Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Бизнес /

Создание предприятий в мире без границ

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 452.02 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 703
Закачек: 8
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Конкуренция в      

“плоском мире”

Создание предприятий в мире без границ

Виктор К.Фанг, Уильям К.Фанг, Йорам (Джерри) Винд;               

Wharton School Publishing, 2007

О книге:

Книга  «Конку-

ренция  в  пло-

ском 

мире» 

–  не  просто 

теоретическое 

исследование 

современного 

бизнеса. 

Это 

практическое 

о б ъ я с н е н и е 

того, как реаль-

ное  предприятие  смогло  обойти 

всех  конкурентов.  Данное  посо-

бие  основано  на  удивительном 

опыте Li and Fung - крупнейшей 

в  мире  компании,  которая  спе-

циализируется  на  поставках,  и 

отличного примера ведения биз-

неса в «плоском мире». Ведущий 

преподаватель  Уортонской  шко-

лы бизнеса, консультант и автор 

этой книги Джерри Винд вместе 

с  руководителями  фирмы  Li  and 

Fung  показывает,  как  организо-

вать  свой  бизнес,  чтобы  преу-

спеть в эпоху глобализации.

В  этой  книге  раскрываются  се-

креты  успеха,  которые  помогли 

вышеупомянутой  компании  по-

высить  свой  годовой  доход  до 

7  миллиардов  долларов,  имея  в 

распоряжении  всего  лишь  семь 

тысяч сотрудников. В списке со-

рока наиболее влиятельных ком-

паний,  составленном  журналом 

Wired,  эта  фирма  со  столетним 

опытом работы заняла место ря-

дом с Google. Основное достоин-

ство  этого  учебника  –  описание 

и  план  действий  по  развитию 

самого  важного  организацион-

ного качества, необходимого ру-

ководителям  предприятий.  Речь 

идет  о  способности  эффективно 

управлять  сетью  организаций, 

объединенных  слабыми  связями 

и  постоянно  балансирующих  на 

грани хаоса.

Об авторах:

Доктор  Виктор  Фанг  –  пред-

седатель  группы  Li  and  Fung. 

Возглавлял  Совет  по  развитию 

торговли  Гонконга  и  входил  в 

Деловой  консультативный  со-

вет АТЭС. Получил степень кан-

дидата  экономических  наук  в 

Гарварде.

Доктор Уильям К. Фанг – фи-

нансовый  директор  группы  Li 

and Fung. Был главой Генераль-

ной  торговой  палаты  Гонконга 

и Ассоциации экспортеров Гон-

конга.  Имеет  степень  MBA  Гар-

вардской школы бизнеса.

Йорам (Джерри) Винд – лек-

тор  школы  бизнеса  Лаудера,  а 

также преподаватель маркетин-

га  и  директор-основатель  про-

граммы  дистанционного  обуче-

ния Уортонской школы бизнеса, 

центра  последипломного  обра-

зования  в  области  менеджмен-

та, «мозгового центра» Уортон-

ской  бизнес-школыа.  Один  из 

самых  цитируемых  в  мире  ав-

торов  пособий  по  маркетингу. 

Его перу, кроме многих других, 

принадлежит  книга  «Стимули-

рование  перемен:  Как  лучшие 

компании готовятся к 21-му сто-

летию».  Доктор  Винд  был  кон-

сультантом многих фирм из спи-

ска Fortune 500, а также транс-

национальных  компаний  из 

различных  сфер  деятельности.

Специализация  консультаций: 

международные корпоративные 

и  бизнес-стратегии,  преобразо-

вания  при  помощи  Интернета, 

маркетинговые стратегии и осо-

бенно  развитие  новых  направ-

лений бизнеса. 

В этом Summary:

1. Важность координации действий

2. Координируйте работу сети

3. Конкурируйте с другими сетями

4. Берите на себя ответственность за всю сеть

5. Дайте «Джону Вейну» создать свою компанию

6. Установите трехлетний срок, чтобы привести в равновесие ста-

бильность и прогресс

7. При создании компании ориентируйтесь на клиентов

8. Создавая организации со свободной, но прочной структурой, сле-

дуйте правилу 30/70

9. Найдите дополнительную выгоду за стенами завода-изготовителя

10. Объедините маркетинговые мероприятия и производство, про-

давая там, где уже что-то покупаете

11. Стратегия: создание бизнеса без границ в мире государств-наций

12. Практика: рычаг, способный перевернуть весь мир

13. Готовы ли вы к соперничеству в «плоском мире»?


