистрибьюторами и производителями 

из физического мира.

•  Должны тщательно анализировать и интерпретировать маркетинговые данные, предо-

ставляемые потребителями и теми, кто потребителем не является.

•  Должны эффективно решать проблемы логистики – потому что обычно большая часть 

маркетинговых затрат приходится на логистику.

•  Должны устанавливать на свою продукцию разумную цену – для того чтобы позволить 

себе более высокие затраты на доставку и другие расходы.

“Торговая” сторона э-торговли является исключительно важной

2


•  Должны получать прибыль, которая соответствует принимаемому риску.

“Результаты большинства компаний, которые полагаются исключительно на Интернет, край-

не  низки,  однако  у  некоторых  идей,  технологий  и  моделей,  которые  они  придумали,  есть 

надежда.  Также  как  биологи  изучают  геном  человека,  для  того  чтобы  найти  лекарство  от 

рака, так и компании, занимающиеся э-торговлей, могут найти чудо-лекарство там, где они 

менее всего ожидали – у компаний, которые занимаются традиционной розничной торговлей, 

маркетингом с помощью каталогов, оптовой торговлей. B2C и B2B компании могут освоить 

основы ведения бизнеса, включая изучение и привлечение потребителей, закупку сырья и 

материалов,  создание  брендов,  построение  высокоэффективной  системы  распределения  и 

логистики и обеспечение впечатляющих темпов роста и высокой прибыли. Это те основы, ко-

торые продолжают игнорировать даже наиболее известные дот-ком фирмы. И именно поэто-

му большинство из них в своем чистом виде умрет, если не извлечет уроки из деятельности 

тех успешных фирм, которые сформировали ландшафт бизнеса таким, каким мы его сегодня 

знаем”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Те, кто не извлек уроки из истории, обречен совершить их вновь”.

- Уинстон Черчилль

Потребители всегда более важны, чем технология, потому что именно они определяют, кто 

выиграет, а кто проиграет на рынке. Технология может позволить создать множество про-

дуктов, однако именно решения потребителей об использовании товаров и услуг отделяют 

победителей от проигравших. Поэтому руководители компаний должны приспосабливать тех-

нологию к поведению потребителей, а не просить потребителей изменить их поведение, для 

того чтобы оно соответствовало возможностям новой технологии.

В целом, в процессе принятия потребителем решения о покупке можно выделить три этапа:

1.  Деятельность до покупки

На этом этапе потребители осознают потребность, ищут информацию о различных вариантах 

удовлетворения потребности и определяют, какое соотношение цены и выгод больше всего 

им подходит.

2.  Покупка

На этом этапе потребитель покупает продукт и платит за него. Восприятие процесса покупки 

имеет множество побочных последствий.

3.  Оценка покупки

После совершения покупки потребители обычно определяют, получили ли они достаточную 

Потребители являются основным детерминантом будущего успеха

3

Деятельность

до покупки

Покупка

Оценка покупки


ценность за свои деньги. От этой оценки зависит, будут ли они рекомендовать данный про-

дукт своим друзьям и коллегам.

Компании должны собирать информацию и понимать, как потребители принимают решение 

о  покупке.  Эта  информация  затем  может  быть  использована  для  разработки  стратегий  по 

улучшению результатов.

“Важны потребители, а не технология. Они решают, какой формат розничной торговли выигра-

ет,  а  какой  проиграет.  Потребителям  необходимо  удобство,  легкость  совершения  покупки  и 

возврата товаров, выбор и обслуживание, однако большинство новых дот-ком компаний осно-

вывают свои стратегии на предположении, что людям нужны новые технологии и низкие цены. 

При разработке успешной э-стратегии ничто не может быть более ошибочной основой”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Все сегодня знают, что существует огромное число людей по всему миру, которые имеют до-

ступ к Интернету. Поэтому возникает вопрос: “Насколько интенсивной будет э-торговля через 

десять лет?” Хотя невозможно точно ответить на этот вопрос, можно сделать определенный 

прогноз посредством идентифицирования сегментов рынка или групп потребителей со схожи-

ми интересами, стилями жизни и предпочтениями.

Можно выделить три основные сегмента рынка: 

1.  Фанаты сети – которые проводят в сети, по крайней мере, 11 часов в неделю и уже 

покупают в онлайне большую часть продуктов, связанных с компьютерами,  потреби-

тельскую  электронику, компакт-диски и видеокассеты.

2.  Зависимые  –  для  которых  Интернет  является  обязательным  инструментом  поиска. 

Они покупают в онлайне только тогда, когда это выгодно.

3.  Обычные Джейн и Джоны – которые используют Интернет время от времени. Они 

будут покупать в сети, если предлагаемые продукты будут более привлекательны, чем 

в местных магазинах.

Наиболее успешные э-торговцы:

•  Концентрируются на уникальных, специфических продуктах, которых нет в магазинах.

•  Продают товары, к которым у местных потребителей нет доступа – например недвижи-

мость в других городах.

