Конспекты книг, видеокурсов→ Книги / Бизнес /

Будьте своим собственным брендом

Скачать файл
Добавил: tdt11
Размер: 521.38 KB
Добавлен: 18.03.2015
Просмотров: 381
Закачек: 3
Формат: pdf
Посмотреть документ в хорошем качестве (с картинками, формулами, таблицами)

Будьте своим собственным 

брэндом

Революционная формула выделения из толпы

Дэвид Макнэлли и Карл Спик

О книге:

К о м п а н и и 

о с о з н а ю т 

в а ж н о с т ь 

с о з д а н и я 

своих  брэн-

дов для дол-

госрочного 

успеха 

на 

рынке.  Пре-

успевающие 

люди  могут 

и 

должны 

делать 

то 

же 

самое.

Х о р о ш и й 

бизнес-брэнд  –  это  не  просто  по-

зиционирующие  заявления  или 

рекламные  слоганы.  Брэнды  –  это 

отношения  доверия,  основанных 

на системе убеждений и тесно свя-

занных  с  концепцией  предоставле-

ния  потребителям  исключительной 

ценности.  Брэнды  сигнализируют 

о  том,  что  в  разумных  пределах 

можно  ожидать  от  предложения  в 

будущем. Несмотря на влияние до-

полнительных  факторов,  личный 

брэнд очень похож на бизнес-брэнд 

наличием  всех  этих  характеристик, 

однако  существует  и  ряд  дополни-

тельных факторов.

Как  только  вы  четко  поймете,  из 

чего состоит личный брэнд, вы смо-

жете  приступить  к  его  созданию. 

Вооружившись  более  ясным  пони-

манием  своего  личного  брэнда,  вы 

сможете также находить должности, 

на которых ваш личный брэнд будет 

соответствовать  брэнду вашего ра-

ботодателя.  Развивая  все  аспекты 

своего  брэнда, вы  укрепляете  свое 

настоящее  и  будущее,  к  которому 

стремитесь.

“У каждого уже есть свой брэнд. Ваш 

брэнд – это отражение того, кем вы 

В этом Summary:

1. Что такое – бизнес-брэнд? 

2. Концепция личного брэнда 

3. Как измерить и усилить личный брэнд 

4. Приведение в соответствие личных брэндов брэндам работодателя 

5. Как найти в себе мужество жить в соответствии со своим брэндом

 

являетесь и во что верите, нагляд-

но выраженное в том, что и как вы 

делаете. Это деятельностная часть, 

соединяющая  вас  с  кем-то  еще  и 

это соединение приводит к опреде-

ленным  отношениям.  В  действи-

тельности,  имидж  вашего  брэнда 

–  это  восприятие,  содержащееся 

в  сознании  других.  Поскольку  это 

восприятие,  в  силу  ваших  повтор-

ных контактов с другим человеком, 

развивается  и  обостряется,  отно-

шения  брэнда  принимают  опреде-

ленную форму. Ключ к концепции, 

будь то сфера бизнеса или лично-

сти, состоит в понимании природы 

и необходимости отношений. Успех 

в бизнесе редко бывает случайным, 

как и личный успех в жизни не до-

стигается  благодаря  какому-то 

космическому  совпадению.  Также 

как  никакая  форма  успеха  не  мо-

жет  быть  достигнута  в  изоляции. 

Все зависит от успеха или неудачи 

взаимоотношений. В бизнесе прин-

ципы и методы брэнд-менеджмента 

позволяют  организациям  фокуси-

роваться  на  стратегиях  и  тактике, 

создающих  крепкие  отношения. 

Благодаря созданию сильного лич-

ного брэнда, который будет понят-

ным, полным и ценным для других, 

ваша жизнь станет более успешной 

и  полноценной.  Они  выигрывают. 

Вы  выигрываете.  Это  -  тот  успех, 

который  может  принести  большие 

будущие выгоды.”

- Дэвид Макналли и Карл Спик

Об авторе:

Дэвид  Макнэл-

ли - автор, лектор 

и продюсер моти-

вационных  филь-

мов. Обе его кни-

ги  “Даже  орлам 

нужен  толчок”,  и 

“Тайна  орла”  ста-

ли  бестселлера-

ми. Эти книги, как и его фильм 

“Могущество  цели”  использова-

лась  в  качестве  учебных  про-

грамм  некоторыми  из  наиболее 

успешных компаний мира, среди 

которых Alcoa, American Express, 

Amway,  Dun&Bradstreet,  Fidelity 

Investments, Merril  Lynch, Pfizer и 

The Washington Post.

Карл  Спик  –  би-

консультант 

и 

учредитель  ком-

пании 

Beyond 

Marketing Thought, 

глобальной  кон-

с а л т и н г о в о й 

фирмы,  занима-

ющейся 

брэнд-

менеджментом.  Карл  Спик  по-

стоянно  пишет  статьи  для  мно-

гих  деловых  журналов,  а  также 

преподает  в  программах  МВА 

университета Штата Mиннесота, 

колледжа  Cент-Томаса  и  Вест-

минстерского  университете  в 

Лондоне.


Что такое – бизнес-брэнд?

Главная идея

Хороший бизнес-брэнд:

Это отношения - между компанией и потребителем, сигнализирующие о том, как к этому че-

ловеку будут относиться в будущем.

Это восприятие - которое проявляется только в том, как потребители видят данный бизнес.

Должен быть четко определен – чтобы желательная аудитория (потребителей) быстро по-

няла в чем состоят ценности бизнеса.