Из этого Summary вы узнаете

Авторам удалось мастерски объединить теорию с практическим опытом, чтобы показать все 

аспекты того, что просто необходимо в современном менеджменте. Речь идет о координации 

работы сети. Книгу очень полезно почитать любому, кто желает быть достойным конкурен-

том и преуспеть в «плоском мире». В ней вы найдете практические советы, относящиеся к 

тактике и стратегии ведения дела. Они помогут не только выжить, но и добиться процветания 

в условиях современного бизнеса, где царят новые правила и аргументы, во многих случаях 

влияющие на принятие решений. Подвергая сомнению многие традиционные представления 

об управлении и составляющих бизнеса, авторы предлагают по-новому взглянуть на мир. Они 

основываются на собственном весьма сложном пути к выживанию, преобразованию и огром-

ному успеху в этом «плоском мире».

Вы узнаете:

•  Как найти равновесие между централизованным управлением и достаточным уровнем 

полномочий на местах; как сохранить специализацию при совместной работе компаний 

и стабильность при модернизации; как выбрать централизованный или сетецентриче-

ский подход при планировании бизнеса.

•  Как достойно конкурировать с другими сетями, создавать «большие-малые» компании, 

в  которых  сочетаются  масштаб  и  гибкость,  и  как  объединить  маркетинг  с  производ-

ством, продавая свои товары или услуги там, где уже что-то покупаете. 

•  Как  решать  основные  проблемы  предприятия  в  условиях  глобализации,  в  том  числе 

вызванные сбоями в цепи поставок, политической обстановкой в стране и другими «вы-

боинами» в этом не совсем плоском мире – от политики до терроризма.

Важность координации действий

Принципы координации работы сети, разработанные в компании Li & Fung, могут быть полез-

ны в различных отраслях и организациях. Взаимодействие в сети представляет собой особый 

вид координации, позволяющий лучше видеть всю цепь поставок. Координатор создает общую 

цепь поставок, объединяя многие предприятия из разных регионов для совместной работы над 

одним продуктом, оптимизируя всемирные сети и сотрудничество всех компаний. Координация 

работы сети – для фирмы, существующей в «плоском мире» – это то же, чем была дисциплина 

управления для старой, вертикально интегрированной компании с иерархической структурой.

Информация в книге подается согласно трем эпохам глобализации Томаса Фридмана. Первая 

эпоха началась с прибытия Колумба в Новый свет, когда появилась необходимость в создании но-

вых транспортных средств и других технологий, которые могли бы соединить разные части света. 

Вторая эпоха проложила путь возникновению многонациональных компаний и глобальной эко-

номики. В данном пособии говорится о третьей эпохе, которая продолжается в настоящее время. 

Планета сжимается, «превращаясь из небольшой в крошечную». С развитием вычислительной 

техники, а также Интернета, позволяющего быстро связываться с людьми на другом конце света, 

стало возможным переведение производства в другие регионы, офшорное производство и другие 

процессы, которые помогают извлекать пользу из новой «плоскости» мира. 


В связи с этими обстоятельствами возникла насущная необходимость в координаторах сети 

– новом поколении руководителей, которые призваны не управлять стационарными предпри-

ятиями, а извлекать максимальную пользу из гибких транснациональных сетей. В «плоском 

мире» наряду с традиционными применяются следующие навыки координации сети:

1.  Создание сетей и руководство ими;

2.  Управление через наделение полномочиями;

3.  Создание ценности через интеграцию.

Чем ближе организация к созданию эффективного взаимодействия, тем больше она нуждает-

ся в умении создавать и получать максимальную выгоду во всей сети. Это поможет компании 

стать важной фигурой в предприятии с сетевой структурой.

Координируйте работу сети

В «плоском мире» традиционные методы управления могут вести к снижению гибкости. Су-

ществует много убедительных аргументов в пользу организации локально сосредоточенного 

производства, однако, не так давно появились и другие взгляды, которые ставят под сомне-

ние то, что раньше считалось проверенной временем формулой успеха.