•  Предлагают в онлайне ограниченный ассортимент продуктов – поэтому потребители 

вынуждены идти в магазин, чтобы получить дополнительные продукты.

•  Проводят онлайновые распродажи – предлагая большие скидки    и другие стимулы.

•  Продают небольшие или громоздкие продукты.

•  Концентрируются на цифровых продуктах, которые могут поставляться в онлайне.

•  Продают дополнительные продукты нынешним потребителям – запчасти, инструкции, 

расходные материалы.

Сегментация рынка крайне важна для онлайновой торговли

4


“Э-торовля работает очень хорошо на тех сегментах рынка, которые нуждаются в специфиче-

ских продуктах или находятся в особой ситуации. Найдите таких потребителей, предоставьте 

им возможность купить вашу продукции в онлайне и в оффлайне и у вашей компании и ваших 

акционеров будет высокая прибыль. Если вы не поймете концепцию сегментации рынка и не 

разработаете комплекс маркетинга, которые восхитят этот сегмент, то э-торговля наверняка 

провалится и возможно быстрее, чем любая другая форма торговли”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Для большинства компаний, категорий продукта и сегментов потребителей Интернет будет 

в  большей  степени  инструментом  маркетинга  и  средством  создания  бренда,  а  не  каналом 

сбыта. Другими словами, среди потребителей больше будет тех, кто использует Интернет для 

поиска и оценки продуктов, а не тех, кто действительно совершает покупки в онлайне.

В терминах восприятия бренда потребители не проводят разницу между тем, что они покупа-

ют в онлайне и оффлайне. Принимая это во внимание необходимо обеспечивать унифициро-

ванный опыт бренда как через онлайновые, так и оффлайновые каналы.

Так как позиционирование предназначено для выведения продукта из категории стандарт-

ных, заурядных продуктов и создания возможности его продажи по более высоким ценам, 

важно чтобы продвижение бренда не осуществлялось до тех пор, пока не будут решены все 

проблемы с логистикой. Операционные системы, которые не способны сделать то, что они 

обещали, вряд ли создадут капитал бренда. Если бренд обещает личное обслуживание, не-

обходимо разработать стратегию, с помощью которого онлайновый сбыт бренда предоставит 

такую возможность. Если использовать терминологию брендинга, самый быстрый и гаранти-

рованный способ потерять потребителя – это не выполнить свое обещание.

“Наиболее ценный актив фирмы в ее балансовом отчете – то, что на самом деле в нем отсут-

ствует – бренд компании. Существует разница между автомобилем и Mercedes, чашкой кофе 

и Starbuck”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“В онлайне брендинг еще более важен, чем в оффлайне. Люди должны помнить ваше имя и 

набрать его. Здесь нет банок Coke и Золотых Арок, для того чтобы делать напоминание”.

- Марк Бриф (Mark Brief) бывший вице-президент компании Amazon.com

“Сегодня мы думаем о себе как о 360-ти градусном бренде. Одна позиция. Один голос. В лю-

бое время. В любом месте. Во всем мире”.

- Лесли Векснер (Leslie Wexner), 

главный исполнительный директор компании Victoria’s Secret

Брендинг должен включать как онлайновую, так и оффлайновую деятельность

5


Розничные магазины всегда говорят о “потоке” – количестве людей, заходящих в их магази-

ны. Э-торговцы говорят о “просмотрах” – количестве людей, которые посетили их Веб-сайт. 

Однако  оба  они  уступают  такому  показателю  как  “кошельки”  –  количество  потребителей, 

которые действительно что-то купили. Лучшие компании постоянно концентрируются на уве-

личении количества потребителей, создавая и усиливая эмоциональную связь между потре-

бителями и брендом.

Другими  словами,  создание  удовлетворенного  потребителя  определяет  дорогу  в  будущее 

как для обычных магазинов, так и для э-торговцев. Многие старые принципы обслуживания 

потребителей  стали  еще  более  (а  не  менее)  важны  в  мире  Сети.  Руководители  компаний 

концентрируются на “многоканальной интеграции” – поиске и обслуживании потребителей с 

обеспечением одинакового опыта независимо от того, где и когда они могут захотеть сделать 

покупку.

Обратите внимание, что многоканальная интеграция выходит за пределы опыта. Она также 

включает унифицированность бренда, лояльность и согласованность цен в различных кана-

лах. Все эти факторы должны проникнуть в сердце потребителей, что с течением времени и 

после множества взаимодействий генерирует и усилит эмоциональную связь между потреби-

телем и брендом.

“Для того чтобы понять, что нравится потребителю, необходим анализ того, что потреби-

телям не нравится. Компания, которая первой вышла на рынок, может привлечь к себе вни-

мание  потребителей,  однако  кого  будет  волновать,  кто  первым  начал  предлагать  данный 

продукт  потребителям,  если  потребителям  не  будет  нравиться  предлагаемый  опыт.  Слож-

ные системы, плохая система поставок, плохое обслуживание потребителей испортят любые 

взаимоотношения между потребителем и розничным торговцем и нивелируют преимущество 

первого хода”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Многие компании делают акцент на инновациях. Проблема заключается в том, что даже если 

у вас есть первоклассный продукт, высококачественный план маркетинга, отличная реклама 

и эффективная система распределения, вас все равно может ожидать неудача при попытке 

перейти от этапа “опробование” к стадии “принятие рынком”.