Подтверждающие идеи

Основы бизнес-брэндов

Слово “брэнд” стало настолько распространенным, что его истинное значение иногда теряет-

ся в потоке профессиональных разговоров о логосах, расширениях ассортимента и лозунгах. 

В сущности, бизнес-брэнд может быть определен как:

“Брэнд – это восприятие или эмоция, которые существуют в сознании покупателя или по-

тенциального покупателя, и описывают опыт сотрудничества с организацией или покупки ее 

изделий или услуг “.

Брэнды особенно важны для любого вида деятельности потому, что:

1.  Брэнды имеют высокую ценность - и для любой компании могут стать существен-

ной частью капитализации рынка. (В случае с Кока-Колой брэнд составляет почти по-

ловину полной рыночной стоимости компании).

2.  Восприятие и эмоции имеют подлинную, неослабевающую власть – это зна-

чит, что если компания время от времени совершает ошибку, клиенты, скорее всего, 

забудут  о  ней  как  о  чем-то  нехарактерном  для  данной  фирмы  и  дадут  ей  еще  один 

шанс, чтобы исправиться. Чем больше клиенты доверяют и эмоционально взаимодей-

ствуют с брэндом, тем больше шансов они ему предоставят.

3.  Брэнды можно усиливать и повышать в цене - когда фирма превосходит ожида-

ния потребителя.

4.  Брэнды эластичны – это значит, что в течение многих лет люди будут принимать 

решение о покупке, основываясь на своем знании и доверии к брэнду.

5. Исследование показывает, что люди готовы платить больше за брэнды, ко-

торым доверяют – в среднем на 9-12 процентов больше, чем зa брэнды, которых они 

не знают или с которыми не сталкивались.

6.  Брэнды вызывают сильные эмоции - и могут иметь большое влияние на будущие 

решения о покупке, если эти эмоции положительны.

7.  Брэнды можно быстро понять – таким образом новые потенциальные потребители 

могут быстро узнать, чего ожидать от данной фирмы.

Обратите внимание, что в брэндинге, больше, чем в чем-то другом, восприятие соответству-

ет действительности. Другими словами, что фирма думает о своем брэнде, на самом деле не 

имеет значения. Важно только то, что думает о нем потребитель. Каждый брэнд существует 

только в виде восприятия и эмоций, хранящихся в сознании потребителя. В буквальном смыс-

ле слова, брэнд живет и умирает в силу эмоциональных связей с потребителем, независимо от 


их обоснованности. Поэтому, “создание брэнда” требует, чтобы компания четко определяла 

свои убеждения, и основывала на них все свои действия и решения. В этом контексте то, что 

делает фирма, всегда перевешивает то, что она обещает делать в будущем.

Сильные бизнес-брэнды:

…Отличаются от других

Когда компания решает, что для нее важно, – что является ее ценностями - а затем действует 

в соответствии с ними, она начинает выделяться из общей массы. Сильный брэнд всегда от-

стаивает что-то достопримечательное, что-то заслуживающее внимания. Сильный брэнд бу-

дет влиять на образ мышления потребителей, их чувства и восприятие. Сильный брэнд всегда 

основывается на ценностях, потому что ценности влияют на приоритеты компании.

Обратите  внимание  на  различие  между  созданием  брэнда  и  созданием  имиджа.  Создание 

имиджа – это когда вы кому-то себя продаете. Создание брэнда, наоборот, означает понима-

ние нужд потребителя, наличие подлинного желания удовлетворять эти потребности и спо-

собность сохранять при этом верность ценностям компании.

Из своих наблюдений за деятельностью компании потребители получают восприятие брэнда 

и обоснование своих решений. Чем больше деятельность компании отличается от других, тем 

более четко брэнд определяется в сознании потребителя.

…Релевантны

Сильные  брэнды находятся  на  одной  эмоциональной  волне  с  потребителями.  Это неплохо 

для того, чтобы выделиться, но если потребитель воспринимает ценности брэнда только на 

эмоциональном уровне, брэнд будет обладать небольшой властью. Релевантность (соответ-

ствие потребностям) дает брэнду силу движения вперед, в какой-бы сфере он не демонстри-

ровал свою важность.

Для приобретения релевантности компания должна решать проблемы своих потребителей. 

Поэтому,  релевантность  –  сама  по  себе,  скорее  процесс,  чем  конечный  пункт  назначения. 

Прежде, чем компания станет действительно релевантной, она должна определить истинные 

потребности потребителя и затем, со знанием дела, обратиться к этим потребностям. Только 

тогда, когда для компании понимание и удовлетворение нужд потребителей является наи-

высшим приоритетом, на нее оденут мантию релевантности.

…Стабильны

Сильные брэнды обеспечивают потребителям четко определяемый опыт вновь и вновь. Ком-

пания получает признание только за стабильное качество. Для потребителей стабильность 

определяется  солидностью  поведения.  Со  временем  потребители  узнают о  том,  как,  по  их 

мнению, компания должна удовлетворять их потребностям.

При отсутствии фактического опыта взаимодействия с компанией, потребители полагаются 

на опыт других. Таким образом, важны скорее действия фирмы, чем намерения, о которых 

она  заявила,  -  потому  что  большинство  потребителей  ожидают,  что  в  будущем  компания 

будет действовать точно так же. Каждый раз этот опыт повторяется, а брэнд усиливается и 

доверие к нему растет.