В основе организации эффективного взаимодействия лежит переосмысление самой концеп-

ции  права  собственности.  Собственность  обычно  подразумевает  обязательства,  связанные 

с  определенным  имуществом  и  капиталовложениями.  В  то  же  время  эффективная  коорди-

нация представляет собой более гибкую модель, в которой имуществу придается второсте-

пенное  значение.  Это  объясняет  тот  факт,  что  большинство  транснациональных  компаний 

в настоящее время стремятся к эффективному взаимодействию в использовании производ-

ственных возможностей. Когда производственные мощности находятся в собственности пред-

приятия, все усилия направляются на их использование с максимальной пользой, а удовлет-

ворению  потребностей  потребителей  уделяется  недостаточно  внимания.  Координатор  же, 

наоборот, определяет потребности покупателей и с целью их удовлетворения разрабатывает 

производственно-транспортную цепочку или стоимостную цепочку услуг.

Перед координаторами стоит задача разработки сетевой структуры. Сетевые организации от-

личаются различными степенями гибкости. Сети с неизменной структурой создаются при по-

мощи того, что Оливер Уильямсон называет «смешанными инвестициями». В такую сеть про-

никнуть сложно – частично это вызвано тем, что партнеры используют совместно созданные 

ими производственные мощности. Привлекая новых партнеров, приходится вводить их в курс 

дел. В гибких сетевых организациях смешанные инвестиции считаются менее важными, такие 

сети состоят из взаимозаменяемых поставщиков или партнеров с достаточно качественными 

товарами.

Конкурируйте с другими сетями

Раньше было принято считать, что конкуренция основывается на соперничестве с другими 

фирмами. В «плоском мире» друг с другом конкурируют сетевые организации – группа по-


ставок и производственные цепочки против других групп. Таким образом растут выгоды от 

распределения производственных мощностей по всему миру.

Компании,  которые  располагают  доступом  к  лучшим  сетям,  не  только  превосходят  своих 

конкурентов в данный момент, но и приобретают гибкость, чтобы превзойти их в будущем. 

Самая сложная задача в «плоском мире» - найти баланс между преимуществами участия в 

одной группе сетей и достоинствами участия во многих группах. Успех сетевой организации 

заключается не только в силе ее участников, но и в умении организовать эффективное взаи-

модействие между ними. Квоты и снижение себестоимости являются основными движущими 

силами  в  принятии  решения  о  перемещении  производства  в  транснациональные  сети.  Но, 

кроме того, они также обеспечивают доступ к следующим преимуществам:

1.  Лучшие производственные мощности

2.  Повышение  устойчивости  к  внешним  воздействиям,  более  высокие  темпы  производ-

ства, укрепление сотрудничества

3.  Преодоление некоторых ограничений в международной торговле

4.  Более скорое реагирование на возникающие проблемы 

5.  Выявление новых ресурсов

6.  Установление стандартов

Берите на себя ответственность за всю сеть                  

(как собственную, так и чужую)

В «плоском мире» возрастает потребность в социальной ответственности. Это означает, что 

СМИ и потребители начнут критически отзываться о корпоративных нарушениях задолго до 

того, как их заметят в самой компании. Они будут привлекать внимание к ответственности 

предприятий розничной торговли, организаторов сети, а также к производству, которое, воз-

можно, размещается на другом конце света. 

Для руководителей чрезвычайно важно уметь брать на себя ответственность за всю произ-

водственную цепочку в своей сети и держать руку на пульсе происходящего хотя бы для того, 

чтобы защитить собственный производственный процесс. Потребители все больше осознают 

свою коллективную власть и контроль над тем, какие товары и у кого покупать. Несмотря на 

то, что связь между звеньями цепи поставок в растущих сетях может показаться недостаточно 

крепкой, требования к соблюдению норм существенно повысились, вследствие чего появи-

лась необходимость строгого контроля сети, готовности к возникновению проблем и обеспе-

чения ответственного отношения к каждому шагу.

Экологические проблемы, нарушение прав человека и другие неотложные вопросы не только 

способствуют появлению благоприятных отзывов в прессе, но и представляют собой реаль-

ный повод для беспокойства, поскольку могут негативно сказаться на всей сети. Последствия 

воздействия на один элемент сети могут всколыхнуть всю систему.