В общем случае коммерческий успех инновации зависит от пяти факторов:

1.  Относительное преимущество

То, насколько с точки зрения потенциальных потребителей новый продукт предлагает боль-

ше выгод, чем существующие товары и услуги. В целом, новые технологии, которые предла-

гают незначительные выгоды, не способны вытеснить укоренившиеся на рынке продукты. По-

требители переключатся на новый продукт только в том случае, если увидят в нем множество 

Удовлетворенность потребителей, а не популярность является основным фактором

6

Когда разрабатываете инновации, концентрируйтесь на потребностях потребителей

7


материальных  выгод.  Поэтому  для  того  чтобы  привлечь  потребителей,  э-торговля  должна 

обеспечить добавленную ценность.

2.  Совместимость

Этот показатель характеризует степень, в которой новый продукт соответствует существую-

щей практике и прошлому опыту потребителей. Если использовать простые слова, то это при-

чина, по которой в следующие несколько лет прогнозируется рост В2В Интернет-приложений. 

Система физического распределения уже существует, и нет необходимости ее адаптировать 

под потребности В2В торговли.

3.  Сложность

Степень, с которой новая технология воспринимается как сложная с точки зрения понимания 

и использования. В общем случае потребители не любят читать инструкции и хотят тратить 

как можно меньше времени на то, чтобы научиться использовать новую технологию. Поэтому 

продукты, которые легко понять и использовать, имеют больше шансов на успех, чем техни-

чески сложные продукты с длинной кривой обучения.

4.  Возможность для потребителей опробовать продукт до его покупки

Потребителям нравится опробовать продукт до его покупки. Семплинг является эффективным 

методом сбыта, который обеспечивает хорошие результаты. Розничные торговцы, создавшие 

собственные Веб-сайты, должны предоставить потребителям возможность поэксперименти-

ровать и опробовать их Веб-сайты, возможно даже тогда, когда они находятся в магазине, где 

им можно оказать помощь. Э-торговцы могут получить выгоды от открытия киосков в торго-

вых центрах, где потребители могут немного поэкспериментировать.

5.  Видимость результатов

Потребители   будут   удовлетворены   новым продуктом, если выгоды от его использования бу-

дут видны их друзьям и знакомым. Видимость выгод усиливает их чувство удовлетворенности.

Эти пять факторов можно использовать для оценки вероятности успеха нового продукта на 

рынке. Однако даже если все эти факторы присутствуют, у компании могут возникнуть про-

блемы  из-за  того,  что  новая  технология  может  не  набрать  критической  массы.  Например, 

даже если э-проект получает высокие оценки по каждому фактору, принятие технологии по-

требителями этого канала сбыта может быть медленным. Поэтому э-торговец должен делать 

больше, например:

•  Устанавливать  персонализированные  взаимоотношения  с  потребителями  – 

индивидуализируя предложения с помощью электронной почты.

•  Создавая причины для посещения Веб-сайта – с помощью специальных предложе-

ний, которые недоступны в магазинах, или используя баллы в программе лояльности.

•  Предоставлять оперативную информацию – о новых тенденциях в моде, продук-

тах, которые дополняют товары и услуги, купленные раньше, и пр.

В целом, э-торговцы должны постоянно приводить причины, по которым необходимо продол-

жать использовать новую технологию. С течением времени акцент переместится с привлече-

ния новых потребителей к продаже продукции в больших объемах старым потребителям.

“Рынок соблазняет предпринимателей самым большим искушением – возможностями. Сде-

лайте все правильно, и вы станете следующим Биллом Гейтсом (Bill Gates) или Стивеном Кей-

сом (Steven Case). Многие предприниматели берут пример с историй успеха в стиле Золушки 

периода помешательства Интернетом: не смотрите на возможности, существующие на рынке, 

и не выделяйте слюну – выходите на рынке и разрабатывайте инновации. Однако если вы не 


провели предварительную подготовку, вы сможете обогатиться только опытом, а не деньга-

ми. Как и другие сферы э-торговли Интернет-стратегии зависят от того, насколько хорошо вы 

знаете торговую сторону э-торговли”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Менеджеры часто спрашивают “Какую одну самую серьезную ошибку совершают руководи-

тели при выведении нового продукта на рынок?” Наш ответ: “Они не понимают, что для того 

чтобы  рынок  принял  новый  продукт,  необходимо  время”.  Многие  менеджеры  считают,  что 

когда новый продукт выводится на рынок, люди или покупают или не покупают его. Очень 

редко, если вообще когда-либо, рынок ведет себя подобным образом”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Во  время  первой  волны  энтузиазма  в  отношении  дот-комов  очень  популярными  были  та-

кие термины как B-to-B (business-to-business) и B-to-C (business-to-concumer). С точки зрения 

долгосрочной перспективы наиболее эффективная система поставок завтрашнего дня – B-to-

B-to-C. Этот вариант системы обладает потенциалом в следующие несколько лет полностью 

переписать все известные правила торговли.