Самый быстрый способ для компании понизить ценность своего брэнда – действовать непо-

следовательно. Если потребители не знают, чего ожидать от компании, то они, как правило, 

будут ожидать худшего. Потребители будут чувствовать, что их недооценивают, а их потреб-


ности  игнорируются.  Они  будут  ценить  брэнд  гораздо  ниже,  основываясь  на  своем  опыте, 

побуждая других делать то же самое.

Когда присутствуют все три компонента сильных брэндов - отличительность, релевантность 

и стабильность – результатом станет целостность. Создается общее впечатление, что все ча-

сти составляют единое целое. Брэнд будет вызывать резонанс, особенно среди потребителей 

с подобной системой ценностей. Также будет уделяться пристальное внимание тому, чтобы 

действия соответствовали этим ценностям.

Концепция личного брэнда

Главная идея

Так же, как бизнес стремится создать долговечный брэнд, каждый человек должен создать и 

взлелеять свой личный брэнд. Личный брэнд будет:

1.  Отражать то, кем вы являетесь – во что вы верите и каким образом любите доби-

ваться цели.

2.  Основываться на личных ценностях – строиться на основе ваших убеждений.

3.  Укреплять ваши отношения -  с  людьми,  с  которыми  вам  необходимо  взаимодей-

ствовать.

4.  Строить более успешную и продуктивную жизнь

Подтверждающие идеи

Личный брэнд будет трехмерным, будет иметь платформу и брэндовое обещание, которые 

делают его сильным и отличительным. Все эти элементы будут взаимосвязаны - если хотя бы 

один отсутствует, брэнд не сможет развиваться и расти. В своей глубине личный брэнд каж-

дого человека отражает подход этого человека к другим людям.

Ключевые элементы личного брэнда

Компетенции

Прежде, чем приступить к созданию личного брэнда, вы должны доказать другому человеку, 

что имеете определенную степень компетентности в сфере своей деятельности. Например, 

если вы хотите создать себе брэнд хирурга-кардиолога, но падаете в обморок при виде крови, 

вам не хватает основной компетентности, и ваш брэнд разрушится. Если вы компетентны в 

том, что делаете, это закладывает основу для создания брэнда.

Чаще всего компетентность является основной причиной, по которой вы формируете отно-

шения с другим человеком, – у людей есть явная потребность, которую вы можете удовлет-

ворить. Таким образом, вы начинаете создавать профиль своего брэнда путем определения 

природы всех ваших ключевых отношений. Например:

•  Спикер

•  Писатель

•  Деловой советник

•  Отец

•  Муж


Стандарты

Ваши личные стандарты определяют способ, которым вы любите действовать. Эта область 

предоставляет возможность материализации ваших убеждений, поскольку люди не могут ви-

деть ваши намерения, но они наверняка будут видеть ваши поступки и судить о них. То, что 

вы предпочитаете делать и каким образом осуществляете этот выбор, будет влиять на общее 

восприятие вашего личного брэнда.

•  Вот несколько примеров личных стандартов:

•  Внимательный и непредвзятый слушатель

•  Высококвалифицированный коммуникатор

•  Надежный и эффективный

•  Восприимчив и гибок по отношению к будущему

•  Очень упрямый и самомотивированный

•  Создатель консенсуса

•  Высоко себя ценящий

•  Готовый к сотрудничеству с другими

Ваши стандарты важны, потому что они привлекут людей с подобной системой ценностей 

и “отсеют” тех, кто ценит другие качества. Поэтому стандарты должны быть стабильными. 

Любой, кто попытается изменить свои стандарты поведения для того, чтобы соответствовать 

поведению  своей  целевой  аудитории,  потеряет  способность  отличаться  от  остальных.  Для 

того, чтобы вашим знаниям полностью доверяли другие, вы должны уметь хорошо их демон-

стрировать.

Измерение №1 - Компетенции

Это означает, что вы воспринимаетесь

другими, как человек, способный

квалифицированно выполнить

свои обещания. 

Измерение №2 - Стандарты

Они определяют способы действия, 

которые вы любите использовать.

Ваши стандарты определяют ваш выбор

действий и то, как вы предпочитаете

добиваться результата.

Измерение №3 - Стиль

Эта область характеризует вашу

индивидуальность. Стиль привлекает

всеобщее внимание к тому, что, что вы

отстаиваете, и создает эмоциональную

связь.

Платформа личного брэнда

Это - ваша характерная черта –

обычно элемент знаний, 

стандарта или стиля, 

который больше всего воодушевляет вас.

Обязательство личного брэнда

Это определяет то, 

что вы должны делать “снаружи”, 

чтобы находиться в соответствии с тем, 

во что больше всего верите “внутри”.

Структура личного брэнда

Компетенции

Мои роли в отношениях

с другими людьми

Стандарты

Как я добиваюсь успеха?

٧

٧

٧

Стиль

Как я строю отношения

с другими людьми?

٧

٧

٧

٧

٧

٧

Платформа моего

личного брэнда

Движущая сила моего брэнда

Обязательство моего

личного брэнда

На чем я сосредоточу

свои усилия?


Стиль

Стиль создает индивидуальность брэнда. Это те действия, которые отличают вас от всех са-

мозванцев или претендентов на ваш брэнд. По существу, это – крайне субъективная область, 

где задействованы сильные эмоциональные элементы.