Дайте возможность «Джону Вейну» создать свою компанию

В этой главе рассматривается возможность умелого и гибкого управления крупными компа-

ниями без потери контроля над ними. Джон Вейн – типичный образец ковбоя, защищающего 

границы  американских  поселений.  Используя  его  в  качестве  метафоры,  легко  понять,  как 

крупные компании могут извлекать выгоду из благоприятных возможностей, представляемых 

«плоским миром». Дело в том, что им следует привлекать к работе независимых руководите-

лей, изучающих новые рубежи в сфере бизнеса.

Такие руководители наполняют крупные компании предпринимательским духом, нередко по-

вышая гибкость фирмы при помощи таких методов, как:

1.  Пересмотр стимулов, корпоративной культуры и политики найма работников

2.  Выбор простых решений, предусматривающих рост и интеграцию новых предприятий – 

участников сети.

3.  Реорганизация управления производством.

Установите трехлетний срок, чтобы привести в              

равновесие стабильность и прогресс

Несмотря на то, что компании действительно нуждаются в некоторой гибкости для быстрого 

реагирования на изменения в «плоском мире», им также нужна достаточная стабильность, 

чтобы уметь должным образом анализировать свои успехи и неудачи.

В каждой компании есть цели на определенный промежуток времени, и чаще всего корпора-

тивная политика не позволяет их достигать. Нередко планы составляются на пять лет вперед, 

но годового бюджета для получения значимых результатов обычно бывает  недостаточно.

Трехгодичный план Li & Fung сочетает в себе лучшие методы китайского централизованного 

планирования и западной теории планирования. Этот план строится на их теории «Джона 

Вейна» о малых хозяйственных единицах и минимизирует потребность в амбициозных, но не 

очень реальных целях, заменяя их более достижимыми задачами. В результате, очень суще-

ственно повышается эффективность деятельности предприятия.

При создании компании ориентируйтесь на клиентов

Компании могут позволить себе поставить клиента на первое место, не отказываясь от сво-

ей индивидуальности, организационной структуры и прибыльности. Поскольку координаторы 

сети не владеют заводами и свободны от накладываемых такой собственностью ограничений, 

они могут эффективно организовать цепь поставок и всю коммерческую деятельность, думая 

в первую очередь о потребителях. Разумеется, это создает новые трудности в управлении, 

еще больше усложняя задачу компании постоянно оставаться гибкой и соответствовать пере-

менчивому потребительскому спросу.


Потребности клиентов значительно изменяются со временем, и организация с гибкой сетевой 

структурой тоже должна уметь перестраиваться. Знание рынка помогает фирме оправдывать 

ожидания потребителей, существенно изменяя товары или услуги в соответствии с требова-

ниями клиента.

Построение  сетевой  структуры  согласно  потенциальным  потребностям  клиентов  способствует 

созданию крепких отношений с ними. Ведь производство, ориентированное на потребителей, не 

только отвечает нуждам клиентов, но и способно предугадывать их. Отношения между людьми по-

прежнему составляют основу бизнеса, поэтому важно строить прочные отношения с клиентами.

Несмотря на то, что с прошлого века высокие технологии стали иметь очень большое значе-

ние, они призваны служить бизнесу, а не наоборот. Потребители – вот новая ось «плоского 

мира». Поэтому в практике деловых отношений следует уделять особое внимание их нуждам 

и предлагать эффективные варианты решения возможных проблем.

Создавая организации со свободной, но прочной структурой, 

следуйте правилу 30/70

Как заинтересовать партнеров в своей работе в полностью изолированной сети, не владея их 

предприятиями? Книга предлагает использовать правило 30/70: в вашей собственности должно 

быть от 30, но не более 70% их бизнеса. За этим принципом стоит цель: обеспечение выполне-

ния обязательств со стороны поставщика, которому принадлежит существенная доля сети, и в 

то же время гарантия сохранения гибкости и возможности роста вашей организации.

В связи с этим координатору следует постоянно расширять свои знания путем самосовершен-

ствования, изучения тенденций рынка и конструктивных инноваций. В рассредоточенной сети 

допускается  использование  стратегии,  в  которой  капиталу  придается  не  слишком  большое 

значение. Благодаря этому гарантируется повышение производительности. В конечном ито-

ге, поставщики также могут осознать многие преимущества участия в сетевой организации, 

включая совокупную потребность в товарах и услугах, доступ к потребителям и информации, 

распределение спроса, а также финансирование.