Многие  системы  поставок,  использующие  схему  B-to-B,  уже  мигрировали  в  Интернет,  для 

того чтобы повысить свою эффективность. Часто это приводит к значительному снижению за-

трат; при этом приходится произвести незначительные изменения в базовых методах ведения 

бизнеса. По мере того как все больше и больше функций бизнеса осуществляется с помощью 

Интернета, снижаются транзакционные издержки и появляются новые возможности для по-

вышения операционной эффективности.

Также  возникает  множество  новых  видов компаний:

•  Сбытовые порталы – группы поставщиков, которые работают вместе, для того что-

бы получить доступ к большему числу потребителей по сравнению с тем, которое бы 

у них было, если бы каждый работал по отдельности. (Примеры: Chemdex, Amphire, 

Broadlane, Industria, Promedix и Ventro Life Sciences).

В конце концов, всегда побеждает наиболее эффективная система поставок

8

B-to-B-to-C

B-to-C

B-to-B


•  Порталы закупок – покупатели совместно организуют биржу, на которую могут за-

ходить поставщики (Пример: PaperExchange.com).

•  Биржи  –  фирмы,  которые  находятся  в  верхней  и  нижней  части  системы  поставок, 

могут  использовать  биржи  для  покупки  необходимых  им  товаров  и  услуг  напрямую, 

минуя оптовиков и дистрибьюторов. (Примеры: MRO.com, Grainger.com, BizBuyer.com и 

ProcureNet).

Обратите внимание, что по мере того как все больше систем поставок начинает использо-

вать Интернет, взаимоотношения в верхней и нижней части этой системы укрепляются, а не 

ослабевают. Ирония цифровой эры бизнеса заключается не в повсеместном устранении по-

средников, как это всегда прогнозировалось, а в перепроектировании существующих систем 

поставок.  Более  конкретно,  Интернет  позволяет  фирмам,  которые  уже  извлекли  уроки  из 

бизнеса, находить новые и более эффективные методы применения этих же уроков, для того 

чтобы еще более повысить эффективность их системы поставок.

После того как почти все системы поставок начали использовать Интернет, большее внима-

ние будет уделяться модели В-to-C. Здесь не технология будет проблемой. Э-торговля не бу-

дет противопоставляться традиционной розничной торговле. Наверняка акцент будет сделан 

на поиске лучшего способа решить проблемы потребителей используя смесь онлайновых и 

оффлайновых стратегий.

В этом контексте вполне возможно, что:

•  Все компании должны будут включить Интернет в вой арсенал инструментов – потому 

что Интернет в дальнейшем будет только расширяться.

•  Компании, которые не разместят о себе информацию в онлайне, рискуют остаться не-

замеченными потребителями, когда они будут осуществлять поиск вариантов решения 

своей проблемы. В будущем это будет становиться все более важным.

•  Все розничные торговцы, которые не будут использовать модель B-2-B для снижения 

своих расходов на закупки и операции, будут находиться в проигрышном положении по 

сравнению  с теми, кто сделает это.

•  Схожим образом розничным торговцам не благоразумно позволять своим конкурентам 

использовать новую технологию, для того чтобы обслуживать прибыльные ниши рын-

ка, и не делать нечто подобное.

В целом, вероятнее всего сегодняшние модели розничной торговли в конечном итоге эволю-

ционируют, что приведет к возникновению новых моделей, которые будут включать лучшие 

характеристики традиционной торговли и э-торговли. Интернет полностью не вытеснит тра-

диционную розничную торговлю и маркетинг, а станет важным инструментом бизнеса. Судя 

по всему, наиболее эффективными будут смешанные стратегии, которые будут комбиниро-

вать лучшие характеристики традиционной розничной торговли и э-торговли.

“Мы считаем, что после того как осядет пыль, многие фирмы откроют секрет успеха в новой 

экономике,  обратившись  к  стратегиям,  которые  принесли  им  успех  в  прошлом.  Стратегии, 

которые обеспечивает потребителю лучший опыт покупки, большую ценность и увеличива-

ют удовлетворенность потребителей и лояльность, будут лучшими смешанными стратегиями 

бизнеса будущего. Главное, как это было и раньше – адаптировать и модернизировать эти 

стратегии к изменяющимся потребностям потребителей – сегодня это означает анализ воз-

можностей  технологий.  Массовое  распространение  Интернета  и  предсказание  правильного 

комплекса  стратегий  розничной  торговли  для  удовлетворения  потребностей  потребителей 


является очень важным. Однако не в ущерб сегодняшней прибыли и темпам роста. Здесь дей-

ствуют те же самые принципы, которые наблюдались в эволюции торговли в течение веков”.

 - Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Розничные торговцы, такие как Wal-Mart и The Limited, в течение десятилетий работали с 

партнерами  по  системе  поставок,  чтобы  повысить  эффективность  и  снизить  затраты  всех 

участников канала сбыта. В свою очередь они передавали эти преимущества потребителям 

в виде низких цен и более эффективного обслуживания. Интернет предоставляет новые воз-

можности для создания еще больших преимуществ в верхней и нижней части канала сбыта. 

Некоторые  компании  даже  сегодня  сопротивляются  миграции  в  Сеть;  очень  хорошо,  если 

система поставок в оффлайне работает с такой же эффективностью, как и при работате че-

рез Интернет. Однако когда конкурирующие системы поставок или участники канала сбыта 

имеют меньшие издержки и лучше обслуживают потребителей благодаря использованию Ин-

тернета, фирмы, которые не хотят изменяться, будут проданы или объединятся с другими не-

конкурентоспособными фирмами. В конце концов, на рынке победит наиболее эффективная 

система поставок”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“В розничной торговле, онлайновой или оффлайновой, главное не технология; главное – ре-

шать проблемы потребителей лучше, чем нынешние продукты и конкуренты. Мы не верим, 

что  э-торговля  полностью  заменит  традиционную  торговлю,  однако  вы  должны  включить 

Интернет в свой стратегический арсенал”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Мы  считаем,  что  все  компании  (розничные торговцы, производители и провайдеры услуг) 

должны разработать агрессивные стратеги э-торговли, потому что Интернет пришел надолго, 

и его темпы развития по-прежнему растут”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Мы верим в брак между традиционными фирмами и э-торговлей. Однако мы не верим, что 

все эти браки будут вечными”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан


10 стратегий для э-торговли будущего

Основная идея

Поддерживающие идеи

Дот-комы должны внести в свои модели бизнеса магазины “из кирпича и бетона” потому что:

•  Они предоставляют потребителям возможность опробовать продукт, перед тем как его 

купить. В магазине они также могут рассмотреть, потрогать и попробовать другие про-

дукты, создавая тем самым дополнительные возможности для сбыта.

•  Потребителям нравится личный контакт – когда у них возникает проблема, которую не-

обходимо решить, или они не знают, что им выбрать. Поход по магазинам, в том числе, 

является социальным опытом. Физический магазин усиливает этот опыт.

•  Магазины  дает  потребителям  место,  куда  они  могут  вернуть  товары  и  обменять  их. 

Возможность обменять товар является важной с точки зрения потребителей, особенно 

если учесть, что более 30% товаров, продаваемых с помощью каталогов, обычно потом 

обменивается.

10 стратегий для э-торговли будущего

Добавьте физическое присутствие к э-операциям

Эволюционируйте от бесплатного к платному

Концентрируйтесь на решении проблем потребителей, а не технологии

Беспокойтесь не о том, чтобы первым выйти на рынок, а о том, 

чтобы стать, в конце концов, победителем

Разработайте “бренд-осьминог”

Учитывайте человеческий фактор

Продавайте и покупайте на глобальном рынке

В конце концов, всегда побеждает наиболее эффективная система поставок

1

2

3

4

5

6

7

8

Создавайте альянсы как для э-стороны, так и для торговой стороны бизнеса

Используйте Интернет, для того чтобы создать

ориентированную на спрос систему поставок

9

10

Добавьте физическое присутствие к э-операциям

1


•  Магазин “из кирпича и бетона” создает доверие – и говорит, что компания будет на-

ходиться здесь и в будущем, для того чтобы обслуживать потребителей.

Судя по всему, многие э-торговцы обеспечат свое физическое присутствие с помощью соз-

дания альянсов с традиционными розничными торговцами. Эти альянсы будут особенно вы-

годны, если оба партнера обслуживают различные сегменты рынка.

“Когда дот-комы только возникли, они недооценивали важность наличия магазинов “из кир-

пича и бетона”, потому что они предполагали, что э-торговля заменит традиционную рознич-

ную  торговлю,  а  не  расширит  ее.  Беспокойство  потребителей  минимизируются,  когда  они 

знают, что есть “место, куда можно пойти” когда возникнет проблема с транзакцией. Это одна 

из причин, по которой традиционная розничная торговля никогда не исчезнет, как и другие 

компании, для которых важны личные взаимоотношения”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Потребители не всегда стремятся использовать самую современную технологию, однако они 

охотно опробуют продукты, которые лучше решают их проблемы по сравнению с теми това-

рами и услугами, которые они используют сейчас. Умные компании используют это:

•  Приводя потребителям логические причины опробования нового продукта – дополни-

тельные выгоды, которые раньше не обеспечивались.

•  Предоставляя возможность потенциальным потребителям с низкими затратами и без 

риска опробовать новую технологию.

•  Делая продукты простыми – для того, чтобы новые потребители не испытывали раз-

дражение.

•  Выводя на рынок новую технологию только в том случае, если она сопоставима с тем, 

что потребителям нравится, и что они уже используют.