Например, личным стилем для некоторых людей является то, что они:

•  Профессиональны

•  Исполнены энтузиазма

•  Энергичны

•  Экстравертны

•  Склонны к контролю

•  Свободомыслящи

•  Методичны

•  Осторожны

•  Неторопливы

•  Сильно структурированы

Стиль “окрашивает” отношения и диктует предпочтительный способ достижения цели. Од-

нако, обратите внимание на то, что стиль сам по себе не способен создать брэнд. Стиль за-

служивает внимания только тогда, когда другой человек четко понимает круг вашей компе-

тентности и стандартов. Таким же образом, стиль должен хорошо сочетаться с другими двумя 

элементами. В противном случае, более субъективные элементы стиля станут поверхностны-

ми и не очень ценными.

Хороший личный брэнд создаст сильную эмоциональную связь с другим человеком. Стиль 

может поднять личный брэнд до уровня, где он будет ярким, незабываемым и не похожим на 

все остальные брэнды. Это главная причина, по которой все элементы стиля очень эмоцио-

нально уязвимы.

Платформа брэнда

Платформа вашего личного брэнда является единственной, самой основной характеристи-

кой вашего брэнда. Ваш личный брэнд может воодушевляться компетентностью, стандартами 

или стилем. Другими словами, если бы вы попросили людей, которые лучше всех вас знают, 

одним словом назвать вашу индивидуальность, что они выбрали бы? Наиболее вероятно, это 

была бы платформа вашего брэнда.

В сущности, платформа вашего брэнда – это то, что больше всего вас воодушевляет. Это та 

единственная личная ценность, которую вы последовательно и отчетливо демонстрируете.

Обещание брэнда

Как упоминалось выше, сильные бизнес-брэнды отличаются от других, являются значимы-

ми и последовательными. Точно так же, для создания личного брэнда вы должны отчетливо 

выразить  ваши  ценности,  соответствовать  потребностям  других  людей  и  быть  достаточно 

стабильными – для того, чтобы создавать ощущение предсказуемости. Именно здесь и появ-

ляется обещание вашего брэнда.

Обещание вашего брэнда точно определяет, что вам нужно делать, чтобы остаться в согласии с 

вашим собственным видением и ценностями. Или, иными словами, обещание вашего брэнда при-

водит то, что вы хотите делать, в соответствие с тем, что является важным для вас лично. Ясно 

сформулировав это, обещание брэнда также позволяет измерить и оценить успех в будущем.


Хорошее обещание брэнда:

•  Лаконично  –  состоит  обычно  из  пяти  -  восьми  слов.  (Например,  обещание  брэнда 

компании Федерал Експресс: “ Доставим любой ценой “).

•  Будет  ориентировано  на  действие  -  вдохновляя  вас  прилагать  все  свои  усилия. 

(Например: “Немедленная реализация остроумных идей”).

•  Определяет то, что вы будете делать для других - и какую пользу им принесет 

ваш брэнд. (Пример:” Энтузиазм, который сотворит ваш день. “)

•  Будет естественно вытекать из платформы вашего брэнда – отражая то, в чем 

ее ценность для других.

•  Будет постоянно развивающимся - и точно настроенным благодаря многочислен-

ным проверкам и улучшениям.

•  Должен в конечном счете стать сильным и здравым - потому что это будет мо-

тивировать вас и вдохновлять к новым высотам.

•  Будут вызывать резонанс у ваших друзей и членов семьи - поскольку они уви-

дят как вы можете установить с ними отношения.

Обратите внимание, что сначала необходимо иметь остальные части системы личного брэн-

да, только тогда обещание брэнда может стать целостным. Из соединения всего этого есте-

ственным образом появится обещание вашего брэнда. Оно будет правильно ощущаться. Пра-

вильное обещание брэнда подчеркнет, где и каким образом вы можете стать значимым для 

тех, кто с вами сотрудничает. Во многом, обещание брэнда будет похоже на лейтмотив вашей 

жизни и на то, чего Вы стремитесь в ней достичь.

Положительным качеством в обещании брэнда является то, что благодаря ему проявляются 

результаты всех ваших решений. Например, когда перед вами стоит необходимость выбора 

между двумя возможными вариантами действий, вы можете сделать паузу и спросить: “По-

могут ли мне эти действия сдержать обещание брэнда, или же будут препятствовать этому? 

“Последовательное принятие решений, соответствующих обещанию вашего брэнда, само по 

себе не будет чем-то значительным, но приведет к действительно внушительным общим ре-

зультатам.

Личный брэнд – доктор Генри Клинц

Компетенции

Мои роли в отношениях

с другими людьми

Стандарты

Как я добиваюсь успеха?

• Исключительная внимательность

• Пристальное внимание к

мельчайшим деталям

• Дисциплинированность во всем

Стиль

Как я строю отношения

с другими людьми?

• Скромен

• Доступен

• Рад сотрудничать с коллегами

• Хирург

• Отец

• Друг

Платформа моего

личного брэнда

Движущая сила моего брэнда

Дисциплинированный

подход

(стандарт брэнда)

«Дисциплина для

достижения стандартов

мирового класса»

Обязательство моего

личного брэнда

На чем я сосредоточу

свои усилия?

Пример личного брэнда №1 -            

Доктор Генри Клиц 

Доктор  Клиц  –  высоко  квалифицирован-

ный хирург- трансплантолог, работающий 

в  одном  из  лучших  университетских  ме-

дицинских  центров  в  Соединенных  Шта-

тах. Как и большинство хирургов, доктор 

Клиц - организован, педантичен, озабочен 

мельчайшими  подробностями.  Он  пере-

носит это стремление к совершенству и в 

свою личную жизнь. Эта тщательность су-

щественно влияет на его личный брэнд и 

придает ему окраску.