Все эти стратегии требуют построения и непрерывного расширения связей с поставщиками. 

Для повышения своего потенциала сетевой организации имеет смысл ознакомиться с сильны-

ми сторонами различных поставщиков. Установление связи с ними поможет с максимальной 

пользой использовать самые сложные коммуникационные технологии, одновременно с этим 

применяя наиболее простые методы.

Найдите дополнительную выгоду за стенами             

завода-изготовителя

Компаниям  необходимо  находить  равновесие  между  двумя  способами  создания  ценности: 

функциональное превосходство со специализацией внутри фирмы и интеграция во всей цепи 

поставок с реализацией различных функций внутри фирмы.


В связи с тем, что производственные процессы за последние несколько лет значительно усо-

вершенствовались, наиболее существенное повышение цены происходит уже не на предпри-

ятии производителя. Теперь все большую ценность продукт приобретает вне завода. Мягкая 

игрушка, производство которой обошлось в 1 доллар, вполне может быть продана за 4 дол-

лара. Стоимость изделия возрастает, а издержки добавляются в каждом звене цепи поставок 

на пути от сборочного конвейера до полки магазина.

Изучив всю цепь поставок, вы увидите новые возможности получения дополнительной при-

были посредством более эффективной организации процессов или принятия на себя большей 

ответственности  за  другие  звенья  цепи.  Повышение  эффективности,  улучшение  координа-

ции, творческое переосмысление задач, а также извлечение максимальной пользы из каждо-

го звена цепи поставок помогает находить возможности получения дополнительной прибыли 

вне основных видов деятельности.

Объедините маркетинговые мероприятия и производство,    

продавая там, где уже что-то покупаете

 

Строительство заводов в развивающихся регионах нередко происходит раньше стремитель-

ного  роста  потребительских  рынков.  В  таких  местах  можно  не  только  изучать  спрос  на  те 

или иные товары и услуги, но и получать ценную информацию изнутри. Эти сведения будут 

полезны как маркетинговому, так и производственному отделам в определении целевых по-

купателей.

Компании в «плоском мире» непосредственно с места событий получают стратегически важ-

ные сведения, которые смогут использовать в освоении данных рынков, продавая свои това-

ры или услуги там, где уже что-то покупают. Азия, которая некогда была источником дешевой 

рабочей силы и низких затрат на производство, теперь делает значительные успехи в рас-

ширении рынка таких крупных компаний, как Citibank и IBM. Развивающиеся рынки – ключ 

к будущему и источник ценных учебных примеров, при изучении которых разрабатываются 

эффективные модели, способные разрушить барьеры между маркетингом и производством. 

Этот потенциал хорошо виден на примере Китая, в котором за период с 1979 по 2006 год 

зарегистрировано  повышение  объема  розничных  продаж  на  2685%.  Заводы  предшествуют 

рынкам. Возможно, фирмы, которые изучают развивающиеся рынки, уже знают своих потен-

циальных потребителей.

Разумеется, нужно не только знать, где искать новые возможности, но и уметь их использо-

вать. Следует идти в ногу с потребительским спросом - не отставать, но и не уходить далеко 

вперед. Чтобы использовать такие возможности с выгодой для себя, полезно знать следую-

щее:

1.  Законы и политика. На рост развивающихся рынков непосредственно влияет госу-

дарственная политика. Осведомленность о времени введения новых законов и их воз-

действии на определенный рынок может приводить к выгодной экспансии.

2.  Риски. В некоторых регионах и городах существуют определенные риски. Изучайте их, 

чтобы сделать свою фирму более гибкой.

3.  Осведомленность о конкурентах. Присутствие на рынке помогает понять условия 

конкуренции.


4.  Доскональное знание местного рынка. Город или регион нельзя считать отдель-

ным рынком – это совокупность нескольких местных рынков, определяемая целым ря-

дом фактором, которые необходимо учитывать при анализе ситуации.

5.  Изменения  на  рынке.  Развивающиеся  рынки  очень  динамичны.  Мероприятия  по 

определению целевых потребителей могут дать подробную информацию «изнутри» о 

скорости и направлении таких изменений.