•  Делая результаты видимыми – чтобы коллеги, семья и люди, которыми потребители 

восхищаются, могли сделать то же самое.

 Другими словами, в будущем добьются успеха те компании, которые помогут потребителям 

более эффективно решать их проблемы. Компании, которые изобретают технологию и затем 

пытаются найти для нее применение, ставят карету перед лошадью. В некоторых ситуациях 

более эффективное решение проблем потребителей требует расширения продаж в онлайне. 

В других случаях компании могут обнаружить, что целесообразно инвестировать деньги в мо-

дернизацию магазинов и обучение персонала. Ни один из подходов не является более пред-

почтительным, чем другой – важно то, что является наиболее удобным для потребителя.

Концентрируйтесь на решении проблем потребителей, а не технологии

2


То, что вы первым вышли на рынок с прекрасным Веб-сайтом, не является преимуществом, 

если потребители предпочитают личный контакт. Более важным является хорошее исполне-

ние. Если логистика не эффективна, становится совершенно не важно, кто был первым на 

рынке.

Кроме того, традиционные розничные торговцы, которые решили подождать и не заниматься 

э-торговлей, пока не смогут в онлайне обеспечить опыт такого же качества, как и в мага-

зинах, могут обнаружить, что они могут приобрести остатки компаний-неудачниц, которые 

первыми вышли на рынок. В этом случае розничный торговец получит список  онлайновых 

потребителей, программное обеспечение и системы. Альтернативный вариант – розничный 

торговец может сформировать стратегический альянс с э-торговцем.

Отрасль персональных компьютеров является хорошим примером опасности выхода на рынок 

первым. Ни одна из компаний, которые поначалу были успешными (Atari, Commodore, Kaypro, 

Tendy или Osborne) не находятся в одной лиге с компаниями, которые пришли на рынок позже 

(например Dell и Compaq). Судя по всему, то же самое произойдет и с первыми дот-комами.

Поэтому традиционные розничные торговцы должны:

•  Понимать, где э-торговля может расширить рынки, создать бренд и увеличить лояль-

ность потребителей.

•  Иметь совет директоров, который понимает проблему – и который готов быстро дей-

ствовать в случае возникновения возможности приобрести э-торговца.

•  Концентрироваться на эффективном управлении базовыми функциями продаж – для 

того чтобы получить прибыль и доступ к капиталу, необходимого для приобретения 

э-торговцев.

“Если потребители попробовали продукт в первый раз, и он им не понравился, они вряд ли 

еще  раз  посетят  это  сайт.  Компании,  первыми  вышедшие  на  рынок,  у  которых  нет  систем 

качественного обслуживания потребителей и эффективных операций, часто обречены стать 

“первыми неудачниками”. Традиционных розничных торговцев, которые занялись э-торговлей 

до того, как смогли обеспечить своим потребителям опыт такого же качества, ожидает такая 

же судьба, как и компаний-неудачниц, первыми вышедших на рынок”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

 

Бренд-осьминог  имеет  множество  щупальцев  (различных  методов  коммуникации  с  потре-

бителями). Сообщения всегда остается одинаковым, однако благодаря тому, что сообщение 

посылается во множестве форматов, бренд усиливается, пробивается сквозь фоновый шум и 

привлекает к себе внимание. С практической точки зрения стратегия брендинга предполагает 

передачу сообщения бренда с помощью внутримагазинных средств продвижения, рекламы и 

Интернета.

Беспокойтесь не о том, чтобы первым выйти на рынок, а о том, 

чтобы стать, в конце концов, победителем

3

Разработайте “бренд-осьминог”

4


Эффективный бренд-осьминог:

•  Использует Интернет – для того чтобы создать личность бренда.

•  Может состоять из линии марочных товаров и услуг.

•  Обеспечивает унифицированный опыт – независимо от того, как потребитель делает 

покупку – лично или через Интернет.

•  Теплый и человечный – с информацией о главном исполнительном директоре, фило-

софии компании, социальных программах и пр.

•  Может  быть  позиционирован  индивидуально  –  предлагая  персонализацию  и  другие 

характеристики.

“Многие э-торговцы столкнутся с проблемой преодоления опыта и доверия потребителей к 

зрелым брендам и магазинам “из кирпича и бетона”. Однако традиционные розничные тор-

говцы  могут  найти  возможности  использования  Интернета  для  предложения  специальных 

продуктов под частными марками, которых нет в обычных магазинах”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Первые дот-комы, стремившиеся привлечь как можно больше потребителей, создали стерео-

тип, согласно которому все, что находится в Интернете, должно быть бесплатным. Очевидно, 

эта модель бизнеса не является жизнеспособной, поэтому все больше э-торговцев начинают 

взимать плату за услуги, которые ранее были бесплатными.

Главное – предлагать потребителям решение, которое лучше всего того, что предлагается 

в других местах. Если вы сделаете это и создадите добавленную ценность, потребители за-

хотят за нее заплатить. И вероятнее всего те, кто не захотят за нее платить, все равно не 

являются прибыльными потребителями. Большинство потребителей хотят платить деньги за 

те продукты, которые с их точки зрения являются ценными, и не ждут, что получат что-то в 

обмен на ничто.