Как измерить и усилить личный брэнд

Главная Идея

Так же, как и компании, старающиеся увеличить ценность своего брэнда, человек должен 

делать это путем:

Разработки способов количественного измерения ценности своего личного брэнда - исполь-

зуя любые разумные единицы измерения.

Сбора актуальных данных о ценности личного брэнда - чтобы измерить, развивается ли он.

Применения лучших доступных инструментов брэнд-менеджмента

Пример личного брэнда №2 -         

Том Хопкинс

Том Хопкинс - известный лектор по про-

блемам теории мотивации, тренер по про-

дажам  и  автор  книг.  Он  проводит  семи-

нары для бизнесменов в многих странах, 

специализируясь  на  обучении  технике 

продаж. Главный лейтмотив его личного 

брэнда  -  энтузиазм  и  профессионализм. 

Он вдохновляет людей и мотивирует их к 

действию силой и теплом своей личности.

Личный брэнд – Том Хопкинс

Компетенции

Мои роли в отношениях

с другими людьми

Стандарты

Как я добиваюсь успеха?

• Постоянное превосходное

выполнение своей работы

• Очень хорошая подготовка

• Высокая гибкость и адаптируемость

Стиль

Как я строю отношения

с другими людьми?

• С энтузиазмом

• Энергично

• Профессионально

• Профессиональный лектор

и автор книг

• Отец и муж

• Друг

Платформа моего

личного брэнда

Движущая сила моего брэнда

Энтузиазм

(стиль брэнда)

«Энтузиазм разбудит вас

и сотворит ваш день»

Обязательство моего

личного брэнда

На чем я сосредоточу

свои усилия?

Пример личного брэнда №3 -             

Джоди Картер

Джоди  Картер  –  член  команды  высшего 

управленческого  звена  большой  рознич-

ной сети. Она отвечает за определение по-

являющихся  потребительских  тенденций. 

Она  проницательно  наблюдает  за  проис-

ходящим  в  мире  и  превосходно  прогнози-

рует события и их влияние на то, что люди 

захотят покупать в будущем. Джоди Картер 

любит свою работу, которая как будто соз-

дана для нее.

Личный брэнд – Джоди Картер

Компетенции

Мои роли в отношениях

с другими людьми

Стандарты

Как я добиваюсь успеха?

• Эксперт в понимании будущих

тенденций

• Очень мотивирована и трудолюбива

• Открыта для любых жизнеспособных

новых идей

• Люблю работать в команде

Стиль

Как я строю отношения

с другими людьми?

• С энтузиазмом

• Энергично

• Душевно

• Дружелюбно

• Исполнительный руководитель

• Подруга

• Наставница

Платформа моего

личного брэнда

Движущая сила моего брэнда

Открыта для новых идей

(стандарт брэнда)

«Поддерживать свежие идеи

с новой перспективой»

Обязательство моего

личного брэнда

На чем я сосредоточу

свои усилия?


Подтверждающие идеи

Показатели измерения брэнда

Чтобы измерить способ взаимодействия людей с вашим личным брэндом, вы должны посто-

янно следить за:

1.  Ожиданиями – каких действий другие люди ожидают от вас.

2.  Опытом - что происходит, во время вашего взаимодействия с другими людьми.

3.  Наблюдениями – что видят и замечают другие людя, взаимодействуя с вами или ва-

шим личным брэндом.

Интересно,  что  стоимость  брэнда  рассчитывается  как:  Стоимость  брэнда  =  Ожидания  x 

Опыт x Наблюдения.

Другими словами, если любая из этих переменных равна нулю, то стоимость брэнда также 

равна нулю. Это подтверждает тот факт, что с точки зрения брэнда в расчет должно прини-

маться все. Даже если вы работаете исключительно хорошо в одной области, но игнорируете 

две других, общая стоимость брэнда будет равна нулю.

Большинство компаний пытается исследовать любые расхождения между восприятием свое-

го  брэнда  и  действительностью.  Другими  словами,  компании  интересуются,  действительно 

ли фактический опыт сотрудничества с ними соответствует обещаниям. Это применяется в 

равной степени и в контексте личных брэндов. Каждый должен разработать пути и способы 

для измерения того, насколько хорошо вы выполняете свои обещания.

Это определяется следующим:

•  Эпизодическое  подтверждение  –  попросить  хорошо  известных  вам  людей  выра-

зить свое мнение о вашем личного брэнде.

•  Наблюдения третьих лиц – попросить других дополнить картину недостающими с 

их точки зрения деталями.

•  Обратная связь из достоверных источников - от близких вам людей, которые ис-

кренне заинтересованы в вашем успехе.

•  Сила ваших отношений -  которая будет сигнализировать о том, насколько эффек-

тивно выполняется обещание вашего брэнда.

Суть в том, что каждый личный брэнд должен регулярно измеряться, в случае, если вам нуж-

но следить за стоимостью личного брэнда.

Стоимость брэнда будет отражать то, имеют ли влияние ваши ценности на сознание важных 

для вас людей. Чем более последовательно вы будете это измерять, тем легче вы сможете 

разработать более точную систему измерения в будущем.

В этой области, вы должны обратить особое внимание на любые расхождения между обеща-

ниями и действиями. Эти расхождения могут исходить от вас (если вы не уделили достаточно 

внимания или отвлеклись) или со стороны других (если они не смогли использовать преиму-

щества всего, что должен предложить ваш личный брэнд). Большинство компаний изо всех 

сил стараются обучить потребителей тому, чего можно от этих компаний ожидать. Возможно, 

необходимо разработать подобную образовательную программу с тем, чтобы научить людей 

извлекать максимум преимуществ из вашего личного брэнда.