Важная задача в «плоском мире» – объединение миров. Знание конъюнктуры нового рынка 

способствует развитию бизнеса и может гарантировать выживание фирмы в будущем.

Стратегия: создание бизнеса без границ                 

в мире государств-наций

Развивающийся «плоский мир» предлагает новые возможности руководителям и другим лю-

дям, которым приходится принимать решения и действовать в этом мире. Главная и самая 

сложная задача – построить безграничный бизнес в мире, скованном границами между госу-

дарствами.

Для этого необходимо создать современную цепь поставок, способную функционировать с 

абсолютной точностью и эффективностью. В то время как технологии и знания для созда-

ния такого механизма существуют, этому препятствуют многочисленные нормы и инструкции 

по  всему  миру.  Они  тормозят  процесс  совершенствования  цепи  поставок.  Чтобы  успешно 

продвигаться по такому бюрократическому ландшафту, влиятельным руководителям следует 

знать следующее о выборе стратегии:

Во-первых, «Шелковые пути» есть всегда. Древние торговые пути в Китае могут быть вновь 

открыты и в наше время, но будут уже другими. Многочисленные связи между продуктами 

и потребителями обеспечивают различные способы воссоздания древнего Шелкового пути. 

Осведомленность о своих «регулятивных горах» и «новых автострадах», признание растущей 

сложности торговли, а также двухсторонние соглашения между странами помогут вам найти 

собственный «Шелковый путь».

Во-вторых, имеет смысл признать преимущества отдельных стран. Они кажутся обычными 

кирпичиками для создания сетевой структуры, но их также можно рассматривать как неоцени-

мый ресурс. Политические силы упорно добиваются того, чтобы мир оставался «холмистым», 

создавая  новые  «горные  цепи»  и  строя  «тоннели»  и  «автострады»  для  предпочтительных 

торговых партнеров.

Практика: Рычаг, способный перевернуть весь мир

Координация работы сети и широкое понимание бизнеса применимы в различных отраслях 

и  фирмах.  Руководителям  предлагается  нелегкая  задача:  переосмыслить  модели  прежнего 

круглого мира и прийти к пониманию новых возможностей и передовых методов «плоского 

мира».


В основе этих методов лежит пересмотр способов ведения дел. С этим неразрывно связана 

организация  взаимодействия  сетей  потребителей,  исследователей  и  поставщиков  с  целью 

быстрого роста и достижения высокой эффективности.

Вертикально интегрированная фирма разделилась на составные. Но это отнюдь не значит, 

что не найдется такой лидер, который будет направлять и координировать усилия многочис-

ленных участников процесса. Возникает много благоприятных случаев, в которых можно при-

менить принципы координации работы сети в предприятиях, не связанных с производством. 

В результате за последние двадцать лет появилось много инноваций в сфере организации 

взаимодействия в сети, например:

1.  Более широкое представление о бизнесе, например, Google Bus Network

2.  Построение совместных сетей

3.  Взаимодействие между потребительскими и социальными сетями

4.  Создание таких инновационных комбинаций, как Nike и iPod

Понимание собственного места в сети также помогает привести в равновесие свое предприятие.

Готовы ли вы к соперничеству в «плоском мире»?

Перестав  считать  фирму  центром  вселенной  и  обратив  внимание  на  сети,  объединяющие 

многие предприятия, вы можете сослужить себе неоценимую службу. В наши дни компании 

не соперничают с другими компаниям – сейчас сети конкурируют с другими сетями.

В мире, в котором координаторы не владеют средствами производства, необходимы другие 

формы руководства и контроля. Рассредоточенная международная сеть может скатиться до 

хаоса. Управляя сетью, которая им не принадлежит, координаторы сети полагаются на сти-

мулы,  вознаграждения,  сочетание  полномочий  и  доверия,  а  также  на  приемы  обучения  и 

аттестации работников.

Координаторы по-другому создают ценность. Их роль состоит в интеграции, стирании границ, 

а также использовании ценности и интеллектуальной собственности на благо всей сети. Инте-

грация также подразумевает размывание границ между функциями внутри самой компании, 

например, изучение производства в условиях развивающихся рынков с тем, чтобы выявить 

новые возможности для маркетинга и торговли.