Переход от бесплатного к платному часто требует изобретательности и кретивности. Например:

•  E*Trade, Charles Schwab и другие онлайновые брокеры взимают минимальную плату за 

онлайновые торги, однако берут с банков проценты за капитал, который был депони-

рован для инвестиций.

•  Priceline зарабатывает прибыль, беря проценты за капитал, который она предоставляет 

для покупки авиабилетов и туруслуг.

•  AOL предоставляет новым потребителям бесплатный доступ в течение 200 часов, од-

нако  компенсирует  это  предложением  480-ти  страничной  книги,  показывающей  “как 

извлечь максимум из вашего онлайнового приключения” по цене $24,95 плюс $3,95 за 

доставку. Каждый раз, когда новый потребитель покупает книгу, AOL возмещает поте-

рю денег от предложения бесплатного доступа. Кроме того, AOL устанавливает высо-

кие цены на рекламу, которая появляется на экране”.

Эволюционируйте от бесплатного к платному

5


Продажа произойдет с большей вероятностью, если люди находятся в центре сбытовой тран-

закции. Кроме того, в этом случае проще осуществить перекрестную продажу и повышается 

удовлетворенность потребителей в целом.

Поэтому  целесообразно  добавить  “человеческое  прикосновение”  в  операции  э-торговли. 

Как?

•  Предоставьте потребителям возможность сделать заказ в онлайне или по телефону, если 

они предпочитают говорить с работником отдела по обслуживанию потребителей.

•  Позволяйте потребителям задавать вопросы – на которые в режиме реального времени 

отвечает живой человек.

•  Используйте маркетинг “один на один” – связываясь с потребителями, уже совершав-

шими покупку, когда появляются новые про¬дукты, которые соответствуют или допол-

няют ранее приобретенные товары или услуги.

•  Предоставьте потребителям возможность следить за выполнением их заказа в онлай-

не – и пусть специалист по логистике отвечает на вопросы потребителей, если они не 

смогут понять предоставляемую информацию.

“Интернет все в большей степени решает многие проблемы потребителей, связанные с обслу-

живанием, при этом отсутствует потребность в участии работников компании. Это позволяет 

компании эффективно использовать наиболее важный ресурс фирмы – ее людей – для того 

чтобы взаимодействовать с потребителями в случае возникновения необычной проблемы или 

когда необходимо личное внимание”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Для традиционных розничных торговцев Интернет является великолепным способом начать 

обслуживать  новые  группы  потребителей.  Крупные  компании  могут  предложить  нишевым 

рынкам специализированные продукты. Для небольших фирм Интернет расширяет круг по-

тенциальных потребителей.

Фирмы могут использовать Интернет для:

•  Тестирования реакции потребителей на новые предложения или продукты – перед тем 

как начинать их маркетинг.

•  Предложения сезонных продуктов в течение всего года.

•  Продажи  продукции  потребителям,  которые  находятся  в  странах,  где  нет  магазинов 

компании.

•  Предоставления скидок на плохо продаваемые товары и проведения распродаж.

•  Продажи существующей линии продуктов нынешним потребителям более эффективно 

и с меньшими затратами.

•  Предложения товаров с низким уровнем оборачиваемости.

Учитывайте человеческий фактор

6

Продавайте и покупайте на глобальном рынке

7


•  Выхода на новые сегменты рынка – с пакетом продуктов, которые построены вокруг 

нынешних продуктовых линий.

•  Обслуживания потребителей, делающих покуп¬ки в небольших объемах, издержки на 

контакты с которыми ранее были слишком велики.

•  Прямых продаж потребителям – без посредников.

•  Обслуживания сел и небольших городов, в которых экономически нецелесообразно от-

крывать магазины.

•  Расширения продуктовых линий – добавляя продукты, которые являются слишком гро-

моздкими, дорогими или сезонными для продажи в обычных магазинах.

В целом, Интернет быстро становится ключевым каналом сбыта. Он обладает способностью 

изменяться в зависимости от специфических потребностей розничного торговца.

Интернет не только позволяет получить доступ к потребителям по всему миру, но и предо-

ставляет возможность закупать необходимые товары и услуги у поставщиков, которые нахо-

дятся в различных частях мира.

Способность  продавать  свою  продукцию  на  глобальном  рынке  является  особенно  важной 

для нишевых розничных торговцев, у которых мало потребителей на внутреннем рынке. Если 

объединить нишевые рынки во всех странах, то емкость этого рынка становится достаточно 

большой, чтобы рассматривать его как возможность. Многие потребители этого типа готовы 

платить премиальные цены за товары и услуги, которые соответствуют их интересам, к кото-

рым они испытывают страсть.

Возможно, еще более важной является возможность закупать продукты в онлайне. Интернет 

предоставляет розничным торговцам возможность улучшать свою прибыль, сделав простым 

поиск альтернативных поставщиков, расположенных в любой части мира.