Текущая информация

Вам  нужны  будут  как  прямые  так  и  косвенные  инструменты  измерения  стоимости  вашего 

брэнда. Например, посмотрите на такие факторы, как:

•  Насколько охотно люди осуществляют обратную связь, дают свои предложения и идеи 

по улучшению вашего брэнда?

•  Любой, кто тратит время на то, чтобы сообщить вам, что ему нравится, а что нет, де-

лает инвестицию в поддержку отношений. Внимательно прислушивайтесь ко всем их 

предложениям.

•  На что люди чаще всего жалуются?

•  В наиболее успешных предприятиях жалобы потребителей являются превосходным и 

бесценным ресурсом для разработки новых продуктов. Помните, что на одного жалую-

щегося вслух потребителя приходится много молча страдающих.

•  Что люди желают делать для Вас?

•  Реагируют ли они на ваши просьбы? Принимают ли они активное участие в исследова-

ниях и предоставляют ли вам важную предварительную информацию?

•  Что сообщают люди своим друзьям о вашем личном брэнде?

•  Когда потребители хотят рассказать о вас своим друзьям и знакомым, это свидетель-

ствует о том, что ваш брэнд им нравится. Это может также превратиться в большое 

доверие, уважение и доброжелательность.

Другие инструменты

Помимо простого измерения стоимости брэнда, компании также используют разнообразные 

инструменты создания брэнда, которые можно адаптировать и к личным брэндам:

Печатные руководства - возможно вы захотите на печатать профиль вашего брэнда на 

обратной стороне своей визитной карточки, чтобы люди узнали о стандартах вашей деятель-

ности. Вы можете также подумать о написании справочников и каталогов.

Программы обучения - с идеей, что, улучшая себя, вы автоматически улучшаете все, что 

делаете.  Если  вы  инвестируете  время  и  деньги  в  повышение  квалификации,  вы  создаете 

основу для будущего роста личного брэнда.

Специальные события – точно так же, как компании осуществляют акции по продвиже-

нию, вы можете создавать ситуации, в которых ваш личный брэнд находится в центре внима-

ния. Здесь существует много возможностей, начиная от простого “спасибо” до организован-

ных тематических мероприятий.

Программы наград и признания - потому что большинство компаний понимают аксиому: 

“Что  вознаграждается,  то  повторяется”.  На  уровне  личного  брэнда  вы  можете  награждать 

себя каждый раз, когда делаете что-то исключительное. Используя положительный подход к 

этому не останется никакого времени останавливаться на отрицательном.

Большинство компаний осознает то, что создание сильного брэнда требует времени. Для него 

также требуется много усилий и компромиссов. На самом деле, увеличение стоимости брэнда 

– это эволюционный процесс. Если компания ошибочно принимает этот процесс как должное, 

добавленная стоимость брэнда будет очень маленькой, или даже нулевой. С другой стороны, 

если действовать более активно, компания будет постоянно проводить опросы, исследования, 

оценивать и ставить перед собой задачи с целью развития брэнда. Точно так же, усиление лич-

ного брэнда - это постоянный процесс. Вам нужно будет постоянно определять свои цели, со-

вершенствовать свои стратегии и управлять своими действиями с мыслью о создании брэнда.


Создание соответствия между личными брэндами             

и брэндами работодателя

Главная идея

Если у вас есть четкая картина вашего личного брэнда, вам будет легче найти работодателя 

с подобными ценностями. Найдите точку соприкосновения вашего личного брэнда с брэндом 

вашего работодателя, и произойдет чудо. Ключи к этому таковы:

1.  Понимать динамику – то, как множество брэндов могут идеально работать совместно.

2.  Найти хорошие способы связи с брэндом своего работодателя.

3.  Приняться за работу или отказаться от нее.

Подтверждающие идеи

Понимать динамику

Точно так же, как все компании пытаются строить отношения между брэндом и потребителя-

ми, умные компании будут помимо того пытаться строить отношения между брэндом и своими 

сотрудниками. Этот процесс не ликвидирует все потенциальные производственные конфлик-

ты, но создаст хорошую платформу для их решения. Этой платформой является ясное изло-

жение ценностей, которые важны для компании и для служащего.

Есть еще одна важная выгода от того, что каждый подходит к решению своих задач, ори-

ентируясь  на  брэнд.  Чем  больше  соответствие  между  брэндом  компании,  личным  брэндом 

сотрудника  и  интересами  потребителя,  тем  большая  синергия  будет  достигнута.  Когда  эти 

три аспекта отношений приведены в соответствие друг с другом, можно достичь серьезных 

результатов.

Разработка личного брэнда также помогает решать много потенциальных производственных 

проблем. Она создает структуру, благодаря которой вы и ваш работодатель можете увидеть, 

где ваши ценности противоречат друг другу, а где нет. Эта ясность не обязательно решит 

конфликты, но поможет принимать лучшие, более обоснованные решения.

Найти хорошие способы связи с брэндом своего работодателя.

Находчивые лидеры бизнеса понимают, что выдающиеся брэнды черпают свои силы в первую 

очередь изнутри корпорации. Там, где существует эмоциональная связь, будет существовать 

и лояльность. Лояльность к брэнду происходит от связей между ценностями работодателя и 

служащего. Ценность этих двух сторон редко полностью совпадают, но всегда будет много 

общего в ключевых сферах.

Сферы, в которых ценности совпадают, должны стать краеугольным камнем вашей деятель-

ности. Начните оттуда, где это совпадение сильно проявляется, и затем постепенно двигай-

тесь дальше. Со временем, в результате волнового эффекта, эти совпадающие сферы увели-

чатся. Или, иначе говоря, ваш личный брэнд и брэнд вашего работодателя должны будут все 

больше соответствовать друг другу.

Также имейте в виду, что никакой анализ не возможен до тех пор, пока Вы не поймете про-

филь своего личного брэнда и брэнда своего работодателя. Чтобы найти данные о брэнде 

вашего  работодателя,  вам  нужно  будет  немного  покопаться  в  информации.  Если  у  вашей 

компании  нет  опубликованных  материалов  о  ключевых  ценностях,  вам  нужно  будет  обсу-


дить со своими руководителями и коллегами, какие рабочие ценности существуют в вашей 

организации. Вместе вы сможете подготовить список ценностей, создающих основу рабочей 

обстановки.

Приняться за работу или отказаться от нее

В конечном итоге, вам придется либо “поступить на работу” - решить, что вы занимаете со-

ответствующую должность, делая соответствующие вещи по соответствующим причинам и 

за соответствующее вознаграждение, – или же вы обязаны перед собой и перед вашим рабо-

тодателем “отказаться” и поискать работу где-то в другом месте. Это решение скорее всего 

будет личным, а не бизнес-ориентированным.

В этом случае, право принятия решения принадлежит служащим. Если служащий окажется в 

том месте, где он не желает находиться, ему придется брать ноги в руки и уходить в другое 

место. Если Вы не можете быть веселым, восторженным и полным гордости о своей работе, 

продолжайте искать работу в другом месте.

Ключевые Мысли

“Важным является каждое впечатление, которое вы производите, и каждое впечатление, ко-

торое кто-то использует, создавая восприятия вашего брэнда. Каждый ваш шанс стать увле-

ченным - это шанс для Вас стать кем-то большим, чем вы являетесь на самом деле. Если вы 

находитесь там, где не можете “поступить на работу” и быть востребованным, вы плывете 

против течения или, в самом крайнем случае, толчете воду в ступе. Ваш жизненный потенциал 

каждую минуту исчезает. Каждый раз, когда вы идете на компромисс со своими убеждениями, 

вы создаете нежелательное впечатление о брэнде. В конечном счете, Вам придется сказать 

своей организации: “Да, я могу приступить к работе”, или: “Нет, я должен отказаться”.”

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик

“Личный брэнд, который вы создаете, станет динамичной частью вашей жизни. Но для того, 

чтобы сохранить силу, его нужно каждый день обновлять. Это должно стать частью всего, что 

Вы делаете”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик

“Какую пользу вы в первую очередь получите отразработки сильного личного брэнда? Мы 

думаем ,что как минимум вы станете значительнее. Другими словами, вам нужно жить в соот-

ветствии с вашими ценностями – с тем, чтобы вас признали и доверяли не только за то, что вы 

делаете, но и за ваши убеждения. Вы достигаете большей удовлетворенности своей жизнью 

в целом, потому что вы честны пере собой”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик

“Ясность в отношениях является ключевым преимуществом сильного личного брэнда. Когда 

ваш  брэнд  становится  определеннее,  людям  легче  понять,  где  вы  находитесь  и,  следова-

тельно, какую ценность можете для них представлять. Они научатся уважать ваши ценности, 

потому что им будет понятнее, что эти ценности для вас крайне важны. В результате, они 

не будут ожидать от вас действий, противоречащих этим ценностям. Вы заплатите тем, что в 

вашей жизни станет меньше конфликтов”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик

“Для создания сильного личного брэнда нужна храбрость, потому что нужно иметь храбрость, 

чтобы быть последовательным. Вам нужно не только четко излагать то, во что вы верите, вам 

нужно  действовать  согласно  этим  убеждениям,  независимо  от  того,  насколько  велико  ис-


кушение пойти на компромисс с этими убеждениями. Для того, чтобы произвести на кого-то 

особое, устойчивое положительное впечатление, нужно снова и снова доказывать ему, что 

то, кем вы есть на самом деле, то, что вы о себе говорите, и то, что этот человек знает о вас 

– на самом деле одно и тоже”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик

Как найти в себе мужество жить в соответствии              

со своим брэндом

Главная Идея

Чтобы быть значимым, личный брэнд должен стать частью всего, что вы делаете. Его нужно 

ежедневно обновлять и применять в тех сложных ситуациях, когда хорошие намерения под-

вергаются испытаниям. Сущность создания сильного личного брэнда в том, чтобы распознать 

эти ситуации и хорошо ими управлять.

Подтверждающие идеи

Подготовить себя к моментам, когда брэнд будет поставлен под сомнение:

1.  Продолжайте разрабатывать и совершенствовать манифест своего брэнда.

Подумайте о том, куда ваш брэнд направляется. Важно, чтобы вы поверили в себя благодаря 

тому, чего уже достигли. Будьте осмотрительны относительно того, в чем вы хотите превос-

ходить других в будущем. И никогда не оставляйте эти важные проблемы на последний мо-

мент. Это может серьезно ослабить внимание, которое вы уделяете созданию вашего личного 

брэнда.

2.  Гордитесь своим личным брэндом.