“Маленькие фирмы, которые привлекают потребителей по всему миру, готовых платить пре-

миальные цены за специальные продукты, вероятнее всего добьются успеха с помощью Ин-

тернета. Однако эти фирмы должны осуществлять торговую функцию в глобальном масштабе 

еще более эффективно, чем на внутреннем рынке, если они хотят получить высокую при-

быль”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

Розничным торговцам нужны стратегические партнеры, которые не только могут создавать 

свои  собственные  Веб-сайты,  но  и  создавать  дополнительную  ценность.  Схожим  образом 

э-торговцы нуждаются в союзниках, которые могут предоставить доверие и ресурсы для осу-

ществления ключевых сбытовых функций.

В конце концов, всегда побеждает наиболее эффективная система поставок

8

Создавайте альянсы как для э-стороны, так и для торговой стороны бизнеса

9


Процесс, с помощью которого создаются многие из этих альянсов:

1.  Определяются  ключевые  бизнес-функции,  которые  необходимы  для  предоставления 

потребителю решения.

2.  В отношении каждой функции принимается решение о том, каким образом может быть 

обеспечено ее выполнение с максимальной эффективностью – внутри компании или 

необходимо использовать аутсорсинг.

3.  Идентифицируются основные бизнес-функции; эти функции будут выполняться самой 

компанией.

4.  Находятся партнеры, которые могут выполнять второстепенные функции.

5.  Принимается решение о том, что может быть предложено партнерам, для того чтобы 

вызвать у них доверие и побудить работать с вами с максимальной отдачей.

При создании стратегических альянсов чаще всего используется модель “справедливых до-

лей” – фирмы выбирают себе партнеров на основе прогноза их будущей прибыльности. Таким 

образом новые фирм получают маркетинговую поддержку в обмен на акции и долю в будущих 

продажах. Эти альянсы могут быть очень выгодными возможностями для розничных торгов-

цев с точки зрения получения дополнительной прибыли.

Традиционная система поставок:

В отличие от нее ориентированная на спрос система поставок концентрируется на потреби-

телях:

Другими словами, основная борьба в 21 веке будет происходить между системами поставок, 

а не между традиционной розничной торговлей и э-торговлей. Настоящий вызов будет за-

ключаться в создании наиболее эффективной ориентированной на спрос системы поставок, 

которая будет способна обеспечить именно то, что хотят потребители, когда они хотят, и по 

как можно меньшей цене.

“То, как потребители заказывают и покупают продукты, является всего лишь частью про-

цесса.  Э-торговцы  с  наиболее  эффективной  системой  поставок  выиграют  у  своих  дот-ком 

конкурентов, и традиционные магазины сделают то же самое. Когда вы начинаете оценивать 

Используйте Интернет, для того чтобы создать

ориентированную на спрос систему поставок

10

Потребитель

Магазин

Производитель

Оптовик

Потребности

потребителей

Партнеры по

каналу сбыта

Поставка

потребителю


шансы э-торговли на захват большей доли розничных продаж, посмотрите на проблемы си-

стемы поставок. Пока система поставок э-торговца (передающего многие функции, которые 

в  традиционной  модели  потребители  делают  бесплатно,  участникам  системы  поставок)  не 

станет более эффективной, чем у традиционного канала, основанного на магазинах, распро-

странение э-торговли будет ограничено”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Будущее бизнеса зависит от решений людей и той степени, в которой новые методы сбы-

та  и  форматы  маркетинга  соответствуют  поведению  потребителей  и  стилям  жизни  лучше, 

чем существующие. В конечном итоге правила устанавливают потребители – они принима-

ют решение о том, как будет выглядеть будущий ландшафт розничной торговли и бизнеса, 

принимая одни технологии и изменения и отвергая другие. Будущее В2В э-торговли зависит 

от ее способности выполнить свое обещание создать более эффективную систему поставок 

и лучше удовлетворять потребности потребителей. После того как доминирующее положе-

ние займут смешанные стратегии, э-торговля будет абсорбирована в обобщающее, зонтичное 

определение торговли”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“Многие  предсказывают  упадок  и  смерть  традиционной  торговли.  Мы  не  согласны  с  этим. 

Мы считаем, что на самом деле розничные торговцы будут продолжать улучшать свою самую 

сильную сторону – опыт покупки в их магазинах”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан

“В средствах массовой информации Интернет в основном представляют как новый инстру-

мент сбыта. Мы считаем, что он является маркетинговым инструментом. Если вы хотите соз-

дать бренд и продавать вашу компанию и продукцию, используйте Интернет. Если вы хотите 

получать прибыль, работайте в оффлайне. Мы считаем, что в следующем веке в книгах по 

бизнесу э-торговле будет отведена не последняя глава, а она станет катализатором наступле-

ния следующего этапа в эволюции торговли – этапа, на котором потребители по-прежнему 

будут устанавливать правила”.

- Роджер Блеквелл и Кристина Штефан