Отстаивайте и несите ответственность за все, что символизирует ваш брэнд. Превратите свои 

ценности в неотъемлемую часть своего характера, и будьте уверены в себе. Если вы будете 

безликим, все будут воспринимать ваш личный брэнд таким же. И наоборот, если вы уверенно 

и стабильно двигаетесь вперед, люди поймут, что вы знаете и к чему стремитесь.

3.  Проверяйте все обещания своего брэнда.

Внимательно посмотрите не все, что вы обещаете делать. Совместимы ли эти обещания с 

вашим личным брэндом? Как вы сможете уменьшить расстояние между тем, где вы хотели бы 

находиться и где находитесь сейчас в каждой из этих сфер? И как можно чаще учитывайте в 

этом анализе отзывы других.

4.  Будьте искренним и правдивым.

Выдающиеся брэнды снова и снова демонстрируют то, что они отстаивают. Вы должны де-

лать тот же самое. Живите в соответствии  со своими ценностями и делайте сознательный 

выбор, согласующийся с ними. Сформируйте эмоциональную связь с тем, что вам ближе и 

дороже всего, и найдите способы развивать эти связи.

5.  Будьте очень осторожны с сигналами, которые вы посылаете.

Люди заметят и то, что вы говорите, и то, что делаете. Убедитесь, что вы чувствительны к 

потребностям других. Помните, что ваш брэнд существует только в сознании близких вам лю-

дей. Определите, каким именно личностью вы хотите быть, и затем сосредоточьте все свои 


силы на точной настройке сигналов, отражающих ваш личный брэнд, которые вы посылаете 

другим.

6.  Будьте последовательным.

В бизнесе “все учитывается”. Точно так же, для вашего личного брэнда все, что вы делаете, 

имеет значение. Если люди знают и понимают ваш брэнд, они увидят последовательность в 

ваших действиях и оценят это - даже если их личные ценности совершенно отличаются. Вы-

дающиеся брэнды никогда не создаются на основе разовых сделок, они всегда являются ре-

зультатом большого количества столкновений. Внимательно следите за тем, что вы делаете, 

как вы это делаете, и какие сообщения посылают ваши действия. Будьте последовательны 

при создании своего брэнда.

7.  Убедитесь в том, что форма вашего брэнда соответствует его содержанию.

Помните, что ваш брэнд является восприятием, существующим в сознании других. Поэтому, 

все,  что другой человек  видит,  слышит,  чувствует  или  вдыхает, дополняет их  ментальную 

картинку. Если вы говорите одно, а думаете другое, люди поверят своим глазам, а не вашим 

словам. Поэтому действуйте так, чтобы создавать свой личный брэнд. Придумайте личную 

“упаковку”, точно отражающую внутреннее содержание. Это включает все – вашу аккурат-

ность, вашу улыбку, ваши личные манеры и обороты речи, тон вашего голоса, и даже ваш 

язык жестов. Все эти элементы добавляют или уменьшают стоимость личного брэнда.

8.  Наблюдать за компанией, которой вы владеете.

В бизнесе  выдающиеся брэнды обычно владеют компанией  с другими не менее сильными 

брэндами. Точно так же, часть вашего личного брэнда будет состоять из людей, с которыми 

Вы связаны. Поэтому спокойно, но осторожно окружайте себя людьми, с подобными ценно-

стями. Это будет не трудно, если вы последовательно разрабатываете свой  личный  брэнд,  

потому  что  уже одно  это привлечет людей, которые смогут помочь вам, и в то же время 

оттолкнет тех, кто имеет совершенно другие приоритеты.

9.  Скоординируйте свой личный брэнд с брэндом вашего работодателя.

Вы получаете наилучший шанс превзойти других, попадая в ситуации, где ваш личный брэнд 

тесно соответствует брэндам и ценностям вашего работодателя. Поэтому, ищите ситуации, 

где все, что вы предлагаете, будет цениться. Прежде, чем принять решение о поступлении на 

работу, выясните, какие ценности существуют у предполагаемого работодателя.

10. Считайте отношения одним из ваших основных активов.

Во многом, успех вашего личного брэнда определяется отношениями, которые вы развивае-

те. Чем больше подобных вам людей устанавливают крепкие и долгосрочные отношения с 

вашим личным брэндом, тем лучше.

“Брэнд – это отношения. Это - не утверждение. Это - не вопрос придуманного имиджа, кра-

сочной упаковки, остроумных лозунгов, или маскировки истинного характера того, что на-

ходится внутри. Фактически, “имеющие брэнд” отношения - это особый вид отношений, - они 

заключают в себе доверие, возможное только тогда, когда два человека верят в прямую связь 

между их системами ценностей”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик

“Мир не может определить успех для вас. Именно вы должны определить, каким он будет, 

исходя из своих специфических ценностей и стремлений”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик


“Мы полагаем, что сильный личный брэнд намного глубже поверхностного внешне блестяще-

го имиджа. Брэнды – это отношения. Они отражают ценности. Мы не можем сказать вам, что 

является правильным для вас в определенной ситуации. Только вы можете определить это. 

Но разгадка в том, чтобы определять это не только исходя из своих личных интересов, а и в 

контексте связей, которые вы хотите наладить с другими. Сильный личный брэнд создается 

и существует для других, а не только для вас. Это -одна из ваших возможных лучших инве-

стиций. Миру нужны сильные брэнды. Он их уважает. Он на них полагается. Если Вы можете 

быть одним из них, мы все станем богаче”.

- Дэвид Макнэлли и Карл Спик